垂直社區敵不過小紅書，好好住終成“時代的眼淚”。

采寫／江城

編輯／天南

“我養了10年的娃，今晚走了。”4月15日晚，家居社區APP好好住突然關停，其創始人馮驌在自己的微信公眾號上寫道。

2016年，好好住APP正式上線。再往前追溯馮驌創辦好好住的起點，那可能是2011年4月15日，馮驌分享了一條關于家居色彩搭配的微博。

2011年4月15日-2025年4月15日，十四年過去，好好住最終敵不過時代洪流和更大的流量平臺。

令人唏噓的是，媒體間廣為流傳的、關于好好住APP停服消息的截圖，實際上來自于一位博主在小紅書的帖子。

很多線索都在向外界傳達“好好住不行了”的消息。好好住的官方微博已經成了馮驌的個人分享“樹洞”；其官方微信公眾號最近一次更新停留在今年1月18日。

但是當APP關停那一刻到來，還是有用戶感到詫異。從2016年就開始使用好好住的吳艾莉（化名）說，在4月15日關停前兩天，她還刷到了馮驌在APP上推薦洗臉手環。

不過吳艾莉也坦言，好好住的影響力已經下降了很多，近年來很多好好住博主轉到小紅書等平臺更新。

近年來，小紅書在家居賽道的流量已經頗有成效。官方數據顯示，2023年8月-2024年7月，89%的家居用戶在購買前要先在小紅書做攻略。同時，小紅書上以“裝修風格”為標簽的筆記超過1229萬篇、以“家裝設計”為標簽的筆記超過610萬篇。

今年3月，小紅書最新數據顯示，目前平臺超過3億的月活用戶中，泛家居用戶達到1.4億；反觀好好住，最高峰期的活躍用戶也僅僅2000多萬。

在小紅書的“黑洞”效應下，除了已經關停APP的好好住，一眾垂直社區都遭遇到強烈沖擊，比如曾經的旅游分享社區“馬蜂窩”，從2019年開始就在裁員；還有專注美食菜譜分享的垂直社區“小廚房”，目前的主陣地已經從APP轉移去抖音直播帶貨。

“時代的眼淚”，這是老用戶在小紅書發帖“緬懷”好好住時最常用的一句話。

一、好好住的高光：內容創業黃金時代

在好好住的官方微博上，近一個月以來，馮驌都在更新自己的創業故事，仿佛一場漫長的離別告白。

馮驌自己坦言，第一次和家居裝修“結緣”，是在16歲那年。

那一年，馮驌的父親買下了人生中第一套商品房，當時的馮喜歡西式的裝修風格，而馮的父親更偏愛古色古香的傳統中式裝修，二人意見不合，最終馮的父親做了一個決定：給馮驌留一筆預算，他的臥室他自己裝修。

還在上學的馮驌，利用課余時間和周末跑建材城、找工人，用一個多學期的時間按照自己的風格裝修了一套房間：克萊因藍的墻面、明黃色的帆布羅馬簾、帶木結疤的松木家具。

對于少年時期的這段經歷，馮驌認為：“自己體驗了裝修過程的艱難，塑造了審美，也有對生活的理解付諸實體的微妙思考。”

即使成年后去門戶網站工作，一天上班超過12個小時，馮驌仍然沒有丟掉“家居”這個愛好，他堅持在豆瓣開了一個名為“總有可取處”的相冊，分享外網的家居設計圖片。

或許正是因為對家居的熱愛、對內容創業的情懷，馮驌在2012年作為第一批公眾號嘗試圖文內容；兩年后，馮驌正式離職創業，最開始就以公眾號、微博等為主要陣地；直到2016年，好好住APP正式上線。

（“好好住”公眾號發布的第一篇長圖文）

2015年前后，正是自媒體創業的黃金年代，專業媒體人下場做公眾號；內容社區同樣受到關注，知乎拿下了騰訊、搜狗的融資，小紅書還是一家專注海淘跨境的內容分享社區。

趕上內容創業的風口，熱錢開始投向新賽道。2015年，好好住完成九合創投領投的天使輪融資；同年10月獲得晨興資本的A輪融資；2016年11月完成紀源資本領投的A+輪融資；2018年完成數千萬美元B輪融資。2019年，好好住的活躍用戶超過2000萬。

