能將高頻場(chǎng)景、品質(zhì)服務(wù)、技術(shù)壁壘有機(jī)結(jié)合的平臺(tái)，將主導(dǎo)下一階段的競(jìng)爭(zhēng)格局。

作者：喻博雅 編輯：鶴翔
出品：零售商業(yè)財(cái)經(jīng) ID：Retail-Finance

京東外賣(mài)正以一場(chǎng)“品質(zhì)革命”強(qiáng)勢(shì)攪動(dòng)萬(wàn)億級(jí)本地生活市場(chǎng)。

4月21日，劉強(qiáng)東身著京東紅工裝親自配送外賣(mài)并宣布“超時(shí)20分鐘免單”服務(wù)承諾；同一天，星巴克中國(guó)宣布專(zhuān)星送服務(wù)正式登陸京東外賣(mài)平臺(tái)。伴隨著全職騎手五險(xiǎn)一金全覆蓋制度落地，商家減負(fù)舉措的快速推行，以及日均單量突破560萬(wàn)單創(chuàng)下歷史新高外，我們看到，京東外賣(mài)通過(guò)品質(zhì)化重構(gòu)本地生活服務(wù)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略重心已清晰顯現(xiàn)。

星巴克專(zhuān)星送登陸

品質(zhì)外賣(mài)的標(biāo)桿性突破

星巴克中國(guó)正式宣布專(zhuān)星送服務(wù)入駐京東外賣(mài)平臺(tái)，這一合作不僅是星巴克在華渠道布局的重要突破，也標(biāo)志著高端餐飲品牌對(duì)京東外賣(mài)“品質(zhì)”定位的認(rèn)可。

京東外賣(mài)與星巴克的合作通過(guò)四大維度實(shí)現(xiàn)深度整合：

在會(huì)員體系層面，作為首個(gè)與京東外賣(mài)打通會(huì)員體系的餐飲品牌，星巴克“星享俱樂(lè)部”會(huì)員在京東外賣(mài)下單時(shí)，可同步享受與自有渠道同等的消費(fèi)積星、會(huì)員權(quán)益和售后服務(wù)，包括鉆星點(diǎn)單快速通道、生日專(zhuān)屬好禮等。

圖源：京東外賣(mài)APP

在客制化體驗(yàn)上，京東外賣(mài)為星巴克開(kāi)發(fā)專(zhuān)屬界面，提供溫度、萃取方式、奶類(lèi)等多項(xiàng)精細(xì)化定制選項(xiàng)，并設(shè)置金烘濃縮、植物基咖啡等專(zhuān)屬推薦專(zhuān)區(qū)，縮短用戶決策路徑。產(chǎn)品端雙方聯(lián)合推出“黑咖挑戰(zhàn)”專(zhuān)區(qū)，通過(guò)調(diào)整萃取時(shí)長(zhǎng)、粉水比例等參數(shù)滿足重度咖啡愛(ài)好者需求，同時(shí)上線微甜冰美式、全冰精萃美式兩款定制產(chǎn)品。

配送體系方面，依托智能派單系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)時(shí)效，采用冷熱分離包裝及特制防灑杯蓋，保障外送咖啡品質(zhì)穩(wěn)定。

圖源：星巴克中國(guó)

“星巴克專(zhuān)星送登陸京東外賣(mài)是雙方基于消費(fèi)場(chǎng)景延伸與數(shù)字化能力互補(bǔ)的戰(zhàn)略舉措，讓我們看到了高端餐飲品牌與即時(shí)零售平臺(tái)深度融合的趨勢(shì)。”某精品咖啡品牌負(fù)責(zé)人告訴「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」。

從戰(zhàn)略層面看，京東的日均超6000萬(wàn)活躍用戶流量池為星巴克提供了下沉市場(chǎng)的增量空間，而星巴克的品牌溢價(jià)能力則能反哺京東在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的客單價(jià)水平。在用戶體驗(yàn)維度，雙方通過(guò)會(huì)員體系打通實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)積分權(quán)益互通，這種設(shè)計(jì)能有效提升用戶粘性。技術(shù)層面，京東的智能履約系統(tǒng)將平均配送時(shí)效壓縮至30分鐘內(nèi)，配合星巴克定制的冷熱分離配送箱，解決了現(xiàn)磨咖啡外送易灑漏、溫度失控的行業(yè)痛點(diǎn)。產(chǎn)品創(chuàng)新方面，“黑咖挑戰(zhàn)”專(zhuān)區(qū)通過(guò)調(diào)整萃取參數(shù)滿足重度咖啡愛(ài)好者需求，兩款定制美式可進(jìn)一步強(qiáng)化場(chǎng)景化消費(fèi)體驗(yàn)。

從行業(yè)影響看，此舉打破了傳統(tǒng)咖啡外送局限于自有配送網(wǎng)絡(luò)的固有模式，為高標(biāo)準(zhǔn)化連鎖餐飲品牌提供了輕資產(chǎn)擴(kuò)張的新路徑。未來(lái)，隨著雙方數(shù)據(jù)接口的深化打通，有望通過(guò)用戶行為分析實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的品類(lèi)迭代與營(yíng)銷(xiāo)投放，持續(xù)鞏固星巴克在外送咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

從品質(zhì)外賣(mài)到健康生態(tài)

