“為過(guò)去高擴(kuò)張和整合不利而買(mǎi)單”

有這樣一家行業(yè)巨頭，市值較巔峰蒸發(fā)千億，營(yíng)收始終距離千億差上那么一步，更可怕的是凈利潤(rùn)表現(xiàn)達(dá)到了8年最差水平，凈利潤(rùn)同比上年暴跌97.83%，只剩1億多元。說(shuō)出來(lái)頗有些難以置信，難道是地產(chǎn)行業(yè)，還是汽車(chē)行業(yè)巨頭？都不是，而是跟百姓餐桌息息相關(guān)的乳制品行業(yè)其中的巨頭---蒙牛。

前段時(shí)間蒙牛發(fā)布2024年業(yè)績(jī)公告：全年?duì)I收886.75億元，同比下降10.09%；歸母凈利潤(rùn)1.05億元，同比驟降97.83%，與“雙千億”目標(biāo)再次失之交臂。

雖然乳業(yè)不同于地產(chǎn)和汽車(chē)，但也有些相似的行業(yè)規(guī)律，那就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)在行業(yè)中無(wú)比重要，有了規(guī)模才有議價(jià)權(quán)，才有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。所以不管是蒙牛也好，伊利也好，過(guò)去幾年都在大舉擴(kuò)張，只不過(guò)蒙牛的擴(kuò)張過(guò)于粗放，迎來(lái)的是苦果，而現(xiàn)在正是買(mǎi)單的時(shí)候。

2017年蒙牛曾野心勃勃放出狠話：“希望蒙牛在2020年達(dá)到1000億的銷(xiāo)售額和市值！”雖然沒(méi)有達(dá)成目標(biāo)，但是為了擴(kuò)張產(chǎn)生的一系列擴(kuò)張性并購(gòu)已經(jīng)產(chǎn)生，或許正是這些并購(gòu)?fù)侠哿嗣膳I(yè)績(jī)，致使不能完成目標(biāo)。

對(duì)于凈利潤(rùn)大幅下降，蒙牛公告指出，年內(nèi)集團(tuán)附屬公司貝拉米錄得虧損。經(jīng)審慎考慮貝拉米近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)狀況和財(cái)務(wù)表現(xiàn)并結(jié)合對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)期，集團(tuán)在年內(nèi)確認(rèn)對(duì)貝拉米相關(guān)現(xiàn)金產(chǎn)生單位分別錄得之商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)減值虧損人民幣11.547億元及人民幣34.901億元；以及撥回過(guò)往年度已確認(rèn)的與貝拉米相關(guān)稅項(xiàng)虧損及暫時(shí)性差異有關(guān)的遞延稅項(xiàng)資產(chǎn)及負(fù)債人民幣6.634億(此影響所得稅費(fèi)用)，綜合對(duì)集團(tuán)業(yè)績(jī)影響為人民幣39.814億元。

貝拉米本來(lái)是澳洲知名奶粉品牌，在國(guó)內(nèi)也有一定知名度，蒙牛在2019年溢價(jià)5.2倍花費(fèi)71億元收購(gòu)指望打開(kāi)奶粉市場(chǎng)。彼時(shí)時(shí)任蒙牛總裁盧敏放認(rèn)為未來(lái)的機(jī)會(huì)在消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)對(duì)有機(jī)進(jìn)口高端奶粉需求旺盛，收購(gòu)貝拉米將為蒙牛開(kāi)辟新的增長(zhǎng)渠道。

但收購(gòu)貝拉米并沒(méi)有帶來(lái)想象中的收益。

貝拉米為何拖后腿？

貝拉米開(kāi)局即逆風(fēng)，由于政策問(wèn)題，貝拉米此前沒(méi)能拿到中國(guó)嬰配粉的注冊(cè)。只能以跨境購(gòu)或者海淘方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不能在線下母嬰渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。不過(guò)也沒(méi)有影響很久，2020年4月，貝拉米最終通過(guò)雅士利在新西蘭的工廠注冊(cè)了貝拉米菁躍，拿到了中國(guó)嬰配粉的注冊(cè)。

雖然貝拉米在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)遇到了注冊(cè)問(wèn)題，對(duì)生產(chǎn)節(jié)奏產(chǎn)生一定影響，但最致命的問(wèn)題是蒙牛收購(gòu)后的整合沒(méi)有到位。