2019年的數據顯示，好好住注冊設計師超過40000人，每年平均服務超600萬裝修用戶，宜家等上千家家居品牌入駐平臺。同年10月，好好住還在北京開了一家家居設計體驗店。

除了趕上風口，吳艾莉告訴《財經故事薈》，好好住的一大特點是“接地氣”，很實用，“住友”（好好住用戶對自己的稱呼）們分享的裝修心得和避坑經驗，也讓她自己在裝修上少走了很多彎路。

“有一次我在好好住上種草過一款非常冷門的生料帶（安裝液體管道所用的一種輔助材料），是日本的產品，裝修工看了都感嘆選料太專業了！”吳艾莉說，2016年正好要裝修房子，好好住上很多經驗貼也給了她關于房屋軟裝的靈感。

那些年，好好住經歷了高光時刻。

與此同時，曾經只是一款《出境購物指南》PDF的小紅書，正在從單一的跨境電商轉型為綜合的生活方式分享社區；2017年范冰冰、林允等明星的入駐，更是讓小紅書實現了破圈式營銷。

兩家當年幾乎沒有交集的社區平臺，將在不久之后開始暗戰交鋒，一家開始“吞噬”另一家的流量和市場空間。

二、好好住的落寞：商業化成為命門

關于第一次接觸好好住，吳艾莉告訴《財經故事薈》，因為工作緣故經常關注海外的前沿APP，“當時就是看到了海外的家居圖片分享網站Houzz，才知道了國內的好好住。”

2008年，來自以色列的夫婦阿隆·科恩和阿迪·塔塔科正式創辦Houzz，其商業模式是在撮合交易信息的同時向設計師收取2500-4000美元不等的年費，另外用戶通過Houzz商城購買商品，平臺會向商家收取約15%的傭金。

Houzz跑通了商業模式，但國內投資人更感興趣的問題是：好好住能不能成為中國的Houzz？

好好住嘗試過很多變現模式，其借鑒Houzz向設計師收取會員費，一年定價6899元，奈何中國的用戶付費基礎不足，設計師更青睞于通過線下乃至私域去獲客轉化。

2018年，好好住嘗試做B2C商城模式，相當于自己做平臺，但一年后商城模式被馮驌叫停。他表示，當年平臺上的供給完全跟不上用戶需求。一年后，好好住商城頻轉型為“好物”頻道，回歸內容導購的傳統模式。

長久以來內容社區的商業化都面臨社區調性與激進變現的矛盾，好好住的商業化嘗試屢屢碰壁，也是因為其內容基因與商業模式無法真正匹配。

找不到可持續增長的變現模式，好好住還要被小紅書一點點蠶食流量和商業化前景。

2016年，小紅書的社區內容從美妝、個護，擴展到運動、旅游、家居等各個門類，精品商品SKU從1萬增長到15萬；到2020年初，小紅書上美食內容消費的日活規模首次超過美妝內容成為站內流量第一，金融、科技等泛知識內容的流量也在快速增長。

具體到家居賽道，目前小紅書上已經涌現出“有樣美學”（粉絲數88.8萬）、“一顆KK”（粉絲數64.3萬）等頭部家居博主。

迫于小紅書形成的流量高地，一些曾經的好好住博主也開始把主陣地轉移到小紅書。好好住的認證設計師“sweetrice”，從2017年開始在好好住發帖，累計粉絲數11.2萬。2020年后，sweetrice開始在小紅書發帖，而她的好好住賬號也在2023年正式停更。

目前，sweetrice在小紅書擁有9.3萬粉絲、獲贊與收藏數達到35.3萬，數據遠不及上述提到的小紅書頭部家居博主。

另一位在小紅上擁有48.7萬粉絲的家居博主“老著急的小兩居”，早期是在好好住更新內容，但截至2020年在好好住上僅有約1.5萬粉絲，其好好住賬號也從2022年開始不再更新。

博主縱使有不舍，也不得不因為商業化而“用腳投票”，而在流量被分食、商業化不力的惡性循環之下，好好住已經走到了“日落黃昏時”。

有好好住前員工在小紅書上表示，公司從2022年開始就已經在裁員，不少前員工更是從去年開始發帖“討薪”。一位好好住前員工去年9月發帖稱，自己離職前沒有發放的總計約2萬元工資，現已經被拖欠六個月。

