作者 | 一沈

在一個 CR5 超過 90% 的壟斷市場里，在一個 2013 年就產銷量達到頂峰，轉入存量競爭的行業 [1] 里，一個地方性的 40 年老牌異軍突起，拿下了抖音雙11 好物節啤酒類銷售排行榜第一，帶動一個新興品類雙11 京東超市成交額增長 5324%[2] ，這是金星啤酒在過去半年做到的事。

而這個故事的背后，可以說是許多抖音上的“女酒鬼”（僅昵稱，無不良引導），放著傷感情歌 BGM，把金星的茶味啤酒送上了熱榜。

在許多啤酒上市公司銷量下滑的背景下，這一案例更是讓人好奇。刀法試圖復盤這一過程，在翻閱頗多資料，采訪了著名啤酒營銷專家方剛后，我們認為其演變脈絡可以總結為 3 個階段：

• 面世：2024 年 8 月，抖音品牌官方直播間首發，銷量表現佳。
• 發酵：2024 年 9-10 月，抖音 UGC 爆款頻出，不乏 7 萬贊、20 萬轉發的分享。
• 爆發：2024 年 11 月，雙11 合作羅永浩等直播間，渠道擴散。

而這整個過程，其實也是一個反漏斗的擴散過程。本文我們從兩個關鍵問題切入：

• 為什么要品牌自播首發？
• UGC 熱潮是怎么刮起來的？為什么可以吸引“女酒鬼”？

被“逼上梁山”后，找到了“金山”

先說結論，金星在抖音自播首發，或者是主動和被動夾雜的抉擇。

俗話說，燒烤配啤酒，一喝喝一宿。在過去的很多年里，夏天街邊擼串是啤酒的重要消費場景。類似的如餐館應酬、夜店小嗨，都可以歸為即飲場景，顧名思義就是買完就打開喝掉的場景，在哪喝就在哪買。

但這其實為中小啤酒品牌帶來了一個難題：渠道封鎖。

2015 年，金星啤酒董事長張鐵山就曾無奈地說，我給一家飯店一年 1 萬元的費用，另外一家啤酒廠給 1.5 萬元，誰給的高，飯店就賣誰的啤酒。不參與不行，市場眼睜睜地被別人搶走；參與了，成本在加大。我們是被逼上梁山[3] 。

這也是金星啤酒很早就開始醞釀轉型的重要原因，在線上花了很多功夫。據方剛表示，在中式精釀系列之前，這個品牌就已經在線上積累了大幾十萬的粉絲，打下了線上渠道和營銷的基礎。

對于金星來說，線下肉搏戰本就不占優勢，信陽毛尖中式精釀啤酒又是一個新興品類，價格在啤酒中也不算便宜（1L 裝約 20 元），想通過線下渠道商推起來，勝算并不大。

但很有意思的是，太貴、無認知等所謂缺點，如果放到線上，反而可以成為優點。

價格不低，意味著有毛利空間可用于運輸。這其實是啤酒行業的一大痛點，玻璃瓶笨重、含水的啤酒也重，但一瓶也就幾塊錢，價值不高，很難說快遞費能不能賺回來。而中式精釀系列采用罐裝，降低了重量，便于運輸。

無認知，意味著可以激發好奇和獵奇。雖然茶味精釀啤酒之前行業里就有，但精釀啤酒本身都還處在認知有限的階段，細分的茶味更是依然小眾。比如這次許多社交媒體內容都使用了“是茶葉劈了腿還是啤酒出了軌”的標題。

不笨重、不便宜、不尋常，是信陽毛尖中式精釀啤酒自身的特性。那把這個產品放到啤酒的大池塘里，又是一個什么樣的存在呢？

來看一組數據。關于喝啤酒這件事，怎么喝、喝什么都發生了變化。

總結一下，就是喝得更少，但喝得更好，即口味更豐富、更健康，清爽型受到歡迎。小紅書靈犀數據顯示，在關于啤酒的場景搜索詞 TOP3 中，“運動健身”和“不時不食”（指飲食順應時令與季節）也都和健康強相關。而在消費場景中，音樂節、戶外露營等新興生活方式也變得十分重要。