先是節(jié)奏失控，貝拉米的澳洲管理團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持"慢工出細(xì)活"的研發(fā)節(jié)奏，與中國(guó)市場(chǎng)要求的"快速迭代"產(chǎn)生矛盾。明星產(chǎn)品"超高端有機(jī)A2"因中外團(tuán)隊(duì)分歧延遲上市18個(gè)月，錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)窗口期。澳洲工廠產(chǎn)能利用率長(zhǎng)期低于40%，中國(guó)倉(cāng)庫(kù)周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)98天（行業(yè)平均45天）。跨境物流成本占營(yíng)收比重達(dá)28%，吞噬利潤(rùn)空間。

另外，渠道體系割裂也是一大問(wèn)題，貝拉米原有代購(gòu)體系與蒙牛正規(guī)渠道產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致價(jià)格體系混亂。據(jù)某跨境電商平臺(tái)曾出現(xiàn)同款產(chǎn)品三個(gè)不同版本，價(jià)差達(dá)30%。數(shù)字轉(zhuǎn)型脫節(jié)，貝拉米CRM系統(tǒng)無(wú)法與蒙牛中臺(tái)對(duì)接，導(dǎo)致用戶數(shù)據(jù)流失率高達(dá)67%。其私域流量運(yùn)營(yíng)效率僅為蒙牛主品牌的1/4。

貝拉米在2019財(cái)年進(jìn)賬13億多，一入蒙牛體系就表現(xiàn)頹靡，其后3年，其營(yíng)收只10.32億元、5.15億元和1.24億元，逐年下滑。高價(jià)買(mǎi)來(lái)的貝拉米，未能提振奶粉業(yè)務(wù)，2021-2022年，不得不計(jì)提商譽(yù)減值13.64億元。

2024年1-6月，貝拉米在內(nèi)的蒙牛奶粉業(yè)務(wù)，營(yíng)收僅為16.35億元，跌幅為13.6%，成為蒙牛業(yè)務(wù)的一大短板。貝拉米在中國(guó)市場(chǎng)的有機(jī)奶粉市占率從2019年的7.2%跌至2024年的1.8%，被飛鶴臻稚有機(jī)（12.4%）、君樂(lè)寶優(yōu)萃（9.1%）全面超越。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為蒙牛并購(gòu)貝拉米尋求新的增長(zhǎng)曲線無(wú)可厚非，2019年伊利也曾收購(gòu)新西蘭品牌Westland，2021年入股澳優(yōu)乳業(yè)進(jìn)一步加碼嬰幼兒配方奶粉。問(wèn)題在于并購(gòu)之后是否消化不良，對(duì)其定位是否準(zhǔn)確能否抓住市場(chǎng)風(fēng)口。

收購(gòu)整合的挑戰(zhàn)

這并非蒙牛第一次在并購(gòu)業(yè)務(wù)上吃大虧。2013年蒙牛斥資124.6億港元收購(gòu)雅士利，收購(gòu)雅士利的目的很明確就是為了填補(bǔ)奶粉業(yè)務(wù)短板。但雅士利在2022年退市，營(yíng)收由2013年38.9億元跌至退市前的16.35億元，累計(jì)虧損超過(guò)50億元，蒙牛也在財(cái)報(bào)中披露，在2016年計(jì)提商譽(yù)減值22.54億元，成為乳業(yè)史上最大單筆減值之一。

早在2013年，蒙牛就花了31.75億港元買(mǎi)下了現(xiàn)代牧業(yè)的大量股份，后續(xù)一直在加大投入，但2024年預(yù)計(jì)虧損15億，直接拖累蒙牛業(yè)績(jī)。

蒙牛的并購(gòu)，本質(zhì)上是希望“用資本換增長(zhǎng)”。但事實(shí)證明，策略沒(méi)有規(guī)劃好，不同品牌整合難度大，不同業(yè)務(wù)線管理和渠道協(xié)同極難。蒙牛的策略是不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，但現(xiàn)實(shí)是資源沒(méi)有有效整合與協(xié)同效應(yīng)，反而削弱了業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

