文源 | 源Sight

作者 | 柯基

猝不及防，淘寶在海外市場掀起了一陣旋風。

不是小打小鬧的試水，而是真刀真槍地沖上了榜單前列。截至2025年4月16日，美區App Store購物類軟件下載榜，淘寶App赫然位居第二，力壓一眾海外本土電商平臺。不止美國，在加拿大、英國等地，淘寶同樣攀升至購物榜第二的位置，更令人矚目的是，在以挑剔著稱的法國市場，淘寶竟然登頂購物類App下載榜首。

截圖來源于七麥數據

一時間，全球為之側目。“How to shop on TAOBAO”（如何在淘寶上購物）迅速成為海外社交媒體的熱門話題，大量外國網友在社交平臺上驚呼“發現寶藏”，直言“想不到有這么多又好又便宜的中國商品”。

這股突如其來的“淘寶旋風”，讓國內電商圈也炸開了鍋。不少淘寶商家表示“做夢也沒想到，在淘寶上能遇上這么多‘老外’”，大服飾行業、3C數碼行業部分店鋪的訪問量甚至暴漲1000%。客服系統被大量涌入的英語咨詢淹沒。

長久以來，阿里巴巴的跨境電商布局，重心一直落在速賣通身上。速賣通被視為阿里全球化的“排頭兵”，承擔著拓展海外市場的重任。然而，這一次意外走紅海外的，卻是“本土味”十足的淘寶，不僅給速賣通帶來了一絲尷尬，更暴露了阿里跨境業務內部的微妙博弈。

01

被Temu反超

速賣通最近的日子有些窘迫，剛被老對手Temu實現了反超。

近日，國際郵政公司（IPC）對來自美洲、歐洲、亞洲和大洋洲的37個國家及地區的31000名跨境電商消費者進行了調查，其結果顯示，2024年，亞馬遜仍然是跨境在線消費者主要使用的電商平臺，份額占比為24%，與2023年相比保持穩定。Temu則是超越了速賣通，躍升至跨境在線消費者最常用的電商平臺排行榜第二位，其在2023年的份額占比僅為7%，2024年來到了21%。相比之下，速賣通在2024年跌到了第三位，份額占比為10%，2023年為16%。

當Temu以“砍一刀”的社交裂變玩法橫掃海外市場時，速賣通似乎還在傳統的電商打法應對這場戰爭。低價、補貼、病毒式傳播——這些曾經被中國電商驗證過的套路，如今被Temu玩出了新花樣。

根據Probolsky Research發布的一項調查結果，有340名美國消費者在過去一年中曾在亞馬遜和Temu購物，其中四分之三的受訪者認為Temu比亞馬遜便宜。而Temu的社交裂變玩法——邀請好友下單即可獲得折扣——讓其在短時間內積累了龐大的用戶基數。一位歐洲消費者在社交媒體上調侃：“Temu的折扣像病毒一樣傳播，你根本躲不掉。”

這樣一來，速賣通就容易陷入兩難的狀態。一方面，Temu、SHEIN等新興平臺以前所未有的速度崛起，它們以極致的低價策略和激進的市場擴張，迅速搶占市場份額。

另一方面，亞馬遜、eBay等老牌電商巨頭也在不斷鞏固自己的市場地位。它們擁有完善的供應鏈體系、強大的品牌效應和成熟的用戶運營經驗，對新興平臺構成了強大的競爭壓力。

腹背受敵之下，速賣通原有的優勢逐漸被蠶食。在價格上，速賣通面對著Temu的“超低價”的競爭；在物流上，還要與擁有本土化倉儲和配送體系的亞馬遜競爭；在營銷上，Temu和SHEIN的聲量咄咄逼人。

02

新解法

就在一籌莫展之際，淘寶居然突破了友商的層層包圍。

隨著“TAOBAO”“Alibaba”的名字不斷在TikTok的評論區被問起，一場“反向海淘”正在淘寶上演：一些用戶甚至特地跑到小紅書上，詢問中國朋友如何跨越語言障礙，直接購買來自中國供應鏈的產品。

特朗普政府時期開始實施的關稅政策，客觀上為淘寶的海外擴張提供了契機。美國對部分中國商品加征關稅，直接抬高了當地消費者的購物成本。精明的海外消費者迅速將目光投向更具價格優勢的中國電商平臺。

有美國消費者表示，淘寶上的某些商品，即便考慮到關稅的影響，最終價格還是會比美國本土品牌便宜許多，更為重要的是，在淘寶這類中國原生購物平臺上，他們能夠找到很多大牌，甚至是奢牌平替，其中產生的價差，足以抹平關稅帶來的負向影響。

在整個購物流程中，成熟的跨境物流體系降低了跨境購物的門檻。中國電商平臺多年深耕跨境物流，已構建起一套高效、穩定的全球配送網絡。

廣州沙河服裝產業帶、義烏小商品市場，成為支撐這場“全球購物狂歡”的后盾。數據顯示，廣州沙河服裝產業帶已實現“72小時打樣-7天全球達”的驚人效率，義烏小商品市場日均發出跨境包裹以指數級增長。