京東外賣(mài)的崛起本質(zhì)上是京東零售生態(tài)戰(zhàn)略的延伸。在不到兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，京東外賣(mài)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，并展現(xiàn)出與美團(tuán)、餓了么差異化的競(jìng)爭(zhēng)路徑。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」獲取的京東外賣(mài)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：4月3日之后，平臺(tái)單量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，4月4日-5日每日單量150萬(wàn)單，GMV達(dá)4000萬(wàn)；4月6日日單量突破200萬(wàn)；4月9日單量達(dá)330萬(wàn)，GMV近8000萬(wàn)；4月11日外賣(mài)百億補(bǔ)貼上線，單量飆升至417萬(wàn)。近期單量屢創(chuàng)新高，已接近600萬(wàn)單。中短期規(guī)劃顯示，618結(jié)束后，整體單量預(yù)計(jì)穩(wěn)定在1500萬(wàn)，目前正朝著日均千萬(wàn)級(jí)規(guī)模全力沖刺。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

用戶結(jié)構(gòu)上，京東外賣(mài)構(gòu)建了高價(jià)值的核心用戶群。校園用戶與PLUS用戶成為消費(fèi)主力，近十天每天平均訂單占大盤(pán)訂單的62%。這些用戶復(fù)購(gòu)頻次顯著領(lǐng)先，周度點(diǎn)單頻次達(dá)12次，平均一天接近1.8次，JD PLUS會(huì)員周度ARPU接近800元，校園用戶約350元，遠(yuǎn)超普通用戶。京東外賣(mài)已布局全國(guó)1500所高校，覆蓋2700個(gè)校區(qū)，普通高校在線人數(shù)達(dá)2400萬(wàn)，通過(guò)定向補(bǔ)貼，在年輕群體中激發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)活力，校園用戶訂單的高增長(zhǎng)趨勢(shì)未來(lái)還將進(jìn)一步強(qiáng)化。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

商家與騎手端的嚴(yán)格把控，夯實(shí)了京東外賣(mài)的品質(zhì)根基。商家方面，堅(jiān)守高品質(zhì)審核門(mén)檻，已上線商家53萬(wàn)，盡管商家池中有超百萬(wàn)待審核，但嚴(yán)格篩選確保了入駐商家的質(zhì)量。頭部KA品牌在單量中占比突出，如4月15日單量560萬(wàn)時(shí)，飲品類(lèi)庫(kù)迪咖啡訂單接近90萬(wàn)，瑞幸等品牌各有十幾萬(wàn)單；餐品類(lèi)中華萊士、漢堡王等快餐品牌表現(xiàn)亮眼。騎手方面，日活32萬(wàn)，其中全職騎手1.6萬(wàn)且繳納五險(xiǎn)一金，全職騎手每人每天履約平均訂單60單以上。雖然當(dāng)前配送成本因單量密度與騎手保障略高，但為高品質(zhì)服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)支撐。

從更長(zhǎng)周期看，京東外賣(mài)的盈利路徑清晰可見(jiàn)。通過(guò)提升一二線城市訂單密度、優(yōu)化騎手成本結(jié)構(gòu)、提高客單價(jià)三大核心策略，中長(zhǎng)期EBITDA利潤(rùn)率有望控制在4%-5%。更重要的是，外賣(mài)業(yè)務(wù)已成為激活京東主站生態(tài)的重要引擎。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，京東外賣(mài)的戰(zhàn)略縱深遠(yuǎn)不止于外賣(mài)業(yè)務(wù)本身，其更深層的企圖心在于構(gòu)建本地生活服務(wù)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)連接器，以品質(zhì)外賣(mài)構(gòu)建行業(yè)健康生態(tài)。

這種戰(zhàn)略布局的延伸，在與零售行業(yè)品質(zhì)品牌的合作中展現(xiàn)出巨大的想象空間。比如，京東外賣(mài)可通過(guò)與7-ELEVEn、全家、羅森等頭部便利店企業(yè)深度合作，構(gòu)建“即時(shí)零售+品質(zhì)餐飲”的生態(tài)閉環(huán)。

一方面，依托京東供應(yīng)鏈能力為便利店提供半成品預(yù)制菜、鮮食供應(yīng)鏈支持，優(yōu)化其夜間配送效率并降低損耗；另一方面，打通便利店會(huì)員體系與京東PLUS權(quán)益，用戶購(gòu)買(mǎi)日用品可疊加餐飲優(yōu)惠券，形成高頻帶低頻的消費(fèi)黏性。例如，便利店夜間外賣(mài)訂單可聯(lián)動(dòng)主站即時(shí)零售配送網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)“30分鐘達(dá)”的跨品類(lèi)履約。這種模式不僅拓展了便利店的服務(wù)半徑，更通過(guò)數(shù)據(jù)共享優(yōu)化選品策略，推動(dòng)零售品牌向“社區(qū)服務(wù)中樞”升級(jí)，最終形成覆蓋餐飲、生鮮、日用的本地生活超級(jí)入口。

無(wú)論是星巴克、還是其他品質(zhì)零售品牌，上述多方共贏的合作模式，都將推動(dòng)零售行業(yè)向品質(zhì)化、即時(shí)化、生態(tài)化邁進(jìn)。