1. 京東大戰美團事件

2. 京東的三個深層目的

3. 火鍋人從中看到哪些價值

第1827期

文 | 張冬

京東和美團，到底

在搶什么？

最近，京東與美團激戰正烈。

4月21日上午，京東發布《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》，文中說，近期，有競對平臺再次玩起“二選一”游戲，強迫騎手不能接京東平臺的秒送訂單，如有違反，會采取封殺措施云云；信里還說，京東會推出緊急援助措施，其中包括，所有騎手的對象安排工作，超時20分鐘外賣免單。

◎京東黑板報，言辭激烈

4月21日晚上，美團回懟，發布《關于已辟謠謠言被某平臺再度利用的說明》，文中稱，4月19日，有人造謠“去其他平臺跑單會被美團封號”，今日，某平臺轉發擴散該謠言。暗指京東傳謠。

◎小團有話說，緊急澄清

今天，京東app做了升級，主要針對的板塊，正是外賣。過去，兩家總暗戰，這回，徹底攤牌了。

2月份京東入局外賣，4月份才圖窮匕見，這兩個月來，京東無疑在等一個美團犯錯的機會。

時間往前移，4月12日上午，美團核心本地商業CEO王莆中興沖沖地送上人頭，發個小作文，傲慢地表示，京東不是第一家想做外賣的公司，也可能不是最后一家。

如此不可一世的發言，估計王總是忘記了多年前因為壟斷被罰34億的疼痛，又或許，這點錢早已撈了回來。

◎讓人如鯁在喉、如芒在背的小作文

在小作文中，王CEO犯了一個挺大錯誤——他介紹了“即時零售”的市場以及美團的做法。

關于王總的小作文，總結起來有三點，一、零售市場非常大；二、美團訂單非常多；三，別的企業都做不成，尤其京東，大而無當。這個成語夠狠，意思是，你京東雖然大，但沒啥用，廢物點心一個。

看似三點，其實就一句話——你們，包括京東，只能眼睜睜看著美團賺大錢而毫無辦法。

中國文化講究財不露白，低調做人，一旦露富，易遭搶奪，做人高調，易成靶子，一篇小作文，得罪一堆人，甚至連圈外的人都看不下去了，王總這水平，確實高。

而此時的京東，還在隱忍。有人給劉老板反映，姓王的攻擊京東，劉老板回應，關心一下大風中的快遞和外賣兄弟吧，打嘴仗沒有社會價值。

◎云淡風輕的回應

四兩撥千斤，優雅，實在優雅。

三天后，4月15日，美團正式發布即時零售品牌“美團閃購”，定位24小時服務的購物平臺，主打“30分鐘送達”。

該說不說，很多企業的行為總令人莫名其妙，本是喜事，卻總感覺像是挑事。因為當天在美團的宣傳視頻中，美團居然跟“傳統電商配送”做起了對比，并且很詭異地出現“你的東東再等等”標語，配圖也跟京東的吉祥物小白狗高度相似。

你家有喜，自己高興就得了，提別人干嘛？于是，一些“看出殯不嫌殯大”的行業人士趁機拱火，紛紛表示，這是“內涵”京東。

◎疑似內涵

罵到家門口了，還能忍？

于是，4月15日晚，劉強東去年的一次內部講話錄音上發布了出來，劍指美團，控訴其吸血無良，枉顧食品安全，簡直倒行逆施、天理不容，聽強子這憤慨的勁頭子，不知道的，還以為美團殺了人。

一邊是漂亮的數據，一邊是正義的言辭，在商家和小哥“苦美團久矣”的前提下，劉強東的發言和隨后一系列措施的發布，無疑是在收服人心。

這正是京東的高明之處，搶奪的是“即時零售”市場，但總感覺是在“搶人”，暗度陳倉，棋妙一著，當然，京東搶下即時零售的市場，沒人送也不行，還得搶人。

實際上，美團做即時零售已經好多年了，直到去年快閃倉數據公布，同行才一驚，好好好，原來你這么玩是吧。

什么是即時零售？舉個例子，你在京東上買個手機，次日達；你在美團上買個手機，30分鐘達。美團是即時零售，京東不是。

◎小哥辛苦

你好好送個盒飯就得了，還要送手機、生鮮、數碼產品？還要即時達？這不扯的嘛，大家流量都見頂了，我好容易弄個京東秒送，你擱這跟誰倆呢？啥也別說了，掀桌子吧。

京東入局外賣，是典型高頻打低頻的玩法（美團是低價打高價），用品質外賣吸引用戶，提升京東APP的日活量，畢竟，顧客在點外賣的同時，還能順便看看日用百貨、數碼等京東優勢品類啥的，說不定捎帶手就買了。在日活量這塊，美團是1.8億，京東是1.2億，所以在整個事件中，京東基本在防守，而且防得有點絕望。

