2025年以來，在即時零售戰(zhàn)場，京東已向美團發(fā)起了“三次沖鋒”，從外賣到全品類配送全面開火。

這場由劉強東親自督戰(zhàn)的戰(zhàn)役，正在改寫外賣行業(yè)的游戲規(guī)則。當美團還在為外賣業(yè)務沾沾自喜時，京東已悄然從三個維度包抄了美團的后路：商家生態(tài)、騎手權益、用戶心智。

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京東挑戰(zhàn)美團，已過招三大回合

第一回合：京東殺招直擊美團痛點，重構外賣生態(tài)
2月11日，京東宣布啟動外賣業(yè)務，推出“京東外賣”平臺，以“零傭金”+“品質堂食”+“騎手五險一金”三大殺招，在首年對入駐商家實行全年免傭金政策，且僅限具備線下堂食能力的連鎖餐飲品牌，如海底撈、絕味鴨脖等。

這一策略直擊美團長期被詬病的“高傭金”痛點，盡管美團宣稱實際技術服務費僅為6%~8%，但商家普遍反映綜合成本（包括配送抽成、營銷費用等）高達20%~30%。

京東外賣并非“橫空出世”，而是其即時零售版圖的自然延伸。自2015年推出“京東到家”以來，京東通過合并達達集團，升級“小時達”“秒送”等服務，逐步構建了覆蓋全國的即時配送網絡。

2月19日，京東黑板報發(fā)文：自3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。

這就意味著，繼給快遞小哥繳納五險一金后，京東成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺（參見正經社：劉強東又放大招，潑天富貴京東扛得住嗎｜正經短評）。

3月1日，京東外賣正式上線。

4月9日，蔚來CEO李斌在微博上曬出和劉強東吃外賣的合影，李斌問劉強東：“京東外賣是認真的嗎？”劉強東回應：“當然了?！焙莺轂榫〇|外賣造了波勢。

京東官方賬號很快轉發(fā)寫道：“我們認真為消費者嚴選品質堂食餐廳，絕不讓幽靈外賣肆虐。我們認真為全國騎手全額承擔五險一金，不讓他們掏一分錢。我們認真為餐飲商家提供0傭金政策，幫商家經營減負?！?/p>

第二回合：美團口水戰(zhàn)反擊，有失水準

2月19日，在京東宣布為騎手繳納五險一金后，美團6小時后宣布社保計劃，預計2025年二季度開始實施，逐步為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，但已經慢了一步。

4月12日早間，美團本地商業(yè)CEO王莆中在社交平臺發(fā)文，宣稱京東并非首家嘗試外賣業(yè)務的企業(yè)，強調美團非餐飲品類的訂單突破了1800萬單，“可以說讓某些公司如鯁在喉，如芒在背”。

當天中午，劉強東回應：“不要和人打口水仗，不能產生社會價值?！?/p>

4月15日，劉強東內部講話流出，京東外賣凈利潤率“永遠不超5%”的相關要求再次直擊美團的“心臟”。

同日，美團以“30分鐘送萬物”為口號，上線即時零售品牌“美團閃購”。其宣傳圖用狗頭表情搭配“你的東東再等等”，與京東App的標識相似，被指內涵京東。

京東官方立刻發(fā)文反擊，稱“京東不打口水仗，但會堅持說實話”。京東還稱，本季度將再招收不低于5萬名全職外賣員。并強調，今天是個好日子，今天京東品質外賣訂單量將超過500萬單，因為都是品質堂食餐廳的外賣，GMV比“幽靈外賣”1000萬單還大。

雙方你來我往，火藥味拉滿。

第三回合：戰(zhàn)火升級，騎手面臨二選一？

4月21日，京東發(fā)布了《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，針對部分平臺強迫外賣騎手“二選一”、不能接京東平臺秒送訂單的情況，推出多項舉措，包括加大全職騎手招聘力度，未來三個月將招聘名額由五萬名提高到十萬名；所有因“二選一”被其他平臺封殺的騎手，京東將給予足夠單量，確保收入不降；騎手如有對象，京東可以優(yōu)先為其對象安排工作，等等。

京東還表示，對兼職騎手永不強迫“二選一”；因兼職外賣騎手被強迫“二選一”事發(fā)突然，導致京東平臺部分外賣訂單延遲，為表歉意，即日起，外賣超時20分鐘以上的，京東將給予免單。

