大就是原罪

文/何伊然

編輯/劉宇翔

谷歌正遭遇其有史以來最嚴(yán)峻的生存危機。

據(jù)媒體報道，美國當(dāng)?shù)貢r間周一，在谷歌反壟斷案件補救措施聽證會上，美國司法部檢察官大衛(wèi)·達(dá)爾奎斯特表示，谷歌需要被施加強有力的措施，以防其利用人工智能產(chǎn)品進(jìn)一步鞏固其在網(wǎng)絡(luò)搜索領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，該律師表示，“我們正處于一個轉(zhuǎn)折點。法院有機會糾正當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)的壟斷，并在未來幾十年恢復(fù)競爭。”

本次聽證會是4月17日的裁定，當(dāng)時美國弗吉尼亞聯(lián)邦法官莉奧妮·布林克馬裁定，谷歌在廣告交易平臺和廣告服務(wù)器（即網(wǎng)站用于出售廣告位的工具）這兩個市場中違反了反壟斷法，計劃用三周時間聽取關(guān)于應(yīng)采取何種補救措施以恢復(fù)市場競爭的論據(jù)和證據(jù)。

根據(jù)美國司法部在法庭文件的主張，谷歌要為其壟斷行為付出嚴(yán)重代價，懲罰措施包括：要求強制出售Chrome瀏覽器、終止谷歌搜索引擎在智能手機等設(shè)備上獲得默認(rèn)地位的協(xié)議、要求向競爭對手提供數(shù)據(jù)訪問權(quán)限。

這就意味著，谷歌價值310億美元的廣告業(yè)務(wù)面臨著被分拆風(fēng)險。

上周日，谷歌監(jiān)管事務(wù)副總裁李-安妮·穆爾霍蘭在一篇博客文章中表示，如果法院采納司法部提出的補救措施，“將在關(guān)鍵時刻抑制美國的創(chuàng)新”。

這并不是谷歌近期第一次輸?shù)舴磯艛喙偎尽Ｈツ?月，華盛頓特區(qū)的美國地區(qū)法官阿米特·梅塔就裁定，谷歌占據(jù)主導(dǎo)地位的搜索引擎屬于非法壟斷。

可以說，谷歌的處境愈發(fā)艱難。谷歌的反壟斷官司始于特朗普第一屆政府時期。2020年，美國司法部就聯(lián)合各州及司法轄區(qū)的檢察長聯(lián)合起訴谷歌，指控谷歌向蘋果、三星等科技公司、智能手機生產(chǎn)商和無線服務(wù)商支付數(shù)十億美元，換取谷歌搜索被設(shè)置為手機和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的默認(rèn)選擇，并且簽訂了排他協(xié)議，即如果這些合作方選擇從谷歌的搜索收入中獲得分成，就不能預(yù)裝和推廣其他搜索引擎。

該案被視為自20世紀(jì)90年代司法部與微軟的反壟斷官司以來最重要的科技反壟斷案件。即使到了拜登政府時代，該案依然在推進(jìn)，達(dá)爾奎斯特表示，“該案的悠久歷史表明，兩黨都反對谷歌的行為。”

達(dá)爾奎斯特還表示，即便在人工智能領(lǐng)域，目前谷歌落后于OpenAI，但谷歌在搜索方面的壟斷有助于改善其AI產(chǎn)品，這也是引導(dǎo)用戶使用其搜索引擎的一種方式。

雖然反壟斷案所針對的業(yè)務(wù)僅占谷歌總廣告收入的11%，即使面臨分拆，公司核心業(yè)務(wù)模式可能仍保持相對穩(wěn)定。

但這仍是谷歌輸不起的官司，所以谷歌表示，一旦做出最終判決，將提起上訴。

01

除了在美國，谷歌正陷入全球反壟斷浪潮中。

當(dāng)?shù)貢r間4月15日，日本公正交易委員會認(rèn)定谷歌在日本市場違反了反壟斷法，并發(fā)出禁止令，要求其立即停止不正當(dāng)競爭行為。

