當?shù)貢r間4月13日，諾貝爾文學獎得主馬里奧·巴爾加斯·略薩在秘魯首都利馬去世。一時間，《酒吧長談》《綠房子》等略薩的代表作，占據(jù)了社交媒體、在線閱讀平臺、電商平臺的搜索和推薦榜單。

這場“紀念式閱讀”背后，折射的是讀書這件事不僅是獲取知識的行為，更是一場情感寄托和文化共鳴。而購書這個過程本身，也逐漸被賦予“看見自我”“為理想生活投票”等越來越多的情緒價值。

春節(jié)期間，電影《哪吒2》引發(fā)全民觀影熱潮，直接帶動了影視原創(chuàng)繪本、藝術(shù)設定集等周邊圖書在天貓的熱銷——據(jù)平臺透露，自電影上映，淘寶APP內(nèi)關(guān)鍵詞搜索量激增近百倍，《哪吒?三界往事》的原創(chuàng)繪本搜索量漲超140倍，僅半個月，哪吒相關(guān)圖書在天貓的整體銷售額就突破了1800萬元。

“一‘吒’難求，這是近幾年來，影視IP帶動圖書銷售最猛烈的案例之一”，淘寶天貓文教總經(jīng)理陳捷達向《天下網(wǎng)商》表示。

“影視劇帶動圖書銷售”“觀眾變讀者”——這些現(xiàn)象所反映的消費心理，與電影上映以來一眾觀眾用“二刷”“三刷”的方式，將《哪吒2》托舉上全球影史TOP10一樣——內(nèi)容消費的動機正在泛化，它甚至可以出于對“國產(chǎn)動漫崛起”這一敘事的崇尚和支持。

圖書消費動機的多元化、感性化，為身處圖書行業(yè)上游的出版社、中游的天貓圖書以及當當、博庫等大型書商提出了一個新命題——如何創(chuàng)造更多“書和人”的連接媒介。

2025年，天貓圖書對“天貓書單”產(chǎn)品進行全面升級。如果說此前，平臺與出版商、大型書商合作的重點是銷售，那么如今，天貓試圖通過“天貓書單”這一IP產(chǎn)品，重構(gòu)“書與人”的關(guān)系，推動圖書行業(yè)躍向“價值戰(zhàn)”。

《天下網(wǎng)商》通過對淘寶天貓文教總經(jīng)理陳捷達、磨鐵品牌網(wǎng)店直營部負責人張文龍的采訪，嘗試從平臺、品牌的角度，理解“天貓書單”升級的背后，承載著圖書行業(yè)的哪些可能性。

從人找書，到書找人

過去圖書市場時常被禁錮在價格競爭的單一維度里，這從幾個方面可窺見端倪：

首先，從實際情況來看，近幾年圖書市場的銷售額承壓明顯，一方面，童書銷售的紅利隨著人口增長的放緩而面臨下滑，剛性的工具書如考研、考公相關(guān)書籍，同樣面臨市場不確定性風險——為了刺激銷量，多方都有意愿讓利促銷，這推動圖書折扣不斷滑落，乃至內(nèi)卷。

其次，圖書市場對爆款書的依賴越來越嚴重，按照天貓圖書的統(tǒng)計，5%的暢銷書，奠定了80%的銷售額——很難界定圖書銷售中心化的背后，是讀者的審美趨同所致，還是信息繭房的緣故。但不論如何，這都是不夠良性的市場結(jié)構(gòu)。

5%的暢銷書之外，還有被投入了大量精力卻遭遇流量和銷量雙重冷落的95%——這95%中，既有曾經(jīng)的暢銷書，也有制作精良的小眾書籍。而這無人問津的大多數(shù)，最后都會淪為倉庫里的庫存，通過不斷降價、賠本的方式走向清倉——書籍價值的泯滅，從未如此具象。

最后，圖書銷售的中心化趨勢，不只表現(xiàn)在“書”上，也表現(xiàn)在銷售節(jié)奏上——磨鐵張文龍解釋，當下讀者在大促節(jié)點進行購書的行為習慣很強，甚至對于一些新書，也會耐著性子等大促，這背后所體現(xiàn)的，正是圖書價值被價格“過度錨定”的現(xiàn)實。

