最近互聯網圈的關鍵詞動輒就是千億，比如電商巨頭拼多多，年利潤剛剛破了千億，緊接著又發布了個刷屏的“千億扶持”項目。

2024年，拼多多依舊增長迅猛。據其最新財報，公司全年實現收入3938億元，同比增長59%，遠超同期阿里8%和京東13.8%的營收增速；非美國會計準則下，歸股東凈利潤1223億元，同比增長80%。

收入主要來自兩部分：交易服務（傭金收入）和在線營銷服務（廣告收入）。其中交易服務創收約1959億元，在線營銷服務創收約1979億元，兩者不分伯仲。

拼多多告別狂飆時代，增長放緩背后的戰略轉型與挑戰

在電商行業的發展歷程中，拼多多曾是當之無愧的“狂飆者”，以令人矚目的速度迅速崛起，打破了原有的競爭格局。然而，近期拼多多發布的2024年Q4及全年業績公告顯示，其增長步伐明顯放緩，這意味著拼多多正式告別狂飆時代，步入一個全新的發展階段。

2024年，拼多多全年實現收入3938億元，同比增長59% ，非美國會計準則下，歸股東凈利潤1223億元，同比增長80%。盡管從全年數據來看，增長數據依舊亮眼，但聚焦第四季度，增速放緩的信號已然十分明顯，營收增速驟降至24%，與前三季度的86%、44%相比，形成了鮮明的落差，且營收比預期少了50億。其中，交易服務創收約1959億元，在線營銷服務創收約1979億元。在費用支出方面，本季營銷費用支出314億，同比增長18%，凈利潤指標增速放緩跡象也更加顯著。

拼多多告別狂飆式增長，背后有著多方面的復雜原因。從內部因素來看，商業模式的短板逐漸凸顯。一直以來，拼多多憑借對下沉市場的深刻理解以及低價策略，通過社交裂變疊加低價促銷，收獲了海量對價格敏感的用戶。但這也導致其品牌形象與“廉價”“低質”深度綁定，限制了進一步發展。為擺脫這一困境，拼多多從去年開始進行“供給側改革”，例如撤回“僅退款”，提出推動商家權益委員會，推出多項助力商家提高投產比的新舉措；推出“百億減免”計劃，直指商家生態痛點，一年減免商家100億元的交易手續費；推出“電商西進”“新質商家扶持計劃”以及“千億扶持”等舉措 。這些舉措雖著眼于長期健康發展，但在短期內不可避免地影響了收入增速。如“百億減免”計劃讓利商家，直接導致增速放緩。

外部環境同樣給拼多多帶來巨大挑戰。競爭對手的步步緊逼讓拼多多壓力倍增，抖音電商以35%的GMV增速沖擊低價市場，其直播電商模式極大地分流了用戶時長；阿里、京東則通過“88VIP會員”和以舊換新政策鞏固在高線城市的份額。此外，政策方面的影響也不容忽視，“國補”政策傾向于中高端品牌商品和自營平臺，拼多多主站以白牌商家為主，中高端品牌數量較少，享受到的政策紅利有限，不得不自掏腰包投入營銷費用以鞏固低價優勢。去年“國補”品類主要是大家電，對拼多多影響相對較小，但今年“國補”品類擴大到手機、iPad，且時間跨度可能持續到2025年年末，這意味著拼多多主站后續可能需要投入更多營銷費用。

面對增長放緩，拼多多積極調整戰略，致力于高質量發展。在國內，更加注重商家生態建設，通過一系列舉措提升商家滿意度和忠誠度，優化商品供給結構，引入更多優質品牌，提升商品品質，擺脫低價低質的刻板印象。在海外，Temu作為拼多多的重要增長引擎，盡管尚處于“燒錢換市場”階段，2024年虧損額約35億美元，但已成為第二大全球跨境電商平臺。面對特朗普關稅政策等外部環境變化，Temu全力推進半托管業務，減少對美國市場的依賴，將更多資源投入到歐洲、日韓、中東以及拉美地區。

電商規則大變局：拼多多撤回“僅退款”，全力補貼商家

2025年4月22日，電商行業迎來重磅變革，拼多多正式宣布全面取消“僅退款”政策，這一消息迅速引發商家、消費者和行業專家的廣泛關注。與此同時，拼多多還推出一系列商家補貼措施，旨在重塑平臺生態，平衡消費者與商家權益。

自2021年拼多多率先推出“僅退款”政策以來，該規則在一定程度上提升了消費者的購物信心，簡化了售后流程。然而在實際執行過程中，“僅退款”規則被部分消費者濫用，職業“薅羊毛”現象頻發，商家常面臨“錢貨兩空”的困境，引發諸多爭議與糾紛。據了解，有商家一年內因“僅退款”申請損失高達350萬元，中小商家由于申訴成本高、成功率低，更是苦不堪言。

此次拼多多撤回“僅退款”，旨在解決這些亂象。新規實施后，消費者若要退款，需與商家協商退貨流程，平臺不再強制介入“僅退款”申請。這一調整賦予商家更大自主權，使其能夠根據實際情況靈活處理售后問題，有望大幅減少惡意退款訂單。

為進一步支持商家發展，拼多多同步推出多項補貼舉措：一方面，啟動“千億扶持”計劃，未來三年投入超1000億元資源，助推商家實現新質轉型升級，涵蓋流量扶持、技術服務費用減免等多方面；另一方面，針對誠信經營的商家，拼多多將提供額外補貼，幫助商家降低運營成本，提升盈利能力。此外，平臺還上線AI反欺詐工具和信用評估體系，優化糾紛處理效率，協助商家挽回損失。

對于此次政策調整，不少商家表示歡迎。一位經營漢服的商家稱：“以前總有人買衣服穿去拍照，剪了吊牌還申請僅退款，平臺還秒批，我們毫無反駁機會。現在新規讓我們終于有了話語權，惡意索賠的漏洞被堵住了。” 但也有部分消費者對此表示擔憂，擔心取消“僅退款”后，買到假貨難以維權。對此，拼多多回應稱，平臺會通過“真實體驗分”等機制約束商家，評分低的店鋪將被限流。消費者在與商家協商退款時，若遭遇不合理對待，仍可申請平臺介入仲裁。