文源 | 源Sight

作者 | 安然

Moncler（盟可睞）靠著東方人裹緊大衣度過行業寒冬，亞太增速甚至跑贏Hermès（愛馬仕）。

近日，意大利奢侈品集團Moncler Group公布了2025財年第一季度報告。數據顯示，集團期內總營收同比增長1%至8.29億歐元，高于分析師預計的8.17億歐元。

其中，亞太地區逆勢增長，按固定匯率計算增長6%至3.81億歐元，成為集團第一大市場；而中國與日本市場表現積極，成為最大市場的中堅力量。

另一邊，位于行業金字塔尖的愛馬仕在華增長“神話”告吹。

2025年第一季度，盡管愛馬仕說著依靠品牌的強大韌性和高客戶忠誠度，期內收入同比增長9%至41.29億歐元；但仍難以掩蓋其在華市場的疲軟，亞洲市場（不含日本）增長僅為1.2%至19.7億歐元。

愛馬仕財報指出，這主要受中國市場奢侈品消費低迷，人流量下降的影響。

在地緣政治風險和關稅貿易壁壘加劇、全球經濟震蕩等情況下，單純以奢侈品路線吸引中國消費者的路徑不再可靠。

人們一邊轉向如“奢侈+黃金”等炫耀與保值屬性疊加的品牌，一邊投身“奢侈+戶外”的運動體驗獲得即時滿足，頂級如愛馬仕也難逃增長萎靡困境，需靠不斷調價維系品牌價值。

但“奢侈+”的布局也并非能一勞永逸。

摩根大通分析師在一份報告中指出，由于中國的消費者減少消費支出，奢侈品公司將在2025年面臨另一個銷售和利潤增長疲軟的年份；Moncler短期內也可能面臨下行風險。

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“奢華+戶外”的勝利

Moncler用一身“奢華+戶外”羽絨服抵擋住國內奢侈品市場的凍人寒意。

截圖來源于公司財報

2025年第一季度，Moncler Group業績超出市場預期，收入同比增長1%至8.29億歐元。財報指出，期內增長主要受亞洲市場強勁需求及DTC（直接面向消費者）渠道擴張推動。

分品牌看，主品牌Moncler，期內銷售額同比上漲2%至7.22億歐元；亞洲市場收入增長5%至3.81億歐元。其中，受益于旅游消費回暖、各國尤其中國消費者大量涌入，日本市場表現較為突出；歐洲、中東和非洲市場收入略有下降，美洲市場則保持穩定。

另一子品牌Stone Island（石頭島），期內銷售額同比下滑5%至1.07億歐元。但Stone Island在亞洲市場的增長表現更加亮眼，收入同比增長14%至3120萬歐元。集團表示，這主要得益于日本及中國內地的強勁需求。

相比其他奢侈品公司，Moncler Group能夠在亞太、尤其中國市場逆勢增長，得益于其更多元的市場定位，幫助踩中新的消費趨勢——即在保險、保值的黃金消費之外，關于精神層面的體驗消費，尤其是火熱的戶外運動體驗。

《2025胡潤至尚優品——中國高凈值人群品質生活報告》指出，中國高凈值家庭在過去一年的物質消費整體下降了12%，連購買汽車的預算都從78萬元下降至66萬元；高凈值人群首選投資品類依然是黃金，保險投資呈現增長趨勢。

報告提到，在當前市場環境下，中國高凈值人群的消費結構正發生變化：從傳統奢侈品轉向更具體驗感和服務價值的消費，精神層面的滿足成為核心增長動力。

《2024年輕力消費白皮書》同樣指出，新生代消費者轉向體驗消費。

當下社會大環境的不確定性、現代工作的“螺絲釘化”和個體實現價值的難度升級，讓年輕人的消費需求發生變化，更愿意為興趣愛好投入更多時間、金錢和情感，追求“自由感”和“生命力”，重視參與和體驗。

