文 / 三生

來源 / 節點財經

最近幾年，白酒行業的持續調整不時引起全社會的關注和討論，而作為白酒板塊的風向標，茅臺的變化更是引人矚目。“茅臺又降價了！”，市場上每每出現這樣的話，總會引起社交媒體和酒友圈里的熱議。

近日，茅臺發布了2024年度財報。從營收和凈利潤的數據上看，茅臺仍然保持住了向上增長的趨勢。但在這份年報中，貴州茅臺也披露了新年的經營目標：2025年主要目標是實現營業總收入較上年度增長9%左右。

這是近8年來茅臺首次將增速目標定為個位數。而從2017年以來，公司一直將營收增速定為10.5%—15%的雙位數增長。這也是茅臺上市以來，定下第二低的增速目標。

春江水暖鴨先知。不難推測，茅臺大幅降低增速的背后，是感受到了行業的“寒意”以及增長的壓力。曾幾何時，作為中國高端白酒的絕對標桿，53度飛天茅臺不僅是一瓶酒，更是某種意義上的“硬通貨”，是資產保值增值的象征。但是，隨著飛天茅臺批發價的下滑，長期以來形成的“茅臺信仰”，也正在經歷一次嚴峻的考驗。

茅臺的“資本神話”還在嗎？這是一個值得分析的問題。

01 價格“錨點”松動，茅臺根基動搖了嗎？

在回答這個問題之前，我們先要弄明白，茅臺能夠走上神壇價格堅挺，并非一日之功。其主要建立在幾大核心支柱之上：強大的品牌力、獨特的釀造工藝與產地稀缺性、以及一套精心設計的、帶有“饑餓營銷”色彩的渠道體系。所以，茅臺不僅具備了消費屬性、社交屬性，甚至還被賦予了一定的金融屬性。

但是，世界在變化，潮流在演進。白酒行業的困局已顯而易見，存量內卷，庫存高企，反映在茅臺身上，就是以往的支柱可能正經歷前所未有的挑戰。

首先影響茅臺的，是消費信心的傳導。作為高端消費品，茅臺的商務宴請、禮品饋贈屬性極強，對經濟的敏感度遠高于普通消費品。所以，當前高端消費受到抑制，茅臺首當其沖并不奇怪。而商務活動減少，送禮需求降溫，也直接削弱了茅臺的剛性需求基本盤。

過去那種“不問價格、只求真品”的豪邁場景，正在被更審慎的消費決策所取代。

當然，這并非茅臺獨有的困境，而是整個奢侈品和高端消費行業面臨的共同壓力，但對于價格預期極高的茅臺而言，這種壓力的顯性化更為刺眼。

其次，《節點財經》發現茅臺在市場供需關系中的微妙變化。長期以來，茅臺官方嚴格控制出廠量，通過計劃分配和復雜的經銷商體系維持市場“緊平衡”甚至“供不應求”的局面。

但是，近年來茅臺加大了直銷渠道的建設和放量。這一策略的初衷是提升盈利能力、掌握終端數據、打擊黃牛、讓更多消費者能以官方指導價買到茅臺。當供給端不再是鐵板一塊，而需求端又顯露疲態時，價格下行似乎成了必然結果。

最后，茅臺金融屬性的褪色與投資情緒的轉向，則真正動搖了其價格“錨點”。

過去幾年，茅臺酒被賦予了過強的金融屬性。大量社會資金將其視為一種另類投資標的，囤積居奇，期待價格持續上漲帶來回報。這種建立在“永漲不跌”的預期之上的“游戲”，終究難以持續。當“YYDS”的神話破滅，價格出現實質性、持續性的下跌。