據(jù)官方公告，日方認(rèn)定，谷歌至少與6家安卓系統(tǒng)手機制造商簽署許可協(xié)議時，以允許安裝其應(yīng)用程序商店Google Play為條件，要求這些制造商在所產(chǎn)的手機上預(yù)裝谷歌搜索和Chrome瀏覽器等軟件，且軟件圖標(biāo)要位于手機屏幕顯眼位置。此外，谷歌還與至少4家安卓系統(tǒng)手機制造商簽署利益分配協(xié)議，以此要求這些廠商不在手機上預(yù)裝競爭對手的軟件。

日本反壟斷機構(gòu)要求谷歌立刻做出整改，成立由獨立第三方組成的監(jiān)督體系。

與此同時，谷歌在中國市場也因為涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》遭到立案調(diào)查，具體處理結(jié)果還有待官方披露。

在反壟斷、反不正當(dāng)競爭方面有著歷史悠久的歐洲，谷歌一直是監(jiān)管的“座上賓”。

早在2017 年，歐盟就以谷歌的購物比價服務(wù)濫用搜索引擎市場支配地位，在搜索結(jié)果中優(yōu)先展示自家購物比價服務(wù)（Google Shopping）為由，對谷歌處以24.2億歐元的罰款，并要求谷歌整改，允許競爭對手公平競爭。此案也是歐盟首次針對科技巨頭的重大反壟斷處罰。

2018 年歐盟又以谷歌強制手機廠商預(yù)裝Google搜索和Chrome瀏覽器，并通過經(jīng)濟激勵禁止廠商預(yù)裝競品應(yīng)用，阻止廠商使用非官方Android系統(tǒng)（如分叉版本）為由，要求谷歌停止捆綁行為，允許設(shè)備制造商自主選擇預(yù)裝應(yīng)用，并開出了歐盟史上最高反壟斷罰單43.4億歐元。

2019年，歐盟對谷歌提起在線廣告壟斷案，指控谷歌通過AdSense廣告服務(wù)合同限制第三方網(wǎng)站展示競爭對手廣告（如微軟、雅虎），阻礙市場競爭，谷歌被禁止在廣告合同中設(shè)置排他性條款，需開放廣告合作渠道，并被罰款14.9億歐元

歐盟的三次起訴，累計要求對谷歌罰款達(dá)82.5億歐元。雖然谷歌對前兩起案件提起上訴，但2024年9月10日上午，歐盟法庭宣布維持下級法院的裁決，谷歌沒能推翻歐盟對其壟斷行為罰款24億歐元的判決。

當(dāng)然，這些罰款對比谷歌2024年3500.2億美元的營收和1001.2億美元的凈利潤，不過是小意思。

數(shù)年下來，對于反壟斷調(diào)查，谷歌已經(jīng)身經(jīng)百戰(zhàn)了。谷歌CEO皮查伊就表示：“我十分清楚，我們正面臨全球范圍內(nèi)的審視。這與我們的規(guī)模和成就息息相關(guān)。”

雖然此次拆分來勢洶洶，但也有分析人士認(rèn)為，從“微軟拆分案”的經(jīng)驗來看，美國聯(lián)邦法庭大概率也會在最后時刻退讓，畢竟讓一家美國公司真的讓出市場地位并不符合美國自身的利益，更多是要求谷歌做出調(diào)整。

目前來看，最有可能實施的是要求谷歌終止排他性協(xié)議和出售廣告交易平臺等業(yè)務(wù)。

以蘋果和谷歌的合作為例，蘋果將谷歌設(shè)置為Safari瀏覽器的默認(rèn)搜索引擎可以每年從谷歌獲得200億美元的收入，而監(jiān)管機構(gòu)正在促使蘋果和谷歌終止合作。

對此，更為焦慮的是蘋果。即便合作終止，蘋果可能為了用戶體驗仍需將谷歌搜索作為優(yōu)先選項，但是卻少了一筆巨額收入。此前，蘋果試圖介入谷歌反壟斷調(diào)查案卻遭到法庭駁回。

02

2015年，谷歌在全球搜索引擎市場的占有率首次超過90%，這還是在幾乎放棄中國大陸市場的基礎(chǔ)上達(dá)到的數(shù)字。對任何行業(yè)來說，這都是難以想象的奇跡。

能動搖谷歌在搜索市場霸權(quán)的，不會是歐盟也不會是美國聯(lián)邦法官，只可能是新技術(shù)、新模式。

“ChatGPT正在成為人工智能的代名詞，就像谷歌已經(jīng)成為搜索代名詞一樣。”

