1. 京東大戰(zhàn)美團(tuán)事件

2. 京東的三個(gè)深層目的

3. 火鍋人從中看到哪些價(jià)值

第1827期

文 | 張冬

京東和美團(tuán)，到底

在搶什么？

最近，京東與美團(tuán)激戰(zhàn)正烈。

4月21日上午，京東發(fā)布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，文中說，近期，有競(jìng)對(duì)平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲，強(qiáng)迫騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單，如有違反，會(huì)采取封殺措施云云；信里還說，京東會(huì)推出緊急援助措施，其中包括，所有騎手的對(duì)象安排工作，超時(shí)20分鐘外賣免單。

◎京東黑板報(bào)，言辭激烈

4月21日晚上，美團(tuán)回懟，發(fā)布《關(guān)于已辟謠謠言被某平臺(tái)再度利用的說明》，文中稱，4月19日，有人造謠“去其他平臺(tái)跑單會(huì)被美團(tuán)封號(hào)”，今日，某平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散該謠言。暗指京東傳謠。

◎小團(tuán)有話說，緊急澄清

今天，京東app做了升級(jí)，主要針對(duì)的板塊，正是外賣。過去，兩家總暗戰(zhàn)，這回，徹底攤牌了。

2月份京東入局外賣，4月份才圖窮匕見，這兩個(gè)月來，京東無疑在等一個(gè)美團(tuán)犯錯(cuò)的機(jī)會(huì)。

時(shí)間往前移，4月12日上午，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中興沖沖地送上人頭，發(fā)個(gè)小作文，傲慢地表示，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。

如此不可一世的發(fā)言，估計(jì)王總是忘記了多年前因?yàn)閴艛啾涣P34億的疼痛，又或許，這點(diǎn)錢早已撈了回來。

◎讓人如鯁在喉、如芒在背的小作文

在小作文中，王CEO犯了一個(gè)挺大錯(cuò)誤——他介紹了“即時(shí)零售”的市場(chǎng)以及美團(tuán)的做法。

關(guān)于王總的小作文，總結(jié)起來有三點(diǎn)，一、零售市場(chǎng)非常大；二、美團(tuán)訂單非常多；三，別的企業(yè)都做不成，尤其京東，大而無當(dāng)。這個(gè)成語(yǔ)夠狠，意思是，你京東雖然大，但沒啥用，廢物點(diǎn)心一個(gè)。

看似三點(diǎn)，其實(shí)就一句話——你們，包括京東，只能眼睜睜看著美團(tuán)賺大錢而毫無辦法。

中國(guó)文化講究財(cái)不露白，低調(diào)做人，一旦露富，易遭搶奪，做人高調(diào)，易成靶子，一篇小作文，得罪一堆人，甚至連圈外的人都看不下去了，王總這水平，確實(shí)高。

而此時(shí)的京東，還在隱忍。有人給劉老板反映，姓王的攻擊京東，劉老板回應(yīng)，關(guān)心一下大風(fēng)中的快遞和外賣兄弟吧，打嘴仗沒有社會(huì)價(jià)值。

◎云淡風(fēng)輕的回應(yīng)

四兩撥千斤，優(yōu)雅，實(shí)在優(yōu)雅。

三天后，4月15日，美團(tuán)正式發(fā)布即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，定位24小時(shí)服務(wù)的購(gòu)物平臺(tái)，主打“30分鐘送達(dá)”。

該說不說，很多企業(yè)的行為總令人莫名其妙，本是喜事，卻總感覺像是挑事。因?yàn)楫?dāng)天在美團(tuán)的宣傳視頻中，美團(tuán)居然跟“傳統(tǒng)電商配送”做起了對(duì)比，并且很詭異地出現(xiàn)“你的東東再等等”標(biāo)語(yǔ)，配圖也跟京東的吉祥物小白狗高度相似。

你家有喜，自己高興就得了，提別人干嘛？于是，一些“看出殯不嫌殯大”的行業(yè)人士趁機(jī)拱火，紛紛表示，這是“內(nèi)涵”京東。

◎疑似內(nèi)涵

罵到家門口了，還能忍？

于是，4月15日晚，劉強(qiáng)東去年的一次內(nèi)部講話錄音上發(fā)布了出來，劍指美團(tuán)，控訴其吸血無良，枉顧食品安全，簡(jiǎn)直倒行逆施、天理不容，聽強(qiáng)子這憤慨的勁頭子，不知道的，還以為美團(tuán)殺了人。

一邊是漂亮的數(shù)據(jù)，一邊是正義的言辭，在商家和小哥“苦美團(tuán)久矣”的前提下，劉強(qiáng)東的發(fā)言和隨后一系列措施的發(fā)布，無疑是在收服人心。