當年，美團從百團大戰中殺出一條血路，一方面是用極高的效率產生無可比擬的規模效應，干掉對手，另一方面，用的就是這招，讓品質商戶入局，給予補貼，當商戶徹底愛上美團時，美團開始讓這些“摯愛親朋”加錢。再往后，美團走著走著，就把“品質”給弄丟了。

如今，京東走上擂臺準備手撕美團，這就好比，十幾年前，美團向人群中發射一顆炮彈，炸死一大片；十幾年后，還是這顆炮彈，呼嘯歸來，且裹夾著濃重怨氣，正中眉心。

◎京東外賣小哥

不過，美團這么做，也有苦衷。2024年其財報顯示，營收3376億，凈利潤358.07億，同比增長158%；2024的京東，營收1.16萬億，凈利潤413.59億，同比增長71%。

一個是增長不少但利潤不大，想擴大市場多掙點；一個是利潤還行但增長乏力，想弄點流量多掙點。這是京美大戰的根本原因。

戰火是美團挑起來的，京東求之不得，再說，還有很多閑散人員時不時拉拉偏架、火上澆油啥的，一時半會兒熄不了，吃瓜群眾等著看新聞就好。

如果說當年百團大戰時，美團面對的是些野路子的草莽流寇，那么，這次面對的，是荷槍實彈的正規軍，要人有人、要資源有資源，而且還有個不太容易犯錯的帶頭大哥，另外，最關鍵一點，在中國，不會讓任何一家民營企業獨大。

◎究竟誰能搶占即時零售市場

除了招惹京東，美團還對標起盒馬，準備重啟“美團小象超市”線下開火，戰線拉這么長，可見美團真急眼了。

火鍋老板，咱們也別光顧著看熱鬧，在這場“京美大戰”里，你學到了什么？

京美大戰給火鍋人的

3個啟示

在這場大戰里，京東和美團爭奪的無疑是即時零售市場以及重構行業規則的話語權。

贏得了即時零售市場，就是贏得了流量，流量即民心，這是一種潤物細無聲的品牌入侵，他們要做的事，是“近生意”。

隨便買個物品，一會兒就到，還有什么比這種方式更能接近百姓生活？每天每時都在觸達老百姓、觸達流量，對電商而言，這種誘惑實在太大。

啟示1：抓住社區流量，做好街坊生意

這也是這兩年社區火鍋、街坊火鍋、鄰里火鍋爆火的原因，出門就能看見、吃上，不必跑遠，只要價格公道，產品沒大毛病，一般都會復購。

◎社區火鍋

另一個客觀原因是，商場將流量釋放了出來，這些年，商場的同質化、消費的疲軟、電商的沖擊，使得商場頻陷困境，大眾不愿跑這么遠買東西，即便去了，更多的還是“逛而不買”，顧客看到心儀的商品，第一反應不是“拿下”，而是點開手機“搜下”。我可以買貴的，但不能買貴了。

這種困境，給了瞄準“近生意”的商家機會。社區火鍋就是其中之一，像背靠大廠的我的小板凳街坊火鍋、今年風很大的笨小孩菜市場火鍋、開了30年又翻紅的年白火鍋，都是佼佼者。

這些火爆的社區火鍋，主要特征有，一，客單低，有的四五十元就行；二，產品不差，網上流行的產品，說上就上；三，不重場景裝修，給社區居民以接地氣之感，不至于讓顧客與品牌產生距離；四，人情味足，街坊四鄰來得次數多了，口味習慣都熟悉，處成朋友，粘性拉高，復購也有保證。社區火鍋從群眾中來，到群眾中去，跟即時零售一個邏輯，就是“近一點、再近一點地接近顧客”。

啟示2：得天下者，乃品質與效率

京東推出外賣與美團打，不斷強調“品質”二字，這很符合當下的消費需求。

過去，大眾消費強調性價比，最近兩年，一直呼喚“質價比”，只便宜還不行，你還得品質好。

◎有點品質

這是京東的聰明之處，不說美團外賣不好，只強調自己有品質，而且對于“品質欠佳的商家”，京東給出了一個非常合理的解釋——某平臺抽傭太高，以至商家無法使用高品質食材，因為成本顧不住。

