京東與美團的競爭核心首次從用戶補貼、商家資源延伸至騎手爭奪。

4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，直指美團以“封號”威脅騎手不得接京東訂單，導(dǎo)致部分用戶訂單延遲。

京東提出四項緊急措施：保障被封殺騎手收入、3個月內(nèi)擴招全職騎手至10萬名、優(yōu)先為騎手家屬安排工作、承諾永不強迫兼職騎手“二選一”，并對超時20分鐘訂單全額免單。

這一動作被外界解讀為“從人入手”重塑末端物流生態(tài)的戰(zhàn)略布局，試圖通過福利承諾撬動美團龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)。

美團迅速否認，稱相關(guān)聊天截圖系謠言，強調(diào)“從未限制騎手跨平臺接單”，并已對造謠賬號啟動法律程序。

數(shù)據(jù)顯示，美團擁有745萬騎手網(wǎng)絡(luò)，覆蓋2800個縣市，配送時效穩(wěn)定在30分鐘內(nèi)。而京東作為新入局者，依賴兼職騎手填補高峰運力缺口（占運力60%以上），其全職騎手規(guī)模僅約5萬名，短期內(nèi)難以撼動美團的基本盤。

即時零售訂單量暴漲與運力不足的結(jié)構(gòu)性矛盾凸顯。

2023年我國即時電商市場規(guī)模達2萬億元，同比增長36%，但配送成本占營收比重高達20%-30%。

騎手不僅是履約工具，更是平臺爭奪的戰(zhàn)略資源。

京東試圖通過“家庭雙職工待遇”“社保全覆蓋”等差異化福利構(gòu)建忠誠度，而美團則依托規(guī)模效應(yīng)和算法調(diào)度維持效率優(yōu)勢。

這場爭奪背后，是兩種用工邏輯的碰撞——京東試圖將騎手納入正式勞動關(guān)系，美團則延續(xù)靈活就業(yè)模式。

01 高頻外賣VS全品類閃購的生態(tài)碰撞

京東的“電商基因突圍”

京東以高頻外賣為入口，帶動3C數(shù)碼、家電等高客單價商品的即時配送，形成“三公里生活圈”閉環(huán)。

其“秒送”業(yè)務(wù)日單量突破500萬單，并承諾全職騎手全額繳納五險一金，強化“社會責(zé)任”標簽。

劉強東內(nèi)部講話視頻流出，強調(diào)“京東外賣凈利潤率不超5%”，直指行業(yè)傭金過高痛點，試圖重塑用戶心智。

這一策略本質(zhì)是通過補貼外賣業(yè)務(wù)，激活京東APP的打開頻次（目前96%外賣用戶為存量用戶），進而拉動核心電商業(yè)務(wù)增長。

物流體系重構(gòu)成為關(guān)鍵。京東將達達快送更名為達達秒送，整合本地倉與社區(qū)集單模式，實現(xiàn)“1小時內(nèi)送達”覆蓋90%訂單。同時測試“9分鐘達”無人配送，試圖以技術(shù)突破彌補人力短板。

美團的“本地生活護城河”

美團以“閃購”品牌（日單量1800萬）構(gòu)建全品類即時零售矩陣，從餐飲延伸至數(shù)碼、家電，并以“30分鐘送萬物”對標京東物流效率。

其宣傳視頻中“你的東東再等等”配圖暗諷京東，引發(fā)熱議。

美團的核心優(yōu)勢在于生態(tài)協(xié)同，外賣業(yè)務(wù)日均6000萬單的高頻流量，可為閃購導(dǎo)流；閃電倉模式通過分布式倉儲網(wǎng)絡(luò)降低履約成本，在下沉市場形成滲透壁壘。

數(shù)據(jù)佐證其跨界能力，美團閃購的3C家電訂單量已達京東全站四成，手機通訊類商品訂單量超京東四成。這種“高頻帶低頻”的打法，正在動搖京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢品類基本盤。

京東以供應(yīng)鏈深度和物流效率見長，美團依賴算法調(diào)度與生態(tài)協(xié)同。兩者的競爭本質(zhì)是“中心化倉配”與“分布式網(wǎng)絡(luò)”的路線之爭。

02 社會價值博弈：員工權(quán)益成輿論戰(zhàn)場

京東以“騎手社保全覆蓋”“家庭雙職工待遇”等舉措塑造“人性化雇主”形象。

心理學(xué)“光環(huán)效應(yīng)”顯現(xiàn)，京東因員工福利獲得網(wǎng)民聲援，美團則因多年未解決騎手職業(yè)傷害保障問題陷入信任危機。

蓋洛普Q12研究表明，員工高敬業(yè)度企業(yè)利潤率高出44%，胖東來“委屈獎”等案例已驗證，員工關(guān)懷可轉(zhuǎn)化為品牌溢價。

這場博弈揭示趨勢，當(dāng)企業(yè)將員工權(quán)益升維為戰(zhàn)略能力，商業(yè)競爭便從零和博弈走向價值共生。

正如德魯克所言：“管理的本質(zhì)是激發(fā)善意。”而善意，正在成為數(shù)字經(jīng)濟時代最稀缺的競爭力。

這場戰(zhàn)爭沒有速勝者，但注定改寫中國即時零售的規(guī)則。

當(dāng)京東用家電補貼撬動餐飲心智，美團以外賣流量侵蝕3C腹地，商業(yè)的邊界正在模糊，而價值的本質(zhì)愈發(fā)清晰——唯有將員工、用戶、社會效益納入戰(zhàn)略坐標系的企業(yè)，才能穿越周期，贏得未來。