這正是京東的高明之處，搶奪的是“即時(shí)零售”市場(chǎng)，但總感覺是在“搶人”，暗度陳倉(cāng)，棋妙一著，當(dāng)然，京東搶下即時(shí)零售的市場(chǎng)，沒人送也不行，還得搶人。

實(shí)際上，美團(tuán)做即時(shí)零售已經(jīng)好多年了，直到去年快閃倉(cāng)數(shù)據(jù)公布，同行才一驚，好好好，原來你這么玩是吧。

什么是即時(shí)零售？舉個(gè)例子，你在京東上買個(gè)手機(jī)，次日達(dá)；你在美團(tuán)上買個(gè)手機(jī)，30分鐘達(dá)。美團(tuán)是即時(shí)零售，京東不是。

◎小哥辛苦

你好好送個(gè)盒飯就得了，還要送手機(jī)、生鮮、數(shù)碼產(chǎn)品？還要即時(shí)達(dá)？這不扯的嘛，大家流量都見頂了，我好容易弄個(gè)京東秒送，你擱這跟誰(shuí)倆呢？啥也別說了，掀桌子吧。

京東入局外賣，是典型高頻打低頻的玩法（美團(tuán)是低價(jià)打高價(jià)），用品質(zhì)外賣吸引用戶，提升京東APP的日活量，畢竟，顧客在點(diǎn)外賣的同時(shí)，還能順便看看日用百貨、數(shù)碼等京東優(yōu)勢(shì)品類啥的，說不定捎帶手就買了。在日活量這塊，美團(tuán)是1.8億，京東是1.2億，所以在整個(gè)事件中，京東基本在防守，而且防得有點(diǎn)絕望。

當(dāng)年，美團(tuán)從百團(tuán)大戰(zhàn)中殺出一條血路，一方面是用極高的效率產(chǎn)生無可比擬的規(guī)模效應(yīng)，干掉對(duì)手，另一方面，用的就是這招，讓品質(zhì)商戶入局，給予補(bǔ)貼，當(dāng)商戶徹底愛上美團(tuán)時(shí)，美團(tuán)開始讓這些“摯愛親朋”加錢。再往后，美團(tuán)走著走著，就把“品質(zhì)”給弄丟了。

如今，京東走上擂臺(tái)準(zhǔn)備手撕美團(tuán)，這就好比，十幾年前，美團(tuán)向人群中發(fā)射一顆炮彈，炸死一大片；十幾年后，還是這顆炮彈，呼嘯歸來，且裹夾著濃重怨氣，正中眉心。

◎京東外賣小哥

不過，美團(tuán)這么做，也有苦衷。2024年其財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收3376億，凈利潤(rùn)358.07億，同比增長(zhǎng)158%；2024的京東，營(yíng)收1.16萬億，凈利潤(rùn)413.59億，同比增長(zhǎng)71%。

一個(gè)是增長(zhǎng)不少但利潤(rùn)不大，想擴(kuò)大市場(chǎng)多掙點(diǎn)；一個(gè)是利潤(rùn)還行但增長(zhǎng)乏力，想弄點(diǎn)流量多掙點(diǎn)。這是京美大戰(zhàn)的根本原因。

戰(zhàn)火是美團(tuán)挑起來的，京東求之不得，再說，還有很多閑散人員時(shí)不時(shí)拉拉偏架、火上澆油啥的，一時(shí)半會(huì)兒熄不了，吃瓜群眾等著看新聞就好。

如果說當(dāng)年百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)，美團(tuán)面對(duì)的是些野路子的草莽流寇，那么，這次面對(duì)的，是荷槍實(shí)彈的正規(guī)軍，要人有人、要資源有資源，而且還有個(gè)不太容易犯錯(cuò)的帶頭大哥，另外，最關(guān)鍵一點(diǎn)，在中國(guó)，不會(huì)讓任何一家民營(yíng)企業(yè)獨(dú)大。

◎究竟誰(shuí)能搶占即時(shí)零售市場(chǎng)

除了招惹京東，美團(tuán)還對(duì)標(biāo)起盒馬，準(zhǔn)備重啟“美團(tuán)小象超市”線下開火，戰(zhàn)線拉這么長(zhǎng)，可見美團(tuán)真急眼了。

火鍋老板，咱們也別光顧著看熱鬧，在這場(chǎng)“京美大戰(zhàn)”里，你學(xué)到了什么？

京美大戰(zhàn)給火鍋人的

3個(gè)啟示

在這場(chǎng)大戰(zhàn)里，京東和美團(tuán)爭(zhēng)奪的無疑是即時(shí)零售市場(chǎng)以及重構(gòu)行業(yè)規(guī)則的話語(yǔ)權(quán)。