某種程度上這是蒙牛創(chuàng)始人牛根生時(shí)代的烙印，他有句流傳甚廣的名言：“蒙牛集團(tuán)有一個(gè)飛船定律，不是在高速中成長(zhǎng)，就是在高速中毀滅，如果達(dá)不到環(huán)繞速度，那么只能掉下來(lái)，只有超越環(huán)繞速度，企業(yè)才能永續(xù)發(fā)展。”

但時(shí)代的風(fēng)口總會(huì)過(guò)去，高增長(zhǎng)的時(shí)間才是短暫的，存量博弈下辛苦掘金才是常態(tài)。已經(jīng)持續(xù)超過(guò)3年的牛奶行業(yè)過(guò)剩，足以讓任何企業(yè)變得現(xiàn)實(shí)謹(jǐn)慎。2024年，蒙牛新總裁高飛上任后，迅速啟動(dòng)“瘦身計(jì)劃”：砍掉“無(wú)效增長(zhǎng)”：停止盲目追求規(guī)模，清理渠道庫(kù)存；剝離不良資產(chǎn)：逐步退出虧損業(yè)務(wù)（如部分牧場(chǎng)和奶粉品牌）；聚焦高毛利產(chǎn)品：加碼鮮奶、奶酪、功能性牛奶等高附加值品類(lèi)。

行業(yè)周期仍未見(jiàn)底

過(guò)去有一句比較流行，悲觀者正確，樂(lè)觀者存活。但盲目的樂(lè)觀只會(huì)帶來(lái)毀滅，自信的樂(lè)觀才能穿越周期看到未來(lái)。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2025年1-2月全國(guó)乳制品產(chǎn)量454.5萬(wàn)噸，與去年同期487.6萬(wàn)噸的產(chǎn)量相比，同比減少6.8%，這也是1-2月份乳制品產(chǎn)量連續(xù)兩年超過(guò)6%以上幅度的減少。產(chǎn)量大幅下滑的背后，是疲軟的乳業(yè)消費(fèi)需求，有數(shù)據(jù)顯示，去年全國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)量為41.3千克，同比下跌1.5%。

下游渠道也在發(fā)生翻天覆地的革命，讓傳統(tǒng)企業(yè)有些無(wú)所適從。正品團(tuán)購(gòu)賣(mài)不過(guò)9.9元/箱的臨期牛奶；直播間里，“買(mǎi)奶酪送盲盒”“買(mǎi)一送一”的賠本賺吆喝屢見(jiàn)不鮮。南方乳業(yè)某大區(qū)經(jīng)理望著商超貨架?chē)@息：“我們還在和經(jīng)銷(xiāo)商算返點(diǎn)，新勢(shì)力已用算法重構(gòu)消費(fèi)宇宙。”

“當(dāng)前我國(guó)奶業(yè)正面臨著2008年以來(lái)的最嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。”去年7月份農(nóng)業(yè)農(nóng)村部原副部長(zhǎng)于康震的一句話，拉響了中國(guó)乳制品行業(yè)的危機(jī)警報(bào)。

今年的情況同樣不容樂(lè)觀，行業(yè)困難仍在繼續(xù)。奶業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，一月存欄相比2024年末減少3.3萬(wàn)頭至615.9萬(wàn)頭，二月再減少4.5萬(wàn)頭至611.4萬(wàn)頭。去產(chǎn)能化有加速的跡象，而且這個(gè)過(guò)程已經(jīng)不可逆，原因包括：（1）行業(yè)90%虧損，一些牧場(chǎng)負(fù)債率水平已經(jīng)高達(dá)80%甚至更高；（2）玉米、豆粕等飼料價(jià)格上漲，加征關(guān)稅也有影響（如豆粕20%進(jìn)口來(lái)自美國(guó)），導(dǎo)致虧損加劇；（3）乳企縮減采購(gòu)量，牧場(chǎng)每天產(chǎn)奶，但保質(zhì)期極短的原奶找不到消化渠道，只能用散奶價(jià)格低價(jià)賣(mài)，遠(yuǎn)低于養(yǎng)殖成本。