這一封公開信直接將本次商戰(zhàn)推上了高潮。

不過，正經社分析師注意到，4月19日，美團官方微信公眾號和視頻號“小團有話說”曾經發(fā)布文章和視頻，對相關信息進行過辟謠，宣稱“美團封殺騎手去某平臺跑單”的相關內容純屬編造，美團不會違規(guī)限制任何騎手的準入準出。

為了搶奪市場，京東和美團這三回合交鋒可謂火花四濺，但就目前而言，這場即時零售之戰(zhàn)還未到終局，誰能笑到最后仍是未知數。

正經社首席分析師曹甲清認為，必須警示的是，盡管京東發(fā)起挑戰(zhàn)以來，每一步都體現著為消費者、商家和騎手著想的誠意，但業(yè)界內外仍然得對它會否成為新壟斷者這個問題保持警惕。畢竟，屠龍少年最終成為“惡龍”的故事并不遙遠，滴滴、美團當初也都曾以“顛覆者”姿態(tài)入局，但在戰(zhàn)勝大量競爭對手搶得高度集中的市場份額之后，最終自己也都喜歡上了壟斷高墻。

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暴利誘惑，屠龍少年終成惡龍

1. 美團的 “吸血式增長”
2012年剛開始做外賣業(yè)務時，王興的初心同樣是美好的，提出了“三高三低”的理論：高品質、低價格；高效率、低成本；高科技，低毛利。

然而到了2018年，市占率超過60%后，美團外賣的傭金率就從8%左右迅速飆升到了20%上下，商家傭金率也從2018年的15%攀升至2024年的20%左右，騎手單均收入從8元降至不到5元；平臺對騎手配送時效的要求達到極致，導致騎手不得不為此付出一些隱性成本，比如超時罰款、投訴……

這種“吸血式”增長，已類似于傳說中的那條“惡龍”。

劉強東指出，美團在餐飲這樣的基礎民生行業(yè)榨取式抽傭、每年幾千億收入上千億利潤、成就首富的做法不對?！拔覀兯鶎W的知識、商業(yè)模式、技術算法都不應成為壓榨社會最底層兄弟的工具，企業(yè)的利潤和市值更不該建立在無保障的底層生活之上。”并呼吁所有快遞員和騎手應享有五險一金待遇，強調“中國幾大平臺的利潤完全有能力支撐這一保障”（參見正經社：凈賺350多億的美團要被“逼瘋”了？丨正經深度）。

2. 滴滴的 “動態(tài)定價” 陷阱
2019年，滴滴因動態(tài)加價被起訴，法院認定其“利用市場支配地位制定壟斷高價”。這種“流量壟斷-價格歧視-超額利潤”的路徑，正是商業(yè)寡頭在占據市場后的必經之路，挑戰(zhàn)者終成惡龍，似乎已成互聯網鐵律。

3. 亞馬遜的反折扣陰影
與國內相似，美國市場監(jiān)管局曾指控亞馬遜通過反折扣措施維持高價，這與那些要求商家“獨家合作”的手段如出一轍。當平臺從服務者異化為規(guī)則制定者，商家和消費者的選擇權就會被系統(tǒng)性剝奪。

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京東的“反惡龍”實驗，能否打破魔咒？

劉強東給京東外賣立下“凈利潤不超過5%”的紀律，雖然可能犧牲短期收益，但卻能贏得商家和用戶的長期信任，并直接讓美團近20%的該項指標相形見絀。

理想的商業(yè)生態(tài)，應是“商家有利可圖，騎手有尊嚴，消費者得實惠”的三贏局面。京東作為屠龍少年，最終避免淪為惡龍的破局關鍵在于：不依賴補貼燒錢，而是通過供應鏈效率提升、商家生態(tài)共建、騎手權益保障實現可持續(xù)發(fā)展。

正經社分析師認為，外賣行業(yè)的終極競爭，不是流量的零和博弈，而是價值創(chuàng)造能力的較量。對于消費者而言，我們期待的不是另一個壟斷者的誕生，而是一個更健康的行業(yè)生態(tài)。這需要監(jiān)管的持續(xù)發(fā)力，也需要企業(yè)守住商業(yè)倫理的底線。如果“屠龍少年”最終蛻變?yōu)椤皭糊垺?，消費者和整個行業(yè)都會受到傷害。

CEO·首席研究員|曹甲清·責編|唐衛(wèi)平·編輯|杜?！ぐ龠M·編務|安安·校對|然然