大就是原罪

文/何伊然

編輯/劉宇翔

谷歌正遭遇其有史以來最嚴峻的生存危機。

據媒體報道，美國當地時間周一，在谷歌反壟斷案件補救措施聽證會上，美國司法部檢察官大衛·達爾奎斯特表示，谷歌需要被施加強有力的措施，以防其利用人工智能產品進一步鞏固其在網絡搜索領域的主導地位，該律師表示，“我們正處于一個轉折點。法院有機會糾正當代互聯網的壟斷，并在未來幾十年恢復競爭。”

本次聽證會是4月17日的裁定，當時美國弗吉尼亞聯邦法官莉奧妮·布林克馬裁定，谷歌在廣告交易平臺和廣告服務器（即網站用于出售廣告位的工具）這兩個市場中違反了反壟斷法，計劃用三周時間聽取關于應采取何種補救措施以恢復市場競爭的論據和證據。

根據美國司法部在法庭文件的主張，谷歌要為其壟斷行為付出嚴重代價，懲罰措施包括：要求強制出售Chrome瀏覽器、終止谷歌搜索引擎在智能手機等設備上獲得默認地位的協議、要求向競爭對手提供數據訪問權限。

這就意味著，谷歌價值310億美元的廣告業務面臨著被分拆風險。

上周日，谷歌監管事務副總裁李-安妮·穆爾霍蘭在一篇博客文章中表示，如果法院采納司法部提出的補救措施，“將在關鍵時刻抑制美國的創新”。

這并不是谷歌近期第一次輸掉反壟斷官司。去年8月，華盛頓特區的美國地區法官阿米特·梅塔就裁定，谷歌占據主導地位的搜索引擎屬于非法壟斷。

可以說，谷歌的處境愈發艱難。谷歌的反壟斷官司始于特朗普第一屆政府時期。2020年，美國司法部就聯合各州及司法轄區的檢察長聯合起訴谷歌，指控谷歌向蘋果、三星等科技公司、智能手機生產商和無線服務商支付數十億美元，換取谷歌搜索被設置為手機和網絡瀏覽器的默認選擇，并且簽訂了排他協議，即如果這些合作方選擇從谷歌的搜索收入中獲得分成，就不能預裝和推廣其他搜索引擎。

該案被視為自20世紀90年代司法部與微軟的反壟斷官司以來最重要的科技反壟斷案件。即使到了拜登政府時代，該案依然在推進，達爾奎斯特表示，“該案的悠久歷史表明，兩黨都反對谷歌的行為。”

達爾奎斯特還表示，即便在人工智能領域，目前谷歌落后于OpenAI，但谷歌在搜索方面的壟斷有助于改善其AI產品，這也是引導用戶使用其搜索引擎的一種方式。

雖然反壟斷案所針對的業務僅占谷歌總廣告收入的11%，即使面臨分拆，公司核心業務模式可能仍保持相對穩定。

但這仍是谷歌輸不起的官司，所以谷歌表示，一旦做出最終判決，將提起上訴。

01

除了在美國，谷歌正陷入全球反壟斷浪潮中。

當地時間4月15日，日本公正交易委員會認定谷歌在日本市場違反了反壟斷法，并發出禁止令，要求其立即停止不正當競爭行為。

據官方公告，日方認定，谷歌至少與6家安卓系統手機制造商簽署許可協議時，以允許安裝其應用程序商店Google Play為條件，要求這些制造商在所產的手機上預裝谷歌搜索和Chrome瀏覽器等軟件，且軟件圖標要位于手機屏幕顯眼位置。此外，谷歌還與至少4家安卓系統手機制造商簽署利益分配協議，以此要求這些廠商不在手機上預裝競爭對手的軟件。

日本反壟斷機構要求谷歌立刻做出整改，成立由獨立第三方組成的監督體系。

與此同時，谷歌在中國市場也因為涉嫌違反《中華人民共和國反壟斷法》遭到立案調查，具體處理結果還有待官方披露。

在反壟斷、反不正當競爭方面有著歷史悠久的歐洲，谷歌一直是監管的“座上賓”。

早在2017 年，歐盟就以谷歌的購物比價服務濫用搜索引擎市場支配地位，在搜索結果中優先展示自家購物比價服務（Google Shopping）為由，對谷歌處以24.2億歐元的罰款，并要求谷歌整改，允許競爭對手公平競爭。此案也是歐盟首次針對科技巨頭的重大反壟斷處罰。

2018 年歐盟又以谷歌強制手機廠商預裝Google搜索和Chrome瀏覽器，并通過經濟激勵禁止廠商預裝競品應用，阻止廠商使用非官方Android系統（如分叉版本）為由，要求谷歌停止捆綁行為，允許設備制造商自主選擇預裝應用，并開出了歐盟史上最高反壟斷罰單43.4億歐元。