而疫情后延續至今的戶外活動熱持續井噴，讓越來越多消費者將原本計劃投入傳統奢侈品（包袋、鐘表等）消費的預算轉投至戶外裝備領域。

于是，“平價”如16000元的Dior馬鞍鏈條手袋“少人問津”；奢華如15000元的蒙口羽絨服“熱銷第一”。

《2024奢華戶外服飾流行趨勢白皮書》指出，在2024年的戶外服飾領域，奢華與功能性的結合成為新趨勢。近一年內，資深中產人均在戶外服飾上的消費金額為2.28萬元；有29%的中產表示消費有所上漲。

這無疑讓奢華戶外服飾品牌，例如有“羽絨服中的愛馬仕”之稱的Moncler等品牌獲益匪淺。

02

東方不亮西方轉暗

不過這對更純粹的奢侈品牌，比如愛馬仕本仕來說，實在算不上什么好消息。

因為這或意味著奢侈品牌與中國市場上的得分點失之交臂，未來業績還有進一步下滑的危險。

2025年第一季度，愛馬仕營收同比增長9%達到41億歐元（按固定匯率增長7%）。公司直言，這顯示了在不確定的大環境下，品牌強大的韌性和客戶的高度忠誠。

但其強韌性與高忠誠度也在全球貿易沖擊下遭遇瓦解危機。

2024年全年，愛馬仕總營收按固定匯率計算同比增長15%；2024年第一季度，其營收同樣增長兩位數達到17%；但最新財季顯示，增長滑落至單位數。

截圖來源于公司財報

其中，中國市場仍舊疲軟。亞洲市場（不含日本）增長僅為1.2%至19.7億歐元。財報提到，這主要受中國市場奢侈品消費低迷，人流量下降的影響。

但即便在因匯率變動吸引了各國、尤其中國消費者大量涌入的日本奢侈品市場，也開始出現下滑趨勢。

2025年一季度，另一奢侈品巨頭LVMH集團實現營收203.11億歐元，在有機基礎上同比下降3%；LV、Dior、Loewe等品牌所在的時裝和皮具業務收入101.08億歐元，在有機基礎上同比下降5%。

其中，日本以外的亞洲市場收入在有機基礎上同比大幅下降11%，營收占比從33%降至30%；值得注意的是，集團日本市場也出現降速，期內收入在有機基礎上同比下降1%。

胡潤百富董事長兼首席調研官胡潤在前述報告中提到，中國“高凈值人群的經濟信心指數連續三年微降。”在以往全球增速最快的中國市場，奢侈品牌們接連鎩羽；在復雜而不確定的經濟環境下，下滑幅度可能進一步拉大。

而在中國市場之外，愛馬仕們在優勢市場也遭遇新的挑戰。

數據顯示，愛馬仕2025第一財季美國地區收入增長達11%，此前LVMH在美洲市場也增長強勁，LVMH集團掌門人Bernard Arnault也表現出對美國市場的強勁野心。

但針對美國政府宣布對貿易伙伴設立的10%“最低基準關稅”，愛馬仕宣布從5月1日起，對美國市場所有產品線將進行提價，以抵消額外成本。集團首席財務官Eric du Halgou?t表示，（具體漲價幅度）目前仍正在計算中，還沒最終確定，不過很快就會公布。

Eric du Halgou?t強調稱，此次提價主要為了抵消加征的10%關稅。有業內人士指出，這也意味著如果美國對歐盟進一步加征關稅，愛馬仕未來可能進一步提價。

2025年一季度電話會議上，LVMH管理層也表示，集團考慮通過漲價來應對美國的關稅。

在一系列被動提價的舉措發布后，奢侈品牌們在美國市場的優勢也將被削弱。愛馬仕未來增長目標已由過去可能達到的“兩位數增長”，轉為保守的“個位數增長”。

值得注意的是，盡管依靠“奢侈+”策略，例如Moncler Group等奢侈品集團或品牌暫時成為幸存者，但如果奢侈消費寒潮持續蔓延，Moncler們最終也將被淹沒。

伯恩斯坦分析師Luca Solca堅持下調整個高端消費品行業2025年的預測，并表示：“將數據恢復到之前的水平，好像發生的一切只是一場噩夢，這是不可能的。我們在金融市場和經濟中已經看到了由于不穩定的政策宣布而造成的實質性損害。”

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