2022年ChatGPT橫空出世后，搜索引擎的商業(yè)模式遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，AI機器人對話軟件都在嘗試取代谷歌的位置。

外界普遍認(rèn)為，蘋果和谷歌的合作一旦終止，包括微軟、OpenAI在內(nèi)的公司會趁機加大在蘋果設(shè)備上的推廣投入，這或許也是美國反壟斷機構(gòu)想要看到的結(jié)果。

2024年12月，OpenAI宣布向所有用戶開放ChatGPT Search功能，直接跟谷歌對打，還特別強調(diào)公司無意在對話中加入廣告。而根據(jù)第三方統(tǒng)計，2024年第四季度，谷歌在搜索引擎市場份額十年來第一次跌破90%。

站在山頂?shù)臅r間久了，關(guān)注點就不會放在取得的成績之上。

相比較谷歌取得的進(jìn)步，外界更想看這家硅谷王者的滑落。2023年，谷歌匆忙推出的搜索聊天機器人Bard出了一堆低級錯誤，引來各路嘲笑。

雖然皮查伊將進(jìn)度慢的原因歸結(jié)為谷歌在AI倫理和安全上更謹(jǐn)慎、更有責(zé)任心，強調(diào)AI發(fā)展仍處于早期階段，甚至不惜說出了“互聯(lián)網(wǎng)剛出現(xiàn)時，谷歌根本不存在”的辯解，拒絕承認(rèn)OpenAI抓住了行業(yè)最好的時機。

可是在公司內(nèi)部，谷歌做出了大刀闊斧的調(diào)整，將AI領(lǐng)域扛把子的兩大團(tuán)隊谷歌大腦和DeepMind合并，拉攏外流人才回歸，持續(xù)加大對AI領(lǐng)域的資源投入。

2024年2月，谷歌的Gemini 1.5版本在多個基準(zhǔn)測試中取得了超越OpenAI的成績，皮查伊才勉強松了一口氣。

此前，谷歌定下了2025年重點目標(biāo)：在消費者領(lǐng)域拓展Gemini。谷歌高管認(rèn)為，相比較ChatGPT高級版200美元一月的訂閱赴約，Gemini高級版每月20美元的定價具有很高的性價比，應(yīng)用用戶數(shù)可以突破5億。

“從歷史上看，未必總是需要成為第一個，但你必須具備卓越的執(zhí)行力，并成為同類產(chǎn)品中的佼佼者。”

4月初，谷歌發(fā)布了Gemini 2.5 Pro 驅(qū)動的Deep Research，直接貼出了與OpenAI Deep Research的評測對比圖，強調(diào)所有表現(xiàn)都要領(lǐng)先一大截，再次表明自己才是搜索引擎領(lǐng)域的老大。

為了提高裝機量，谷歌再次故伎重演，向手機廠商支付費用預(yù)裝其Gemini應(yīng)用。根據(jù)庭審中披露的文件，谷歌已與三星達(dá)成協(xié)議，每月向其支付“一大筆”費用，在智能手機等設(shè)備上預(yù)裝Gemini AI 應(yīng)用，該協(xié)議最晚可延至2028 年。

當(dāng)然，價格戰(zhàn)毫無疑問是搶奪用戶最有效的方式。

當(dāng)?shù)貢r間4月16日，OpenAI發(fā)布o(jì)系列多模態(tài)推理大模型o3與o4-mini，走性價比路線的o4-mini定價為輸入1.1美元/百萬Token，輸出為4.4美元/百萬Token。

一天之后，谷歌迅速推出了Gemini 2.5 Flash 版本，將同樣功能的定價壓到了0.15 美元和3.5美元。OpenAI當(dāng)天立刻做出回應(yīng)，為o4-mini推出“靈活計費”套餐，用降低運算速度的方式把價格變相降了一半。

OpenAI正面硬杠谷歌，試圖把這個“老王者”拉下馬的意圖，再明顯不過了。

03

但來勢洶洶的OpenAI也不是沒煩惱。

由于OpenAI和微軟的合作關(guān)系越發(fā)分崩離析，外界認(rèn)為，仍需租用云服務(wù)的OpenAI很難跟得上自有云的谷歌。只打價格戰(zhàn)，谷歌會贏得更快，而比拼技術(shù)的話，AI領(lǐng)域大多數(shù)基礎(chǔ)性進(jìn)步溯源都可以追到谷歌研究院。