贏得了即時(shí)零售市場(chǎng)，就是贏得了流量，流量即民心，這是一種潤(rùn)物細(xì)無聲的品牌入侵，他們要做的事，是“近生意”。

隨便買個(gè)物品，一會(huì)兒就到，還有什么比這種方式更能接近百姓生活？每天每時(shí)都在觸達(dá)老百姓、觸達(dá)流量，對(duì)電商而言，這種誘惑實(shí)在太大。

啟示1：抓住社區(qū)流量，做好街坊生意

這也是這兩年社區(qū)火鍋、街坊火鍋、鄰里火鍋爆火的原因，出門就能看見、吃上，不必跑遠(yuǎn)，只要價(jià)格公道，產(chǎn)品沒大毛病，一般都會(huì)復(fù)購(gòu)。

◎社區(qū)火鍋

另一個(gè)客觀原因是，商場(chǎng)將流量釋放了出來，這些年，商場(chǎng)的同質(zhì)化、消費(fèi)的疲軟、電商的沖擊，使得商場(chǎng)頻陷困境，大眾不愿跑這么遠(yuǎn)買東西，即便去了，更多的還是“逛而不買”，顧客看到心儀的商品，第一反應(yīng)不是“拿下”，而是點(diǎn)開手機(jī)“搜下”。我可以買貴的，但不能買貴了。

這種困境，給了瞄準(zhǔn)“近生意”的商家機(jī)會(huì)。社區(qū)火鍋就是其中之一，像背靠大廠的我的小板凳街坊火鍋、今年風(fēng)很大的笨小孩菜市場(chǎng)火鍋、開了30年又翻紅的年白火鍋，都是佼佼者。

這些火爆的社區(qū)火鍋，主要特征有，一，客單低，有的四五十元就行；二，產(chǎn)品不差，網(wǎng)上流行的產(chǎn)品，說上就上；三，不重場(chǎng)景裝修，給社區(qū)居民以接地氣之感，不至于讓顧客與品牌產(chǎn)生距離；四，人情味足，街坊四鄰來得次數(shù)多了，口味習(xí)慣都熟悉，處成朋友，粘性拉高，復(fù)購(gòu)也有保證。社區(qū)火鍋從群眾中來，到群眾中去，跟即時(shí)零售一個(gè)邏輯，就是“近一點(diǎn)、再近一點(diǎn)地接近顧客”。

啟示2：得天下者，乃品質(zhì)與效率

京東推出外賣與美團(tuán)打，不斷強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”二字，這很符合當(dāng)下的消費(fèi)需求。

過去，大眾消費(fèi)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，最近兩年，一直呼喚“質(zhì)價(jià)比”，只便宜還不行，你還得品質(zhì)好。

◎有點(diǎn)品質(zhì)

這是京東的聰明之處，不說美團(tuán)外賣不好，只強(qiáng)調(diào)自己有品質(zhì)，而且對(duì)于“品質(zhì)欠佳的商家”，京東給出了一個(gè)非常合理的解釋——某平臺(tái)抽傭太高，以至商家無法使用高品質(zhì)食材，因?yàn)槌杀绢櫜蛔　?/p>

京東的定位是以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)企業(yè)，其外賣定位品質(zhì)，沒有任何問題，因?yàn)槿思夜?yīng)鏈本來就能打；美團(tuán)的定位是科技+零售，啥都能買，而且賊快，美團(tuán)以此擴(kuò)充產(chǎn)品線，也沒問題。

一個(gè)看到的是品質(zhì)，一個(gè)看到的是效率，都是當(dāng)下大眾的追求，火鍋行業(yè)也應(yīng)看到。

效率是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要因素之一。汽車代替馬車，讓人走快了；機(jī)器代替人工，讓活干快了；線上APP的興起，讓選擇更快了。一切是效率使然。

火鍋也是一樣，預(yù)制菜和供應(yīng)鏈大廠的崛起，讓火鍋更快了，雖然大眾對(duì)預(yù)制食品多有抵觸，但相信未來隨著制度和規(guī)則的完善，預(yù)制菜一定會(huì)被接受，因?yàn)樗淖兞瞬惋嫷男省?/p>

◎有點(diǎn)效率

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大眾對(duì)效率和品質(zhì)的追求會(huì)更盛，而且隨著“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”的來臨，餐飲會(huì)越來越追求效率而削減其社交屬性，這兩年一人食火鍋和快餐的興盛，也正說明這一點(diǎn)，目前一些火鍋店也開始有了快餐屬性，這是一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象。

