最近，即時零售“戰(zhàn)火”再燃。

一方面，是業(yè)外巨頭的加碼。4月15日，“美團閃購”正式作為獨立品牌被發(fā)布，并在美團APP首頁升級為一級入口；4月21日晚間，#劉強東親自送外賣#登上熱搜第一，而京東入局外賣，在不少人士看來，未來的目標在于即時零售；

另一方面，是業(yè)內頭部酒企的加入。今年3月，瀘州老窖“小時達”新店在抖音平臺上線運營，實現(xiàn)了“邊看邊買、即買即達”的消費體驗升級。4月15日，茅臺醬香酒營銷公司官微發(fā)布《關于招募主題終端店上線美團、餓了么和抖音運營商的公告》，面向社會招募主題終端店（約5000-7000家）在美團、餓了么和抖音平臺的運營商。

當 “即時需求”成為流量新戰(zhàn)場，酒業(yè)該如何在這場“速度與場景”的雙重比拼中接住紅利、破局突圍？

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即時零售開新局

在2025年的成都春糖會上，“即時零售”成為酒業(yè)熱議的關鍵詞。這個脫胎于互聯(lián)網基因、扎根于本地化服務的零售模式，正以“即需即達”的消費體驗重塑酒業(yè)格局。回溯其發(fā)展脈絡，即時零售在酒業(yè)的崛起并非偶然，而是技術迭代、消費升級與渠道變革共同作用的結果。

百川名品供應鏈股份有限公司副總經理顏峻對酒說介紹，可以從三個方面來溯源即時零售，一是京東提出“無邊界零售”概念。以萬物互聯(lián)為愿景，推動零售向“服務極致化”進化，為即時零售奠定了“更快、更精準”的底層邏輯。

二是垂直領域的實踐突破。2010年代，1919、酒便利等酒類電商敏銳捕捉到消費者對“即時飲酒”的需求，率先將線下門店轉化為前置倉，以極速配送打造核心賣點，成為酒業(yè)即時零售的早期雛形，卻驗證了“時效即體驗”的商業(yè)價值。

三是外賣生態(tài)的繁榮。美團、餓了么平臺外賣的崛起創(chuàng)造了城市O2O的超級流量池，年輕人習慣通過線上解決“吃飯問題”的同時，衍生出對“酒、藥、菜”等即時消費品的需求。美團通過分析用戶搜索數(shù)據發(fā)現(xiàn)，“酒”“藥品”“蔬菜”長期位居外賣搜索前三，由此開啟從餐飲到全品類的擴張。這一戰(zhàn)略延伸為酒類即時零售打開了突破口。從2022年開始，無論是酒小二還是美團自營的歪馬送酒，都獲得了長足的發(fā)展。酒類電商通過即時零售賽道，成功實現(xiàn)了彎道超車。

顏峻提到，酒類即時零售也經歷了從品類單一到豐富的歷程。啤酒憑借三大核心優(yōu)勢率先爆發(fā)。首先是場景精準匹配：啤酒消費高度依賴夜宵、“二場”等夜間場景，而傳統(tǒng)煙酒店普遍在晚9點前關門，形成供需斷層。即時零售平臺聯(lián)動線下便利店、酒水專賣店作為配送節(jié)點，將服務時間延長至凌晨，填補了夜間飲酒的“即時需求”缺口。

其次是產品豐富性的降維打擊。隨著精釀啤酒、果味啤酒、茶啤酒等細分品類崛起，消費者對啤酒的需求從“解渴”轉向“嘗鮮”，傳統(tǒng)煙酒店受限于空間限制，而即時零售平臺依托線上選品優(yōu)勢，可提供多種細分產品，滿足年輕人“喝出個性”的需求。

更關鍵的是配送效率的極致化競爭。消費者對即時配送的容忍閾值約為35分鐘，即時零售依托“線上下單+線下門店3公里半徑配送”的模式，實現(xiàn)平均30分鐘達，遠超傳統(tǒng)電商“隔日達”的時效上限。這種“即買即得”的確定性體驗，精準擊中啤酒“即時飲用”的剛需屬性。