“買漲不買跌”，即便強如茅臺也不例外，也必須直面市場規律的檢驗。

02 解構“茅臺模式”，路徑依賴要改變？

要理解茅臺的模式，就必須先要明白，茅臺的輝煌，并非僅僅源于一瓶酒本身，更是一套復雜的商業運作體系和品牌敘事的成功。所以，搞明白其賴以成功的商業模式就成為必修課。

如果茅臺的成功可以稱為一種商業模式，其中最核心的可能就是無與倫比的品牌護城河。其品牌價值是茅臺最核心的資產，也是支撐其高價格、高毛利的關鍵。

但是，品牌并非一勞永逸。隨著社會發展和代際更迭，年輕一代消費者的口味偏好、品牌認知和消費習慣正在發生變化。茅臺的吸引力是否能持續已經遭到了質疑。

近年來，茅臺嘗試推出冰淇淋、巧克力、咖啡等跨界產品，以及推廣“茅臺1935”等相對年輕化的產品系列，也是為了應對這一挑戰，但其效果仍有待觀察。

品牌之外，茅臺的獨特的產銷體系與渠道管控，也是“茅臺模式”的關鍵。茅臺的稀缺性，部分源于其對產地環境和生產周期的嚴格要求。近年來，茅臺力推“i茅臺”直銷平臺，試圖重塑渠道格局，但這同樣是一把雙刃劍。

在打破原有利益分配格局的同時，不可避免引發了傳統經銷商的不滿與反彈。而在《節點財經》看來，更重要的是，當廠家越來越多地直接面向市場時，就必須承擔起過去由渠道緩沖的市場波動風險。

如何管理好增加的供應量而不沖擊市場信心，是茅臺必須解決的難題。

而且，由于茅臺擁有超強的盈利能力與財務表現，使得市場對茅臺的預期水漲船高。一旦業績增速放緩，或者盈利能力出現波動，都可能引發資本市場的劇烈反應。

太能賺錢了，也是煩惱，因為很難一直這么賺下去？

03 深度調整中，龍頭也需要冷思考

站在當前節點觀察茅臺，其價格的波動僅僅是表象，其背后是商業邏輯、市場環境和發展戰略的深刻調整，前路挑戰不少。

其一，可能也是最重要的，就是需求結構的重塑與代際交替的壓力。新興的中產階級消費和個人小酌場景能否有效承接，對茅臺來說，仍是未知數。

從更長遠看，如何抓住“Z世代”等年輕消費群體，打破他們對白酒“老氣橫秋”的刻板印象，實現品牌年輕化和消費場景多元化，是茅臺必須攻克的戰略高地。依靠幾款跨界網紅產品，恐怕很難完成這樣的任務。

其二，目前茅臺的渠道改革已進入關鍵階段。如何在提升直銷、加強掌控的同時，穩定傳統經銷商隊伍，避免渠道沖突和庫存風險集中爆發？既能體現品牌價值，又能保證渠道利潤，還能被主流消費者所接受？這需要極高的管理智慧和市場調控能力。

其三，高處不勝寒，位居白酒龍頭，自然也是眾矢之的。面對當前行業競爭格局的變化，雖然茅臺在超高端領域仍具有優勢，但在次高端和大眾醬香市場，競爭日趨激烈。各路諸侯都在積極搶占市場份額，行業政策也是懸在頭頂的達摩克利斯之劍，無論是產業政策、稅收政策，都可能對茅臺的經營產生深遠影響。

回到開始，產品價格的持續下行，無疑加大了茅臺這艘大船調頭的難度。

對于投資者而言，面對股價徘徊在1500元左右的茅臺，需要一份冷靜與審慎。“無腦買入”的時代已經成為過去，投資茅臺已不能再簡單地視為持有“永恒資產”，必須認識到其周期性、市場風險和潛在的增長天花板。

其實，在《節點財經》看來，茅臺價格的波動甚至下跌，或許正是市場回歸理性的前奏。它提醒我們，即便是最耀眼的商業神話，也終將回歸真實的市場需求，尋找其真正的價值坐標。對茅臺而言，如何在堅守傳統與擁抱變化之間取得平衡，如何在保持高端定位與拓展更廣闊市場之間找到路徑，或許將成為其未來發展的核心命題。

茅臺能否在變局中重塑自己，值得拭目以待。

*題圖由AI生成