對(duì)于伊利蒙牛這種巨頭來(lái)說(shuō)，直接反就是營(yíng)收增速下滑，凈利潤(rùn)下跌。伊利目前只披露了去年前三季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)，分別是890億元和108億元，看上去還不錯(cuò)，但伊利的擴(kuò)張也頂著不小的財(cái)務(wù)壓力。在過(guò)去的5年里伊利的資產(chǎn)增長(zhǎng)了一倍多，很明顯正處在擴(kuò)張階段，但債務(wù)總額卻增長(zhǎng)了接近2倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于總資產(chǎn)的增長(zhǎng)速度，結(jié)果就是資產(chǎn)負(fù)債率上升，從2019年的56.55%增加到了2023年的62.20%，最新數(shù)據(jù)是2024年的三季報(bào)，資產(chǎn)負(fù)債率60.19%，依舊不低。

當(dāng)前問(wèn)題如何破局

當(dāng)資本市場(chǎng)對(duì)大舉擴(kuò)張的財(cái)務(wù)性動(dòng)作不再感冒，意味著過(guò)去“高舉高打”的模式已經(jīng)告一段落。接下來(lái)的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)變成在存量市場(chǎng)中尋找新的細(xì)分增量，這意味著要有較強(qiáng)的產(chǎn)品科研能力和營(yíng)銷(xiāo)力，細(xì)分市場(chǎng)往往有著較小容錯(cuò)空間，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是巨大挑戰(zhàn)。

有些分析認(rèn)為中國(guó)的人均乳制品消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/3，市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和。但是中國(guó)市場(chǎng)一直以來(lái)都缺少日常飲用牛奶的習(xí)慣，在城市化率接近飽和的今天，很難再談?dòng)芯薮笤隽俊６医┠昱d起的咖啡和奶茶對(duì)于乳制品也有一定競(jìng)爭(zhēng)替代關(guān)系，所以不能盲目認(rèn)為市場(chǎng)潛力還有很大。

如今行業(yè)增長(zhǎng)邏輯已發(fā)生巨變，呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，消費(fèi)者愿意為有機(jī)、A2蛋白、娟姍牛奶、低溫鮮奶支付溢價(jià)；產(chǎn)品功能化，減糖、助眠、高蛋白等細(xì)分需求崛起；產(chǎn)品場(chǎng)景化：牛奶+咖啡、牛奶+代餐等跨界玩法成為新趨勢(shì)。

政策利劍亦劃破陰霾。《優(yōu)質(zhì)乳工程》頒布66項(xiàng)嚴(yán)苛新規(guī)，巴氏奶糠氨酸含量直逼歐盟標(biāo)準(zhǔn)；《奶類(lèi)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)指導(dǎo)意見(jiàn)》首次將“每日飲奶”寫(xiě)入國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃，鎖定學(xué)生奶覆蓋率。農(nóng)業(yè)農(nóng)村部專家指出，要讓牛奶重新流淌進(jìn)中國(guó)人的生活肌理，而非僅僅作為營(yíng)養(yǎng)符號(hào)存在。

2023年，蒙牛創(chuàng)投基金將60%的資金押注合成生物和生物制造，其中虹摹生物的HMO技術(shù)已應(yīng)用于嬰配奶粉，單罐成本下降15%；武漢合生科技的生物酶解工藝，讓高端酸奶產(chǎn)能提升20%。多項(xiàng)技術(shù)為蒙牛帶來(lái)50多項(xiàng)專利，一旦蒙牛這些專利技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化量產(chǎn)，將能替代進(jìn)口原料，以目前國(guó)內(nèi)行業(yè)水平來(lái)看，有望形成較強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，或許是蒙牛敢于短期刺破泡沫和輕裝上陣的底氣所在。

寫(xiě)在最后

蒙牛的利潤(rùn)暴跌，給所有追求規(guī)模的企業(yè)上了沉重一課，并購(gòu)不是萬(wàn)能藥，可能補(bǔ)不了短板，相反成為“包袱”。存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，慢下來(lái)做好內(nèi)功才能精準(zhǔn)出擊，消費(fèi)者需求多樣善變，善于定義產(chǎn)品而不是跟隨的企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。

參考資料：

乳業(yè)“至暗時(shí)刻”怎么破 來(lái)源：財(cái)經(jīng)早餐

蒙牛乳業(yè)的雙重危機(jī) 來(lái)源：第一風(fēng)口

蒙牛乳業(yè)，高飛難了 來(lái)源：大升財(cái)經(jīng)