作者 | 財經八卦

來源 | 財經八卦

引言：曾經高喊著“2020年沖擊千億”的蒙牛，如今非但沒有達到目標，凈利潤反倒暴跌97.8%。作為奶企一哥，蒙牛這是怎么了？

懂王打響的全球關稅戰，讓美國所有的商品都在瘋狂漲價，就連雞蛋漲價得都限購了，甚至還得“搶”！美國人現在每天的日常就是去超市大囤貨。

換另一種角度來說，不少中國商品已經在悶聲發財了。但這種好事似乎還沒能發生在國內乳業巨頭蒙牛的身上。

最近，蒙牛最新財報出爐。可以說，2024年的財報是蒙牛可謂是這么多年來給市場交出最差的一份成績單：全年營收僅886.748億元，凈利潤暴跌97%，只有1.05億元。

這和當初盧敏放幻想的，完全是兩個結局。2017年，蒙牛曾放話要在三年后達到千億銷售額和市值。

但現在已經到了2025年，蒙牛的這個千億目標還是沒有實現，甚至往反方向走。

越努力越困窘，買買買落下后遺癥

在盧敏放接手蒙牛的那段期間，蒙牛完全可以用激進來形容。當年，盧敏放臨危受命接任總裁位置，沒多久，他便對蒙牛內部進行大刀闊斧的改革。

他打造了一個新的事業部制，并且把常溫、低溫、冰品以及牛奶設置成垂直事業部，同時砍掉了增長緩慢的品牌。

為了給足一線的工作人員動力，蒙牛給出了一套新的獎勵機制：核心管理層拿20%～25%，CEO最多只有10%。

在用人方面，盧敏放也是十分果斷，只要是他認為沒有能力的，都被他換掉了。曾經，盧敏放在管理層進行了一輪大洗牌：

在半年不到的時間內換掉了蒙牛的11位高管，更是把總部人員砍掉了30%。

不得不說，盧敏放確實是個狠人，他搞的這套獎勵機制，讓蒙牛全員上下就像打了雞血一樣。也正是因為這次的改革，在2017和2018年的時候，蒙牛的業績都蹭蹭往上漲。

當然，盧敏放的野心不止這么一點，就在蒙牛業績好轉的2017年，他提出了“雙千億”的目標，即“三年后銷售額和市值都要達到千億”。

定下了這個目標后，蒙牛開始了一系列的擴張行動。2017年，蒙牛收購現代牧業；隔年收購圣牧；2019年斥巨資收購貝拉米；2020年入主妙可藍多。

妙可藍多可以說是蒙牛收購這么多公司中，最爭氣的一個。其旗下的艾雪冰淇淋品牌在東南亞成為了大爆品，成了蒙牛海外營收的主要來源。

然而，計劃趕不上變化。元氣森林們的橫空出世，迅速捕獲了年輕消費者的青睞，打亂了蒙牛的計劃。

加上后面貝拉米的表現實在拉垮，蒙牛這套激烈改革，逐漸變成白費力氣。

昔日資產變競爭對手

蒙牛一步錯步步錯

面對市場變化，盧敏放也察覺到紅利正在逐漸消失，尋找新的增長線迫在眉睫。

在提出“雙千億”的目標后，盧敏放又提出了在2025年“再創一個蒙牛”的目標。在這個2025年的計劃中，奶酪、鮮奶以及奶粉的規模都會達到百億規模。

實際上，盧敏放本人是對奶粉業務相當看重的。他不僅在嬰兒食品行業深耕了十年之久，并且也認為只有把嬰兒奶粉做好，才能稱得上是個“好總裁”。

但蒙牛的奶粉業務并沒有起飛，反倒給蒙牛沉痛的一擊。蒙牛自己本身是沒有做奶粉的，奶粉業務都是通過收購建立起來的。

在2019年以前，君樂寶一直是蒙牛奶粉業務中的王牌選手。2018年的時候，君樂寶給蒙牛帶來了超過50億元的銷售額。

但在2019年，蒙牛把君樂寶50%的股份用40億元賣了出去。王牌選手變競爭對手，大概是因為君樂寶還不夠努力吧。

同年，蒙牛看上了澳洲奶粉貝拉米，下血本砸71億元“抱得美人歸”。當時蒙牛是十分看好貝拉米，因為在這71億的收購價中，含水量極大。

圖源：虎嗅APP

結果，貝拉米在收購后凈利潤暴跌49%，另一邊，君樂寶的發揮依舊穩定市場份額同比增長速16%，。很難不懷疑蒙牛是不是遇上了詐騙事件。

其實，奶粉對于每個家庭來說，確實是至關重要的存在，畢竟哪個嬰兒不喝奶粉呢？但問題是，如今生育率連年下降，寵物數量比新生兒還多，或許寵物奶還比較有搞頭。