啤酒的規(guī)模效應為白酒探索即時零售奠定了基礎。2024年起，各大平臺開始將即時零售能力向白酒和其他品類滲透。不同于啤酒的高頻低價屬性，白酒消費更依賴場景適配。高端白酒消費多為禮品或收藏，低頻且對價格敏感。顏峻提到，即時零售中，消費者選擇白酒最高的價格在400多元的次高端價格帶，比如青花汾酒20、水晶劍南春所處于的價格帶中。

即時零售對白酒消費體驗的改造體現(xiàn)在兩個層面：其一，解決“應急需求”——消費者臨時需要宴請客戶時，通過平臺搜索附近門店的白酒，半小時內即可送達，避免線下采購的時間成本；其二，重構服務邏輯，傳統(tǒng)煙酒店依賴“熟客關系”服務高凈值客戶，而即時零售通過線上系統(tǒng)為低頻消費客戶提供服務。

如今，即時零售的爆發(fā)正在引發(fā)全行業(yè)競逐。美團延續(xù)“本地生活”優(yōu)勢，一方面扶持旗下垂直品牌；另一方面邀請酒企開設旗艦店，實現(xiàn)“門店云化+流量精準推送”，洋河、習酒、古井貢酒、迎駕等品牌均在試點。京東則突出的是“高品質”優(yōu)勢，而抖音的入局則帶來內容電商的新變量，通過“直播種草+本地門店配送”的模式，進入即時零售賽道。

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即時零售大火的背后

在手機下單、即時送達已成為生活日常的當下，那么，即時零售之于酒業(yè)有多“香”？據美團閃購預測，到2027年，酒類即時零售市場規(guī)模有望突破1000億元。因此，即時零售正在受到越來越多企業(yè)、經銷商乃至業(yè)外平臺的關注。那么，即時零售越來越火的底層邏輯是什么？

“多年以前，我就提出過即時零售是超級風口的觀點”，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬表示，越來越多人意識到即時零售的重要性，都在搶占這個紅利。在他看來，即時零售分為兩類，一個是廣義的，像美團、京東等這類平臺化的即時零售，主要依托于平臺、配送和網點優(yōu)勢，它們助推了即時零售的發(fā)展速度；另一個是專業(yè)化的平臺，比如酒小二，它助推了即時零售向更專業(yè)化的方向發(fā)展。目前，酒小二的銷售來源有60%依靠啤酒，20%－30%依靠的是白酒和其他酒種。通過酒小二的發(fā)展數(shù)據，也能看到即時零售今年的火爆程度。據田卓鵬表示，酒小二去年全年是30%的平均增量，而今年第一季度，則實現(xiàn)了40%－50%的增量。

如今，酒商和酒企也在積極擁抱即時零售。比如廣東粵強，去年增量超過億元，就是來自即時零售的增量。酒企方面，包括茅臺、瀘州老窖、洋河、習酒等頭部企業(yè)都在布局該賽道。

田卓鵬認為，未來考驗酒企的不僅是掌握終端的能力，更是能否協(xié)同核心終端，線上線下一體化運營的能力。還有酒類連鎖在即時零售方面的深度實踐，都在推動即時零售不斷前行。而即時零售也正在為酒業(yè)帶來三大機會，一是專業(yè)化平臺的商業(yè)機會；二是廠商借助即時零售，通過平臺進行流量賦能，搶占市場的機會；三是酒類連鎖通過即時零售，實現(xiàn)新增長的機會。

可以說，下場布局終端渠道已經成為行業(yè)共識。中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，自己在2019年時就曾提出三個觀點，一是線上與線下要一體化經營，二是線上與線下的大數(shù)據資源要互融共通，三是線上與線下的模式短板互補，這幾年酒企也都在這樣做。這說明了整個消費的思維跟消費行為發(fā)生了變化，如何去研究新生代，滿足新生代，是所有的企業(yè)都要去解決的一個課題及難題，所以他認為，即時零售的火爆，是整個消費端倒逼產業(yè)端的一個結果。

酒企加碼即時零售，是匹配了整個行業(yè)發(fā)展的趨勢，匹配了渠道下沉的趨勢，也匹配了企業(yè)貼近消費者的趨勢，也是提升服務消費者體系升級的一個舉措。更多的是增強與消費者之間的黏性，以及提升體驗感的一個很重要的工具以及方法。所以來說即時零售的目的都是萬變不離其宗，就是為了更好地滿足消費者的核心需求跟訴求。