2019年，歐盟對谷歌提起在線廣告壟斷案，指控谷歌通過AdSense廣告服務合同限制第三方網站展示競爭對手廣告（如微軟、雅虎），阻礙市場競爭，谷歌被禁止在廣告合同中設置排他性條款，需開放廣告合作渠道，并被罰款14.9億歐元

歐盟的三次起訴，累計要求對谷歌罰款達82.5億歐元。雖然谷歌對前兩起案件提起上訴，但2024年9月10日上午，歐盟法庭宣布維持下級法院的裁決，谷歌沒能推翻歐盟對其壟斷行為罰款24億歐元的判決。

當然，這些罰款對比谷歌2024年3500.2億美元的營收和1001.2億美元的凈利潤，不過是小意思。

數年下來，對于反壟斷調查，谷歌已經身經百戰了。谷歌CEO皮查伊就表示：“我十分清楚，我們正面臨全球范圍內的審視。這與我們的規模和成就息息相關。”

雖然此次拆分來勢洶洶，但也有分析人士認為，從“微軟拆分案”的經驗來看，美國聯邦法庭大概率也會在最后時刻退讓，畢竟讓一家美國公司真的讓出市場地位并不符合美國自身的利益，更多是要求谷歌做出調整。

目前來看，最有可能實施的是要求谷歌終止排他性協議和出售廣告交易平臺等業務。

以蘋果和谷歌的合作為例，蘋果將谷歌設置為Safari瀏覽器的默認搜索引擎可以每年從谷歌獲得200億美元的收入，而監管機構正在促使蘋果和谷歌終止合作。

對此，更為焦慮的是蘋果。即便合作終止，蘋果可能為了用戶體驗仍需將谷歌搜索作為優先選項，但是卻少了一筆巨額收入。此前，蘋果試圖介入谷歌反壟斷調查案卻遭到法庭駁回。

02

2015年，谷歌在全球搜索引擎市場的占有率首次超過90%，這還是在幾乎放棄中國大陸市場的基礎上達到的數字。對任何行業來說，這都是難以想象的奇跡。

能動搖谷歌在搜索市場霸權的，不會是歐盟也不會是美國聯邦法官，只可能是新技術、新模式。

“ChatGPT正在成為人工智能的代名詞，就像谷歌已經成為搜索代名詞一樣。”

2022年ChatGPT橫空出世后，搜索引擎的商業模式遭遇前所未有的挑戰，AI機器人對話軟件都在嘗試取代谷歌的位置。

外界普遍認為，蘋果和谷歌的合作一旦終止，包括微軟、OpenAI在內的公司會趁機加大在蘋果設備上的推廣投入，這或許也是美國反壟斷機構想要看到的結果。

2024年12月，OpenAI宣布向所有用戶開放ChatGPT Search功能，直接跟谷歌對打，還特別強調公司無意在對話中加入廣告。而根據第三方統計，2024年第四季度，谷歌在搜索引擎市場份額十年來第一次跌破90%。

站在山頂的時間久了，關注點就不會放在取得的成績之上。

相比較谷歌取得的進步，外界更想看這家硅谷王者的滑落。2023年，谷歌匆忙推出的搜索聊天機器人Bard出了一堆低級錯誤，引來各路嘲笑。

雖然皮查伊將進度慢的原因歸結為谷歌在AI倫理和安全上更謹慎、更有責任心，強調AI發展仍處于早期階段，甚至不惜說出了“互聯網剛出現時，谷歌根本不存在”的辯解，拒絕承認OpenAI抓住了行業最好的時機。

可是在公司內部，谷歌做出了大刀闊斧的調整，將AI領域扛把子的兩大團隊谷歌大腦和DeepMind合并，拉攏外流人才回歸，持續加大對AI領域的資源投入。

2024年2月，谷歌的Gemini 1.5版本在多個基準測試中取得了超越OpenAI的成績，皮查伊才勉強松了一口氣。

此前，谷歌定下了2025年重點目標：在消費者領域拓展Gemini。谷歌高管認為，相比較ChatGPT高級版200美元一月的訂閱赴約，Gemini高級版每月20美元的定價具有很高的性價比，應用用戶數可以突破5億。

“從歷史上看，未必總是需要成為第一個，但你必須具備卓越的執行力，并成為同類產品中的佼佼者。”

4月初，谷歌發布了Gemini 2.5 Pro 驅動的Deep Research，直接貼出了與OpenAI Deep Research的評測對比圖，強調所有表現都要領先一大截，再次表明自己才是搜索引擎領域的老大。