圖源：富途

現代牧業的表現也是一言難盡。去年，現代牧業的凈虧損達到了14億元，同比暴跌近900%！

貝拉米和現代牧業的表現，直接影響了蒙牛的業績。這倆如今在蒙牛里算得上是“臥龍鳳雛”的存在。

進貨價比電商平臺還高

蒙牛逐漸失去控價能力

除了業績，蒙牛還在面臨著一個大問題，那就是產品控價混亂。據蒙牛的經銷商表示，如今的進貨價比拼多多還貴。這引起了經銷商的不滿，導致經銷商的進貨意愿變低。

造成價格參差不齊，很大一部分原因是渠道多元化。如今，蒙牛的渠道中除了傳統商超，還有近幾年大火的零食量販店，以及拼多多這種電商平臺。

比如，同樣是10瓶裝的特侖蘇夢幻蓋，在天貓旗艦店上的價格在70元左右，但在拼多多上，商家根據保質日期來劃分價格，12月產的牛奶30元不到的價格就能買到了。

而當經銷商反映這些情況到蒙牛的時候，蒙牛也僅僅是用三言兩語敷衍過去。這種情況下，經銷商對蒙牛感到失望，甚至已經有的經銷商“扛不住”直接卷款跑路。

另外，經銷商之間的串貨現象也相當嚴重。串貨情況越嚴重，就代表著蒙牛的控價能力就越弱。

在便利店也是出現了一樣的場面。通常在便利店的冰柜中，蒙牛旗下的牛奶就經常出現打折的情況，并且這些產品都不是臨期。

這么看來，蒙牛就十分矛盾。一邊想要成為奶中貴族，但另一邊又在瘋狂打折，渠道控價能力也越來越弱。

蒙牛經銷商如今的局面，是奶業所有經銷商的縮影。無論是伊利還是蒙牛的經銷商，都在面臨著賺不到錢的問題。

據說，曾經蒙牛為了業績增長，給經銷商定下了超高的KPI，本來就不賺錢還給人家定業績指標，這讓本不富裕的經銷商雪上加霜。

賺不到錢的經銷商們只能轉行去做其他的飲料生意，因此也出現了大規模退潮的情況。

斷臂求生，押寶“一體兩翼”戰略

2023年，盧敏放卸任蒙牛總裁的位置，把爛攤子交給了高飛。高飛一上任，就幫蒙牛量身定制了一個“減肥計劃”：一體兩翼。

為了貫徹這個戰略，高飛手起刀落淘汰了23個低毛利的產品線，如低溫乳飲品以及低端風味奶。

同時，關閉了河北唐山、江蘇徐州等5個低效工廠，縮減了年產量。斷臂求生的方式使得蒙牛成本大大減少，也獲得了市場上的一致叫好。

即使蒙牛向市場交出了8年來最差的成績表，股價不跌反漲。在經銷商方面，蒙牛也采取了一系列的安撫策略，比如減少供應量減少經銷商補償，讓渠道盡快把庫存賣出。

同時，隨著消費者的需求轉變，蒙牛依然沒有放棄說服國人多喝奶。目前我國人均乳制品消費量并不高，但這也證明了我國乳業還有很大的發展空間。

雖說奶粉業務在盧敏放手上并未獲得成效，但高飛仍然沒有放棄奶粉這個賽道，并且將這個業務更加細分，比如推出運動營養品牌以及布局中老年奶粉等銀發產品。

另一方面，蒙牛也正在嘗試融入到年輕人的圈子里，比如年初的時候聯名哪吒，蒙牛的銷量在10天內銷售額就破了500萬。

圖源：蒙牛廣告

正當蒙牛在忙著戰略收縮的時候，其競爭對手已經在全力加速了。

比如，新乳業的“24小時”鮮奶系列，將“新鮮”發揮到了極致，這個系列的牛奶從上市到下架的時間，被嚴格要求在24小時之內。

再比如，光明發力睡眠經濟，宣布推出舒睡奶系列，在鮮奶的基礎上添加了多種助眠的成分，并且與華為聯合啟動了“萬人數智睡眠體驗計劃”。

競爭對手的加速前進再加上目前乳制品行業日益白熱化，蒙牛這次的大象轉身本質上就是在與時間賽跑。

總的來說，蒙牛這次的業績暴跌給奶業品牌們上演了一個血淋淋的例子，從野蠻擴張到斷臂求生，更加證明了規模越大，包袱也會越重的道理。

蒙牛這次若是想要成功逆襲，除了要解決擴張帶來的后遺癥以及真正做到說服國人喝奶以外，還需要在這期間令第二曲線能獲得新增長，以保證擁有長期的造血能力。

否則，如今的“斷臂求生”還是會淪落到“越努力越困窘”的尷尬局面。