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跑馬圈地紅利期，誰的機會來了？

從數(shù)據來看，酒類在電商平臺的銷售份額已經滲透到12%－15%，據顏峻透露，這一數(shù)據已經超過了過去商超巔峰時期的滲透率，目前電商還在發(fā)展紅利期，其潛力巨大。不過，酒類在即時零售的滲透率，相對其他品類偏低。

在顏峻看來，這是幾方面原因造成的。一是因為酒類在線下的零售網點和供應鏈體系十分發(fā)達；二是酒類中，白酒所占份額很大，而白酒的消費者偏好大單品，他們不需要那么多的產品，從這個角度說，酒類線下渠道只要有20、30個產品，就能滿足消費者的需求；三是目前白酒消費的主渠道是團購，在線下，企業(yè)和經銷商可以為團購客戶提供更多的服務，線上是無法比擬的；四是品牌方不愿意讓大部分的份額通過線上來實現(xiàn)，以免削弱自己的話語權，畢竟線下經銷商承擔著資金池的作用。而且，每當廠家有新品需要推廣的時候，線下依然有“破冰”的作用。

即便如此，即時零售依然值得酒業(yè)關注和實踐，它相對傳統(tǒng)電商來說，具備自己獨有的優(yōu)勢。顏峻表示，即時零售不僅不會和線下經銷商搶奪市場份額，其主要作用是為線下賦能。他提到，習酒在天津進行即時零售的試點，服務商就是天津的經銷商，相當于經銷商成為前置倉店，這種模式對于傳統(tǒng)酒商來說，能夠起到更好的賦能作用。“這是一個三贏的局面”，顏峻說到，平臺能夠得到訂單，經銷商可以進行線下配送，廠家不需要大規(guī)模的改造，就能實現(xiàn)產品銷售。從這個角度來看，即時零售可能深化的方向，是對現(xiàn)有存量巨大的線下渠道進行賦能和數(shù)字化改造，照這個方向來演進，即時零售就有可能突破15%的滲透率，這是成為更大賽道的一個基礎。“擁抱即時零售，就能打開終端改革的大門”。

田卓鵬也呈同樣的觀點，他認為，即時零售領域正處于跑馬圈地階段，連鎖品牌與區(qū)域強商有機會逆襲翻身。一方面，區(qū)域酒類連鎖采用“店倉合一”模式，借助基于LBS的蜂窩式點位設置、私域運營體系和開放配送平臺，在區(qū)域市場實現(xiàn)即時零售轉型。另一方面，以美團、京東為代表的大平臺和酒小二為代表的專業(yè)平臺通過前置倉模式，憑借流量優(yōu)勢和配送網絡，擠壓夫妻煙酒店的生存空間。其中，1919、小酒喔、酒便利等在即時零售領域表現(xiàn)突出。田卓鵬表示，未來，即時零售可能會占到電商銷售的25%－30%的份額，線上+線下的結合潛力巨大。“目前即時零售處于紅利期開啟的狀態(tài)，誰介入，誰能獲得流量的紅利；誰介入，誰能獲得先發(fā)的紅利；誰介入，誰能獲得創(chuàng)新的紅利”，田卓鵬認為，即時零售已經進入到了“三個紅利期”階段。

值得一提的是，即時零售雖然帶來了渠道的變革，但并不會改變現(xiàn)在的品牌格局。顏峻表示，在過去時間中，每一次掌握渠道變革方法的酒企，最后都成功實現(xiàn)了跨越，帶來了品牌格局的變化，但即時零售并不會帶來品牌格局的大變化。之所以提出這樣的觀點，顏峻認為，即時零售的主角是平臺，因此“方法論”是被平臺所掌握的，每個品牌都有機會通過“方法論”進入即時零售的賽道，平臺商會通過這些“方法論”，迅速抹平各大品牌之間的差距。那么，有了共同的方法論，最后爭的是什么？“最后可能體現(xiàn)出來的是品牌力之間的差距”，顏峻講到。

監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

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