某種程度上說，谷歌當(dāng)前最大的問題是雖然擁有良好的技術(shù)積累和穩(wěn)健的商業(yè)表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，資本市場對其信心卻顯得不夠充分，而信心比黃金更重要。

年初，谷歌宣布今年資本支出會高達(dá)750億美元。AI競賽已經(jīng)完全成為了燒錢大戰(zhàn)，資本市場越發(fā)在意投資回報率的可持續(xù)性。

雖然華爾街多數(shù)投資機構(gòu)對谷歌前景整體持樂觀態(tài)度，維持“買入”評級，可谷歌動態(tài)市盈率不足17倍，不僅是“七姐妹”中最便宜標(biāo)的，也不及標(biāo)普500平均水平。

谷歌最大的風(fēng)險是盈利過于依賴廣告業(yè)務(wù)。近五年，廣告業(yè)務(wù)在公司營收占比均超七成，搜索廣告又是核心中的核心。

在特朗普掀起的關(guān)稅風(fēng)暴中，相比依賴實體供應(yīng)鏈的蘋果、英偉達(dá)，更依賴線上的谷歌直接受到的沖擊或許是最小的。可是，正因為不用擔(dān)心影響供應(yīng)鏈，針對谷歌的新調(diào)查，反倒更有可能成為其他國家表明立場，給出反擊政策的“靶子”。近期，歐盟就表示將對美國科技巨頭如谷歌等公司進(jìn)行不合規(guī)調(diào)查。

這些正在推進(jìn)以及潛在的調(diào)查，都對谷歌的估值造成了影響。

實際上，在ChatGPT橫空出世前，谷歌的估值就已經(jīng)受到嚴(yán)重的沖擊。隨著Tik Tok等社交平臺的流行，越來越多的人習(xí)慣于在平臺上直接進(jìn)行搜索，而非單獨打開搜索引擎。加之經(jīng)濟大環(huán)境沒有起色，各行各業(yè)都在降低對廣告的投入，數(shù)字營銷市場持續(xù)低迷。

由于廣告推送影響用戶體驗，越來越多的用戶想法設(shè)法屏蔽相關(guān)功能。

3月，Chrome強制刪除了擁有超過4000萬用戶的開源瀏覽器廣告攔截插件uBlock Origin，這事情在國外“極客圈”鬧出了不小的動蕩。此前，谷歌曾稱不會刻意打壓廣告攔截工具，是出于安全考慮對插件部分功能做出限制。從背后小動作變成明面封殺，這也顯示出谷歌的焦慮。

在原有業(yè)務(wù)被監(jiān)管圍剿，新興競對蠶食在線廣告市場份額的情況下，贏下AI市場對谷歌的重要性，就不言而喻了。

谷歌是迄今為止網(wǎng)絡(luò)上最大的流量來源，而搜索引擎產(chǎn)品顯然已經(jīng)來到了轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點，谷歌必須用恰到好處的AI加成確保自己仍是最大的流量端口。

業(yè)界普遍共識，AI市場不會由任何單一模型主導(dǎo)，因此各個公司都在加緊嘗試爭奪到更大的話語權(quán)。

目前，可以感知環(huán)境，進(jìn)行決策，采取行動的智能體已經(jīng)成為大模型領(lǐng)域競爭的核心方向，新的生態(tài)系統(tǒng)也正在形成。4月，谷歌推出了一種名為Agent2Agent的新型互操作協(xié)議，目標(biāo)是讓不同平臺和生態(tài)中的AI智能體之間可以進(jìn)行安全、標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)作，打通智能體間的互操作性。業(yè)界人士認(rèn)為，這是谷歌想要AI從孤立系統(tǒng)邁向開放協(xié)作生態(tài)的重要信號。

不過，該協(xié)議沒有得到OpenAI的聯(lián)名支持。

本周二，OpenAI的 ChatGPT 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Nick Turley將出庭作證，在谷歌處境艱難時刻，OpenAI當(dāng)然不會放過“痛打落水狗”的機會。