“讀者對一本書的心理價位，和出版社對一本書的合理定價，往往存在沖突，這反映的是書籍的價值沒能很好地被表現(xiàn)出來，讓讀者感知到”，張文龍補充。

淘寶天貓文教總經(jīng)理陳捷達解釋，當下讀者買書的時候，因為缺乏足夠沉浸的氛圍和體驗，不免變得像在超市里挑選日用品一樣，而這將離買書的意義越來越遠。

不過，這些行業(yè)的困局，無法否定一個反直覺的現(xiàn)實：文字閱讀看似“古典”，但天貓圖書數(shù)據(jù)顯示，平臺每年仍有1.64億用戶進行圖書購買行為，累計產(chǎn)生訂單量約9億筆——大眾的閱讀興趣、買書訴求仍然十分強烈。換言之，閱讀不會消亡，只是消費價值有了更多元的彰顯——正如文章開篇所提到的，當下讀者買的不僅是作為“商品”的書，更是能承載情感、審美和身份認同等“情緒價值”的書。

過去，天貓更擅長為“人找書”的需求，提供“質(zhì)價比”之選；如今升級“天貓書單”，是希望讓書自己去找人，無遠弗屆。

天貓書單：一場重構(gòu)“人貨場”的文化實驗

磨鐵張文龍對《天下網(wǎng)商》說，天貓平臺目前是磨鐵品牌客單價表現(xiàn)十分突出的平臺，且勢頭良好，“量價齊升，這是最良性的增長”。磨鐵過去對于圖書市場的價格競爭，從來都持克制和冷靜的態(tài)度。在當下的市場壓力下，仍能做到“量價齊升”，品牌方解釋這其中主要是品牌在圖書銷售的全鏈路上下功夫，透傳圖書本身的價值，包括“裝幀”“設計”“推廣”的每一個環(huán)節(jié)，讓讀者相信“物有所值”。

磨鐵在天貓上的成功經(jīng)驗，也是天貓圖書的志愿所在——如何從一本書的源頭開始，在每一環(huán)節(jié)上都增進其價值、提升讀者的認可？

“書單”是天貓圖書最新的產(chǎn)品舉措，在書單產(chǎn)品中，出版商扮演的角色更接近于“人工策展方”，編輯基于自身的審美和對當下閱讀需求的洞察，提供一套以“人”為導向的書單“初稿”；而天貓圖書了解讀者的長期閱讀偏好以及消費習慣，能夠從“用戶偏好”出發(fā)，比如平臺洞悉“Z世代偏愛治愈系圖書”“一線城市女性對性別議題興趣強烈”，在這基礎(chǔ)上對書單加以校正。

具體來說，如果目前在淘寶App上搜索“天貓書單”，能夠進入產(chǎn)品對應的小程序，可看到首頁上既有以出版社、書商旗艦店鋪為書單主策劃人出品的“店鋪書單”，如磨鐵推薦書單、博庫推薦書單、二十一世紀出版社推薦書單；也有以場景、類型為導向的書單如“AI浪潮”“每天學點經(jīng)濟學”“女性覺醒之書”“跟著尋寶記，打卡新地標”，在淘內(nèi)搜索“天貓榜單必讀榜”，還會有基于“必讀榜”維度羅列的相應書籍，如“地鐵細糠”“排隊搭子”“如廁文學”等。

“書單會滲透主流渠道，比如‘淘寶熱搜’‘淘寶送禮’‘推薦’‘順手買一件’‘搜索’等，天貓圖書也會聚合站內(nèi)外的營銷資源，為書單的推廣提供助力，包括線下舉辦陳魯豫、蔡崇達、九鷺非香的讀書會等，以及線上聯(lián)動百億補貼、聚劃算、大促滿減等權(quán)益”，陳捷達介紹。

線下讀書會為新書提供更具社會影響的傳播窗口，聯(lián)動線上直播，直接帶動關(guān)聯(lián)書籍的銷售。而隨著“新書變?yōu)槔蠒?，像書單這樣的產(chǎn)品則會承接起長尾運營的職責，不斷激活市場上對老書的需求。