還有入駐平臺的設計師發現，2024年左右，好好住客服的企業微信已經更換成了創始人馮驌本人。有設計師在小紅書上發文稱，在好好住認證設計師需要每年續費會員（一年6899元），但目前續費還沒到期，平臺就沒了。

好好住的黃金時代已經過去，投資人不再看垂直社區賽道，小紅書家居賽道更是以肉眼可見的速度崛起，流量的天平徹底失衡，好好住也走向了“死局”。

三、好好住的死局：時代“拋棄”垂直社區

從2024年開始，小紅書家居賽道的變現效率持續增強。去年618期間，小紅書家居家裝行業店播GMV相比2023年雙十一增長149%，投廣賬戶數增長76%、直播廣告收入增長60%。

關于家居博主的變現能力，“一顆KK”在去年618的單場成交額破億；粉絲數58.3萬的家居買手“野柿子小姐”，單場直播成交額也突破了1300萬元。

小紅書已經走到將流量“黑洞”轉化為高額成交的階段。據小紅書對外給出的案例，2024年618期間，某家居博主一場直播就把彝族非遺元素的赤烏椅單品賣到600萬GMV。

在品牌層面，去年4月，小紅書發布家居家具行業IP“REDeco”，計劃未來扶持1000家好設計的家居品牌；比如小紅書上的家裝設計新品牌“時光筑造”，2024年品牌曝光量超過1億，閱讀量超過1653萬。

有專注小紅書變現的自媒體博主表示，家居賽道是小紅書新的“變現之王”。

相比于好好住，小紅書在擴張中往往是“高舉高打”，早年贊助頂流綜藝的品牌露出更是屢屢破圈，逐步積累起流量規模；后期借助興趣推薦算法和社區基因，小紅書不斷向垂直領域深耕，也成為相關用戶獲取垂類興趣內容的重要入口，尤其是各類UGC更是為小紅書增添豐富的垂直內容。

根據今日廣告研究院的數據，2024年，小紅書上筆記閱讀破百億的賽道有美妝、母嬰、時尚、運動、寵物、教育、游戲、出行、職場等；養生、汽車和婚嫁類的筆記閱讀總量也突破了五十億。

其中家居賽道2024年的總筆記數達1026萬，總互動量13.3億，總閱讀量225億，廚房衛浴已經成為家居賽道內容占比最大的類目。

實際上，裝修愛好和實際消費需求本身就偏小眾，加之國內商品房市場的近年來持續下滑，家居用戶規模的底盤基本可以確定，增量用戶更難以尋覓。最終，小紅書潛移默化地分走了好好住這類垂直社區的用戶基本盤。

一位2022年與好好住合作的品牌顧問表示，當時與好好住的內容、市場部員工以及CEO本人都有對接，當時好好住面臨的問題就是希望能夠破圈、能夠吸引更多流量。

“當時好好住內部對于流量流失的問題也很著急，但也是回天乏力了。”上述品牌顧問表示。

不僅是好好住，小紅書在多個垂直賽道的影響力正與日俱增，同時“吞噬”更多垂直社區的流量。比如下廚房APP的博主“曼食慢語”，最高峰時粉絲數達到79萬；2017年起開始在小紅書更新，目前粉絲數達到95.8萬，而她在下廚房的賬號已經于2023年4月徹底停更。

從內容社區成長為更活躍的生活方式“搜索引擎”后，小紅書如同“八爪魚”般將業務觸手持續延伸到更廣泛的垂直領域，而類似好好住、下廚房這類垂直社區，最終只能成為流量平臺戰略發展的陪襯。

曾經好好住的資深用戶也飽含無奈與遺憾，“用戶們失去了曾經發布的家裝圖片、裝修心得等內容，這些數據對我們還是很有紀念意義和實用價值。”吳艾莉說。

吳艾莉感嘆說，好好住停服，那些找靈感、學經驗、與“住友”交流的日子已成往。“再無那方小天地，滿心遺憾。”

在自己的公眾號上，馮驌更是用對待孩子的語氣，向好好住告別：來來去去，那么多人照顧過你，現在你走了，也只剩爸爸一個人了。

如同雨滴落入大海，時代前進就是如此無聲又無情。（應受訪者要求，吳艾莉為化名）