誰(shuí)能有效地解決效率和品質(zhì)問題，誰(shuí)就能走在前面。

啟示3：找到供應(yīng)鏈的終極價(jià)值

京東靠著嚴(yán)苛的選品機(jī)制和顧客反饋體系，使得其產(chǎn)品很有品質(zhì)，而美團(tuán)憑借著3萬快閃倉(cāng)（預(yù)計(jì)2027年會(huì)增到10萬，京東倉(cāng)庫(kù)目前是600多個(gè)）能使產(chǎn)品極快地送到顧客手中。

如果京東和美團(tuán)開打，美團(tuán)響應(yīng)并接招，就會(huì)被京東拖入其最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域——持久戰(zhàn)，并以此拖慢美團(tuán)閃購(gòu)的業(yè)務(wù)步伐，美團(tuán)即便不被拖死，也得扒層皮，美團(tuán)喜歡速戰(zhàn)速?zèng)Q，京東卻相反。京東想用時(shí)間換空間，美團(tuán)想用空間換時(shí)間，但目標(biāo)很一致，都是獲取流量。

品類多，是美團(tuán)和京東的共同特征，不同的是，美團(tuán)快而不太好，京東好而不太快，有了多、快、好，就差“省”了。

◎某火鍋店門口菜單

偏偏“省”是當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)，那么，誰(shuí)讓消費(fèi)者更省，誰(shuí)就能得天下，快和好，老百姓很難分出優(yōu)劣勝負(fù)，“省”卻是最直接的。

京東以供應(yīng)鏈見長(zhǎng)，如果能解決掉“快”的問題，未來再解決“省”的問題，那么，零售行業(yè)的格局就會(huì)徹底改變，同時(shí)，也會(huì)大大加快各行各業(yè)的連鎖進(jìn)程——人們會(huì)用京東的零售邏輯來遷移到本行業(yè)使用。

火鍋行業(yè)也是如此，現(xiàn)在品類很多、品質(zhì)化產(chǎn)品和品牌也越來越多，在效率上，也有品牌做出表率，如果能解決掉“省”的問題，餐飲行業(yè)會(huì)向前跨越一大步，因?yàn)椤笆　币馕吨?，供?yīng)鏈的效率已經(jīng)到了非常圓熟、極致的境界。

這兩年，行業(yè)經(jīng)常講，任何品類都值得用供應(yīng)鏈重做一遍。

這里的“重做”，是產(chǎn)品的創(chuàng)新、是效率的提升、是有效的觸達(dá)、是多元的方案，但很可惜，并不是價(jià)值的重塑，當(dāng)極致的供應(yīng)鏈能夠深入到縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)的犄角旮旯時(shí)、當(dāng)每個(gè)老百姓都能享受到極致供應(yīng)鏈平價(jià)質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品時(shí)，那時(shí)候的火鍋行業(yè)（包括其他行業(yè)），才會(huì)跑出更多的冠軍品牌。這才是供應(yīng)鏈真正的價(jià)值。

◎火鍋店創(chuàng)新產(chǎn)品

目前，火鍋品牌對(duì)供應(yīng)鏈的要求，還停留在價(jià)格和速度上，沒想清楚供應(yīng)鏈對(duì)行業(yè)、對(duì)品牌的意義，重塑價(jià)值自然也無從談起。

當(dāng)然，我們不能用未來的眼光看現(xiàn)在，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的使命，步子不能邁太大，但作為火鍋人，還是應(yīng)盡早明晰“拼價(jià)值”的意義。

從局外人的角度看，京東對(duì)戰(zhàn)美團(tuán)的目的，攏共分三步，“靠近流量、搶奪流量、留存流量”——用剛需產(chǎn)品靠近，用品質(zhì)產(chǎn)品搶奪，用“多、快、好”來留存。

對(duì)于京美二者而言，“省”是一道門檻。

相比之下，拼多多卻主打一個(gè)“省”，盡管它不夠好，也不夠快，但其2024年財(cái)報(bào)顯示，賣了3938億，賺了1124億，跟兩位老大哥比，這個(gè)數(shù)據(jù)，多少有點(diǎn)貼臉開大。

所謂的門檻，在拼多多看來，不過是塊尋常木板。足見，“省”的市場(chǎng)有多大。

昨天，懷著一定動(dòng)機(jī)的劉強(qiáng)東，送起外賣。對(duì)于該事件，很多媒體迅速跟進(jìn)，有標(biāo)題這么寫，“劉強(qiáng)東親自送外賣，當(dāng)事人曬合影：這是他送的第一單，收外賣時(shí)門口站著三個(gè)人，花了20多元點(diǎn)的湘菜”。

強(qiáng)子這營(yíng)銷思維，興哥真比不上。