有人這么總結喝精釀的原因：比白酒好下咽，比水啤勁兒大，喝到微醺不那么撐肚。是的，很多時候，人們并不是喜歡喝酒，是喜歡微醺后的感覺。

可以想象，強調“一口三香”的信陽毛尖中式精釀啤酒，不僅是品質更高的精釀啤酒，也是口味豐富的跨界產物，還有茶葉這一健康代名詞撐腰，正踩在了消費趨勢上。

而以上需求轉變的背后，說到底其實是人群的變化。

舉個例子，湖北一位金星的經銷商就發現，傳統賣酒的地方反而賣不動茶味啤酒，如煙酒行和大型商務酒店，反而是大型 KA 賣場、便利店、社區超市、有網紅性質的特色餐飲店和大排檔，賣得比較好。他分析，是因為產品的核心受眾是 20-30 歲的年輕人，喜歡新鮮事物，喜歡茶啤的口感。

而我們認為，其中，抖音和小紅書上的“女酒鬼”又是一大關鍵。

新一代“酒鬼”：想微醺但不想單純“吃苦”

25-35 歲的女性，是金星茶味啤酒這一產品反漏斗的核心人群。這不僅體現在她們愛喝酒，還體現在愛分享。

據《云酒頭條》報道，金星啤酒推出的金星“信陽毛尖”中式精釀、龍井綠茶、茉莉花茶、蜜桃烏龍等四款啤酒，59% 購買者為女性。這與啤酒消費大盤中男性占比更高形成了對比。而用魔方Pro 觀察去年 7 月到 11 月，金星啤酒在抖音和小紅書聲量可以發現，來自三線、新一線和四線城市的用戶占比位于前三。

總的來看，UGC 內容中，可以提煉出兩大核心場景：

1. 或愜意、或傷感的居家獨酌。

2. 三兩好友局，尤其是閨蜜局。

為什么在這兩個場景中，金星會被選擇呢？

首先，外形設計更符合女性審美。不同于啤酒常見的“大綠棒子”的造型，大瓶罐裝略帶中式風格。百搭、上鏡顯眼，在線上售賣中很重要。

其次，如圖中的文案所寫，“以前喝酒是因為快樂，現在喝酒是為了快樂”，新一代酒鬼們想小酌、想微醺，但又不想單純“吃苦”。

一位小紅書女性用戶就在推薦中表示“不像別的啤酒有一股難以下咽的苦澀感，這倆一個龍井綠茶味，一個茉莉花茶味，非常好的中和沖淡了啤酒的苦澀感”。

值得注意的是，在這波熱潮中，酒量挑戰和嘗鮮也是關鍵的驅動因素。

最明顯的要數 10 月密集出現的“風太大了，替你們嘗過了”系列視頻。先點出茶味啤酒正火，再與強爽、烏蘇這種酒鬼們熟悉的產品對比，最后以“喝完包暈的，包能睡好覺”這種強用戶感知的體驗收尾，評論區曬酒量、曬反饋的熱情非常高。

女性對于這款產品的愛帶來了兩件事。

第一，產品研發靈感。發現女性更愛喝這款啤酒后，金星后續推出了茉莉花茶、蜜桃烏龍兩種新口味，延續了信陽毛尖的產品熱度，把中式精釀打造成了一個完整系列。

第二，助力產品擴散到泛人群。如方剛所說，消費者不一定是傳播者。而尤其是對新興產品來說，有一群愿意為你說話的核心用戶非常重要。

女性為主的 UGC 內容帶動了這款產品，反向推動了線下渠道商的進貨熱情，在啤酒這樣一個線下消費占據絕大部份份額的市場撕開了口子，金星也登上羅永浩等大型直播間，進入了爆發期，有了更多男性、更多年齡段的消費者。

分析師點評

對于金星來說，茶味啤酒的爆發似是運氣。但其實他們的摸索很早就開始了，比如 2022 年 4 月在鄭州開了首家金星精釀啤酒直營店，2023 年重點轉型精釀，再比如在線上運營的積淀。

往后看，我們很難說茶味啤酒是一時的風潮還是長久的趨勢。但可以肯定的是，人們喝啤酒的理由正在變化。從即飲場景到非即飲場景，本質的區別也許在于，是為了別人而喝，還是為了自己而喝。許多年輕人喝啤酒，是為了悅己。如一篇小紅書筆記所說，“喝酒時我們才真正聊天”，這里的聊天，也許是和自己，也許是和好友。

而金星啤酒另辟蹊徑的成功，也再一次說明了，許多機會，恰恰藏在新人群中。

參考資料

[1] 國信證券-啤酒行業深度報告：啤酒高端化方興未艾，龍頭錯位競爭共享紅利

[2] 時代財經APP：河南老啤酒廠翻紅，羅永浩也在帶貨

[3] 河南廣電十八班：時之問 | 金星啤酒換新帥了！魯振祥能否帶它殺出重圍痛快干杯？