前幾天，有網(wǎng)友在日本東京街頭偶遇到了劉強東，身穿白色T恤，上面還印著京東外賣的廣告。

今年年初，京東奇襲外賣市場，再次點燃了沉寂已久的“外賣大戰(zhàn)”。

吃瓜群眾們看熱鬧不嫌事大，反而能享受到外賣大戰(zhàn)帶來的補貼福利，對此可謂不亦樂乎。

然而，眼看戰(zhàn)事如火如荼，市場監(jiān)管總局的一紙約談函，為外賣大戰(zhàn)按下了暫停鍵。

近日，市場監(jiān)管總局會同中央社會工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源社會保障部、商務部，針對當前外賣行業(yè)競爭中存在的突出問題，約談京東、美團、餓了么等平臺企業(yè)。要求相關平臺企業(yè)嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規(guī)規(guī)定，嚴格落實主體責任，主動履行社會責任，加強內部管理，合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭，共同營造良好市場環(huán)境，切實維護消費者、平臺內經(jīng)營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康有序發(fā)展。

“合法規(guī)范經(jīng)營，公平有序競爭”，這十六個字，像一柄利劍，刺破了資本的狂歡泡沫。

當京東外賣的騎手還在疾馳時，沒有人想到這場持續(xù)數(shù)月的“外賣三國殺”會以如此方式收場：不是補貼耗盡，不是用戶倒戈，而是監(jiān)管的鐵腕從天而降。

遙想當年，外賣行業(yè)的黃金十年，本質是一場效率至上的狂歡。

從美團與餓了么的“二選一”壟斷爭議，到“30分鐘送達”的極限配送，平臺用算法編織出一張精密而殘酷的網(wǎng)：商家為流量降價求生，騎手為跑單闖紅燈，消費者在低價中享受便利，卻也在冷掉的餐食和劣質菜品中付出代價。

京東今年的入局，被視為打破雙寡頭格局的變量。

免傭金、百億補貼、騎手五險一金……2025年開年，京東以“野蠻人”姿態(tài)闖入外賣市場，試圖用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典的“三板斧”（用戶補貼、商家讓利、騎手保障）撕開美團與餓了么的防線。

僅4個月，京東日單量突破1000萬，覆蓋166城，甚至倒逼美團宣布試點騎手養(yǎng)老保險、餓了么拋出“超百億補貼”迎戰(zhàn)。

然而，這場看似破局的戰(zhàn)役，本質不過是新瓶裝舊酒：補貼戰(zhàn)重燃、配送費內卷、商家被迫站隊……一切仿佛回到2018年的劇本，只是主角換成了更財大氣粗的巨頭。

當?shù)蛢r成為唯一賣點，行業(yè)陷入“補貼—虧損—更低價”的死循環(huán)，外賣從一門生意退化為資本互撕的角斗場。

此次市場監(jiān)管總局聯(lián)合五部門約談京東、美團、餓了么，要求“嚴守法律底線”、“保障消費者、商家、騎手權益”。溫和措辭背后，釋放出了一個強烈的信號：外賣行業(yè)必須從“效率優(yōu)先”轉向“價值重構”。

五部門的約談，絕非臨時起意。早在2024年，“反內卷”便成為中央經(jīng)濟工作會議的關鍵詞。

從光伏到汽車，從制造業(yè)到互聯(lián)網(wǎng)，一場去低效、反惡性的產(chǎn)業(yè)革命已經(jīng)啟動。外賣行業(yè)因其牽動數(shù)百萬騎手、千萬商戶和數(shù)億用戶的特殊性，首當其沖成為監(jiān)管試金石。

監(jiān)管的目標，是打破“平臺賺流量、商家拼低價、騎手拿命跑”的畸形生態(tài)。在此背景之下，美團的“防疲勞機制”和取消“超時扣款”，京東的騎手社保倡議，這些看似超前的“自我革命”，實則是嗅到政策風向的求生本能。

這場約談后，外賣行業(yè)將走向何方？有三個趨勢已經(jīng)相對明晰：

其一，騎手權益重構。

京東為騎手繳納社保，美團跟進試點，餓了么推進職業(yè)傷害保險。平臺們終于意識到，騎手不是“算法燃料”，而是生態(tài)的核心資產(chǎn)。這一轉變，或將重塑零工經(jīng)濟的倫理底線。

其二，商家品質與服務升級。

“幽靈外賣”與預制菜亂象，催生了消費者對透明廚房、食品安全溯源的需求。京東主打“品質堂食餐廳”，美團推進“明廚亮灶”，監(jiān)管強化抽檢與黑名單制度，這一系列動作正預示著行業(yè)正從“量”向“質”轉身。

其三，平臺傭金與費率優(yōu)化。

京東的“零傭金”雖難持續(xù)，卻倒逼美團、餓了么調整策略。未來，差異化費率（如按品類、區(qū)域分級）或成主流，中小商家或迎來喘息之機。

外賣大戰(zhàn)的終局，不是巨頭的隕落，而是規(guī)則的再造。當資本退潮、監(jiān)管入場、價值回歸，行業(yè)終將告別“野蠻生長”，走向一場更深刻的革命：讓商家有錢可賺，讓消費者吃得安心，讓勞動者有尊嚴可言。

至于平臺？它們只需回到商業(yè)的起點：好好做生意，而不是制造泡沫。