有商家對源Sight表示，自從去年8月加入淘寶“全球包郵計劃”后，海外訂單就有所增加。 “包郵”政策的推出，無疑進一步降低了海外消費者的購物門檻。

目前，淘寶已將境外包郵區擴容至10個國家和地區，包括東南亞多國以及日韓等市場。“包郵”效應顯著，去年“雙十一”，僅參與淘寶天貓跨境包郵的商家中就有近7萬家成交額實現翻倍增長。

不過，對于海外用戶來說，淘寶更大的魔力在于豐富的商品品類與獨特的購物體驗。

“相比Temu、速賣通這類我們早已熟悉的平臺，淘寶這種中國原生的、針對中國市場的平臺，所提供的商品才是吸引我的重要原因。”俄羅斯青年Agafonov對源Sight表示，自認為是已經結識了不少中國朋友的“中國通”，開始效仿身邊的一些中國人，在各類中國購物平臺上搜尋各類平替產品和二手產品。

“1600元，一臺2018款的二手MacBook Pro。”這個數字在Agafonov的手機屏幕上閃爍時，他一度懷疑自己看錯了小數點。在莫斯科的二手市場，同款機器的價格至少2400元；而在日本秋葉原，這個數字還要再往上跳一跳。

淘寶模式的優勢在于其“萬能”的商品品類、極具競爭力的價格，以及日趨完善的用戶體驗。海外消費者在淘寶上不僅能買到最新潮的中國產品，還能找到許多獨特的小眾品牌，價格也更具吸引力。例如，中國本土設計師品牌、美妝產品、家居用品等，在海外市場受到廣泛好評。

淘寶的崛起，可能代表著阿里在海外市場尋求更高利潤空間和品牌價值的戰略轉變。淘寶平臺商品SKU極其豐富，幾乎涵蓋所有品類，能夠滿足海外消費者多元化的購物需求。

同時，淘寶平臺擁有大量品牌商家，能夠提供更具品質和設計感的商品，滿足海外市場消費升級的需求。更重要的是，淘寶模式的核心在于“平臺”二字，它連接的是中國強大的供應鏈和全球的消費需求，具有更強的延展性和生命力。

03

球踢給了阿里

這樣一來，壓力就來到了阿里方面，開始審視與評估淘寶與速賣通之間的關系。

淘寶與速賣通的基因差異，決定了它們在海外市場的不同表現。一個是C2C生態的社交裂變高手，一個是B2C跨境的價格戰老將，兩種模式在海外市場的碰撞，像是一場無聲的較量。

淘寶的模式以“千人千面”的算法推薦和內容電商為核心，用戶在平臺上不僅能購物，還能刷短視頻、看直播、參與社區互動。這種“逛”的體驗，讓海外用戶感到新鮮。

一位在倫敦留學的中國學生說：“淘寶的推薦總能戳中我，就像刷TikTok一樣上癮。” 而速賣通的邏輯更簡單粗暴——低價、標準化、批量發貨。這種模式在早期確實吸引了大量追求性價比的用戶，但隨著Temu等新興平臺的崛起，速賣通的“低價護城河”逐漸被攻破。

內容生態的差異在一定程度上放大了兩者的競爭力差距。淘寶的直播、短視頻、種草社區，讓海外用戶感受到了“購物+娛樂”的雙重體驗。一位法國博主在社交媒體上分享：“淘寶的直播帶貨太有趣了，雖然聽不懂中文，但氛圍感拉滿。” 而速賣通的內容運營相對薄弱，更像是一個“線上批發市場”，缺乏情感連接。這種差距在Z世代用戶中尤為明顯，他們更愿意為“體驗”買單，而非單純的低價。

市場的變化也在加速這一趨勢。海外電商的競爭已從“價格戰”轉向“體驗戰”，用戶對個性化、社交化、本地化的需求越來越高。淘寶的算法和內容生態恰好踩中了這一風口，而速賣通的標準化服務則顯得滯后。

然而，淘寶模式的挑戰同樣不容忽視。首先，淘寶平臺商家數量龐大，商品質量參差不齊，如何保障海外消費者的購物體驗，建立信任感，是淘寶需要解決的重要問題。其次，海外市場文化差異巨大，消費習慣各異，淘寶需要進一步加強本地化運營，才能更好地適應不同市場的需求。此外，隨著越來越多的中國電商平臺出海，海外市場競爭將更加激烈，淘寶面臨的競爭壓力也將持續增大。

這場“核心競爭力之爭”的背后，是兩種商業邏輯的較量。淘寶的輕量化、社交化、本地化打法，似乎更適應當下的海外市場；而速賣通的標準化、價格導向模式，似乎有些力不從心。

淘寶與速賣通的競爭，表面上是兩個平臺的海外市場表現之爭，實則折射出阿里集團內部的戰略博弈。這種博弈并非偶然，而是長期資源分配與業務邏輯差異的必然結果。

面對友商的咄咄逼人，阿里的跨境戰略，或許需要重新思考：到底是繼續押注“老將”，還是擁抱“新秀”，這是一個難題。

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