京東的定位是以供應鏈為基礎的技術和服務企業，其外賣定位品質，沒有任何問題，因為人家供應鏈本來就能打；美團的定位是科技+零售，啥都能買，而且賊快，美團以此擴充產品線，也沒問題。

一個看到的是品質，一個看到的是效率，都是當下大眾的追求，火鍋行業也應看到。

效率是推動社會發展的重要因素之一。汽車代替馬車，讓人走快了；機器代替人工，讓活干快了；線上APP的興起，讓選擇更快了。一切是效率使然。

火鍋也是一樣，預制菜和供應鏈大廠的崛起，讓火鍋更快了，雖然大眾對預制食品多有抵觸，但相信未來隨著制度和規則的完善，預制菜一定會被接受，因為它改變了餐飲的效率。

◎有點效率

隨著中國經濟的發展，大眾對效率和品質的追求會更盛，而且隨著“孤獨經濟時代”的來臨，餐飲會越來越追求效率而削減其社交屬性，這兩年一人食火鍋和快餐的興盛，也正說明這一點，目前一些火鍋店也開始有了快餐屬性，這是一個值得關注的現象。

誰能有效地解決效率和品質問題，誰就能走在前面。

啟示3：找到供應鏈的終極價值

京東靠著嚴苛的選品機制和顧客反饋體系，使得其產品很有品質，而美團憑借著3萬快閃倉（預計2027年會增到10萬，京東倉庫目前是600多個）能使產品極快地送到顧客手中。

如果京東和美團開打，美團響應并接招，就會被京東拖入其最擅長的領域——持久戰，并以此拖慢美團閃購的業務步伐，美團即便不被拖死，也得扒層皮，美團喜歡速戰速決，京東卻相反。京東想用時間換空間，美團想用空間換時間，但目標很一致，都是獲取流量。

品類多，是美團和京東的共同特征，不同的是，美團快而不太好，京東好而不太快，有了多、快、好，就差“省”了。

◎某火鍋店門口菜單

偏偏“省”是當下消費趨勢，那么，誰讓消費者更省，誰就能得天下，快和好，老百姓很難分出優劣勝負，“省”卻是最直接的。

京東以供應鏈見長，如果能解決掉“快”的問題，未來再解決“省”的問題，那么，零售行業的格局就會徹底改變，同時，也會大大加快各行各業的連鎖進程——人們會用京東的零售邏輯來遷移到本行業使用。

火鍋行業也是如此，現在品類很多、品質化產品和品牌也越來越多，在效率上，也有品牌做出表率，如果能解決掉“省”的問題，餐飲行業會向前跨越一大步，因為“省”意味著，供應鏈的效率已經到了非常圓熟、極致的境界。

這兩年，行業經常講，任何品類都值得用供應鏈重做一遍。

這里的“重做”，是產品的創新、是效率的提升、是有效的觸達、是多元的方案，但很可惜，并不是價值的重塑，當極致的供應鏈能夠深入到縣城鄉鎮的犄角旮旯時、當每個老百姓都能享受到極致供應鏈平價質優的產品時，那時候的火鍋行業（包括其他行業），才會跑出更多的冠軍品牌。這才是供應鏈真正的價值。

◎火鍋店創新產品

目前，火鍋品牌對供應鏈的要求，還停留在價格和速度上，沒想清楚供應鏈對行業、對品牌的意義，重塑價值自然也無從談起。

當然，我們不能用未來的眼光看現在，一個時代有一個時代的使命，步子不能邁太大，但作為火鍋人，還是應盡早明晰“拼價值”的意義。

從局外人的角度看，京東對戰美團的目的，攏共分三步，“靠近流量、搶奪流量、留存流量”——用剛需產品靠近，用品質產品搶奪，用“多、快、好”來留存。

對于京美二者而言，“省”是一道門檻。

相比之下，拼多多卻主打一個“省”，盡管它不夠好，也不夠快，但其2024年財報顯示，賣了3938億，賺了1124億，跟兩位老大哥比，這個數據，多少有點貼臉開大。

所謂的門檻，在拼多多看來，不過是塊尋常木板。足見，“省”的市場有多大。

昨天，懷著一定動機的劉強東，送起外賣。對于該事件，很多媒體迅速跟進，有標題這么寫，“劉強東親自送外賣，當事人曬合影：這是他送的第一單，收外賣時門口站著三個人，花了20多元點的湘菜”。

強子這營銷思維，興哥真比不上。