天貓圖書，始終在文化行業(yè)進行著“新零售”實驗。

一個令人印象深刻的細節(jié)是，《天下網(wǎng)商》參加了一場由天貓榜單、天貓圖書、北京聯(lián)合天暢主辦的“世界讀書日”活動，現(xiàn)場邀請了資深媒體人、主持人、譯者陳魯豫和寫作導師席瑞，為陳魯豫和翻譯家李堯共同翻譯的《替補：哈里王子自傳》做線下分享。當主持人邀請陳魯豫為讀者進行書籍推薦時，記者觀察到，現(xiàn)場讀者一致地拿出手機對陳魯豫的推薦進行記錄，或是當場在淘寶上下單，而對活動進行同步直播的天貓官方直播間里，關(guān)聯(lián)書籍的銷量有顯著的走高。

《天下網(wǎng)商》認為，天貓圖書意在將“出版審美”結(jié)合“平臺用戶偏好”，對好書進行歸納成榜，以站內(nèi)外營銷工具聚合流量，借助包括“天貓書單”“天貓榜單”在內(nèi)的產(chǎn)品，像毛細血管一樣，形成一張圖書推薦網(wǎng)絡，最終精準地觸達平臺上的讀者群體。

而更廣泛地說，這是作為綜合性平臺的天貓，進一步走向圖書產(chǎn)業(yè)帶上游，站在一本書的全生命周期的視角上——從測品、定品乃至新書打爆、老書長尾運營，為行業(yè)進一步賦能的表現(xiàn)。平臺的志愿，在于讓圖書銷售從過去的“流量快消品”邏輯，走入了“價值沉淀”的可能性之中。

就如陳捷達說的，當下天貓圖書作為平臺方，能力長板在于圖書的“推廣”“銷售”環(huán)節(jié)。但他相信，未來平臺也會和出版商在一本書的“源頭”進行合作，比如幫助出版商在選題策劃上有更多可參考、可量化的指標，提升新書推廣、老書煥新的成功率。

年初以來，天貓圖書的系列業(yè)務升級舉措，已經(jīng)有了可觀的成果。比如影視劇《難哄》熱播期間，出版社和平臺合力將“陽臺初雪”“破鏡重圓”等劇集關(guān)鍵詞與原著小說進行直接關(guān)聯(lián)，聚合成書單，將單本銷售升維為“成套銷售”，提升客單價的同時，還能“盤活”出版社的其它老書。

再以《哪吒2》為例?！栋奖麄鳌吩缭?021年就由華文天下和九州出版社合作出版了，但《哪吒2》的“爆火”刺激了這一番外獨立故事的翻紅，連帶《哪吒?三界往事》原創(chuàng)繪本、《魔童鬧海藝術(shù)設定集》等周邊產(chǎn)品走紅。

上述煥發(fā)“二次青春”的老書足以證明，市場不缺好書，也不缺愿意為好書買單的讀者，缺的是“被看見”這件事。

商業(yè)尊重內(nèi)容，價值超越價格

“如果從大火中僅能搶救出我的一部作品，我會選這一部”，這是略薩寫于近三十年前的《酒吧長談》自序的最后一句。

同為拉美作家，同樣拿過諾貝爾文學獎，略薩的名氣或許不及馬爾克斯，但他的逝世仍然引發(fā)了一場社會性的閱讀紀念。《酒吧長談》也成為很多讀者認識略薩的起點，他們在天貓搜索下單，用以紀念這位作家。

天貓圖書人士補充，假以時日，這本書或許還會被列入“拉美不只有馬爾克斯”“顏值與才華并存的文豪”等命名生動的天貓書單內(nèi)，基于臨近的“讀書日”這樣的節(jié)點去做分發(fā)，嘗試打動年輕一代讀者，激發(fā)他們的閱讀興趣。一本因作家逝世而更廣為人知的書，也將因此得以納入一個更長的生命周期中，收獲新生。

天貓圖書為《哪吒2》《難哄》等熱門影視劇原著、周邊投注入巨大流量的同時，也為《酒吧長談》這樣的嚴肅作品，留有“推薦席位”，這不失為一場發(fā)生在圖書行業(yè)的“流量平權(quán)運動”——讓《哪吒》繪本與略薩名著共存，讓爆款小說與冷門社科并置，共享一個平臺公域。

當商業(yè)開始尊重內(nèi)容，當價格不再成為唯一標尺，圖書行業(yè)的未來走向，于是從一個電商平臺的經(jīng)營細節(jié)里得以顯現(xiàn)。