為了提高裝機量，谷歌再次故伎重演，向手機廠商支付費用預裝其Gemini應用。根據庭審中披露的文件，谷歌已與三星達成協議，每月向其支付“一大筆”費用，在智能手機等設備上預裝Gemini AI 應用，該協議最晚可延至2028 年。

當然，價格戰毫無疑問是搶奪用戶最有效的方式。

當地時間4月16日，OpenAI發布o系列多模態推理大模型o3與o4-mini，走性價比路線的o4-mini定價為輸入1.1美元/百萬Token，輸出為4.4美元/百萬Token。

一天之后，谷歌迅速推出了Gemini 2.5 Flash 版本，將同樣功能的定價壓到了0.15 美元和3.5美元。OpenAI當天立刻做出回應，為o4-mini推出“靈活計費”套餐，用降低運算速度的方式把價格變相降了一半。

OpenAI正面硬杠谷歌，試圖把這個“老王者”拉下馬的意圖，再明顯不過了。

03

但來勢洶洶的OpenAI也不是沒煩惱。

由于OpenAI和微軟的合作關系越發分崩離析，外界認為，仍需租用云服務的OpenAI很難跟得上自有云的谷歌。只打價格戰，谷歌會贏得更快，而比拼技術的話，AI領域大多數基礎性進步溯源都可以追到谷歌研究院。

某種程度上說，谷歌當前最大的問題是雖然擁有良好的技術積累和穩健的商業表現的基礎上，資本市場對其信心卻顯得不夠充分，而信心比黃金更重要。

年初，谷歌宣布今年資本支出會高達750億美元。AI競賽已經完全成為了燒錢大戰，資本市場越發在意投資回報率的可持續性。

雖然華爾街多數投資機構對谷歌前景整體持樂觀態度，維持“買入”評級，可谷歌動態市盈率不足17倍，不僅是“七姐妹”中最便宜標的，也不及標普500平均水平。

谷歌最大的風險是盈利過于依賴廣告業務。近五年，廣告業務在公司營收占比均超七成，搜索廣告又是核心中的核心。

在特朗普掀起的關稅風暴中，相比依賴實體供應鏈的蘋果、英偉達，更依賴線上的谷歌直接受到的沖擊或許是最小的。可是，正因為不用擔心影響供應鏈，針對谷歌的新調查，反倒更有可能成為其他國家表明立場，給出反擊政策的“靶子”。近期，歐盟就表示將對美國科技巨頭如谷歌等公司進行不合規調查。

這些正在推進以及潛在的調查，都對谷歌的估值造成了影響。

實際上，在ChatGPT橫空出世前，谷歌的估值就已經受到嚴重的沖擊。隨著Tik Tok等社交平臺的流行，越來越多的人習慣于在平臺上直接進行搜索，而非單獨打開搜索引擎。加之經濟大環境沒有起色，各行各業都在降低對廣告的投入，數字營銷市場持續低迷。

由于廣告推送影響用戶體驗，越來越多的用戶想法設法屏蔽相關功能。

3月，Chrome強制刪除了擁有超過4000萬用戶的開源瀏覽器廣告攔截插件uBlock Origin，這事情在國外“極客圈”鬧出了不小的動蕩。此前，谷歌曾稱不會刻意打壓廣告攔截工具，是出于安全考慮對插件部分功能做出限制。從背后小動作變成明面封殺，這也顯示出谷歌的焦慮。

在原有業務被監管圍剿，新興競對蠶食在線廣告市場份額的情況下，贏下AI市場對谷歌的重要性，就不言而喻了。

谷歌是迄今為止網絡上最大的流量來源，而搜索引擎產品顯然已經來到了轉型的關鍵節點，谷歌必須用恰到好處的AI加成確保自己仍是最大的流量端口。

業界普遍共識，AI市場不會由任何單一模型主導，因此各個公司都在加緊嘗試爭奪到更大的話語權。

目前，可以感知環境，進行決策，采取行動的智能體已經成為大模型領域競爭的核心方向，新的生態系統也正在形成。4月，谷歌推出了一種名為Agent2Agent的新型互操作協議，目標是讓不同平臺和生態中的AI智能體之間可以進行安全、標準化協作，打通智能體間的互操作性。業界人士認為，這是谷歌想要AI從孤立系統邁向開放協作生態的重要信號。

不過，該協議沒有得到OpenAI的聯名支持。

本周二，OpenAI的 ChatGPT 產品負責人Nick Turley將出庭作證，在谷歌處境艱難時刻，OpenAI當然不會放過“痛打落水狗”的機會。