作者 | April

編輯 | 陳維賢

設(shè)計(jì) | 蝶哥

為了幫助線索型商家更好掌握小紅書獲客的落地實(shí)操能力，提高客資收集效率，降低獲客成本，運(yùn)營(yíng)社在今年 3 月開啟了「小紅書線索運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專欄」，對(duì)家裝、教育以及家政等重要客資行業(yè)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)案例拆解，為同賽道商家提供可復(fù)制、可落地的客資獲取方法論。

在上一期的內(nèi)容中，我們針對(duì)做出成績(jī)的家居家裝賽道商家做了案例拆解，今天我們來(lái)聊聊「文旅行業(yè)商家如何在小紅書做好線索營(yíng)銷」。

五一小長(zhǎng)假就要到了，相信不少用戶都有外出旅行的打算，而無(wú)論是找旅游地、看路線和景點(diǎn)，還是訂酒店、選餐廳，似乎都離不開小紅書。數(shù)據(jù)顯示，2024 年在小紅書旅游興趣月活用戶已經(jīng)達(dá)到 1 億+，小紅書月均產(chǎn)生旅行相關(guān)搜索16 億次，超高需求的背后，自然也衍生了一批高速增長(zhǎng)的文旅商家。

其中博物館講解商家 @大咖說(shuō)講師團(tuán) 24 年在小紅書搜索量高達(dá) 60 萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng) 130%，全年轉(zhuǎn)化超過(guò) 1200 萬(wàn)；旅拍攝影商家 @莫奈民族寫真 進(jìn)入小紅書不到一年，更是迅速成為行業(yè) TOP 標(biāo)桿品牌 ，就連淡季也能實(shí)現(xiàn)線索量逆勢(shì)增長(zhǎng) 15%……

他們都是如何做到的？又有哪些可復(fù)制的行業(yè)打法？今天我們就來(lái)展開聊聊。（歡迎滑到底部加入我們的小紅書線索運(yùn)營(yíng)交流群）

01找準(zhǔn)定位：抓住站內(nèi)趨勢(shì)，搶占熱門賽道風(fēng)口

“對(duì)于文旅商家來(lái)說(shuō)，最重要的一步就是找準(zhǔn)自己的獨(dú)特定位”，行業(yè)操盤手強(qiáng)調(diào)。

因?yàn)椴煌诩已b那種千人千面、風(fēng)格迥異的行業(yè)，文旅行業(yè)同一個(gè)地區(qū)的熱門景點(diǎn)、酒店重疊度非常高，如果商家缺乏清晰的產(chǎn)品定位，其內(nèi)容很容易被淹沒(méi)在海量的同質(zhì)化信息中。因此，商家必須基于站內(nèi)趨勢(shì)，找到適合自己的風(fēng)格和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)差異化定位。

云南旅拍婚紗照這一細(xì)分類目在小紅書上就有超過(guò) 12 萬(wàn)篇筆記

以 @莫奈民族寫真 為例，他們勇闖云南旅拍市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，50% 的市場(chǎng)份額已經(jīng)被頭部品牌強(qiáng)勢(shì)壟斷。于是商家借助市場(chǎng)數(shù)據(jù)深入分析，在眾多細(xì)分旅拍賽道中，找到高速增長(zhǎng)的“少女寫真”賽道。

此后商家迅速將云南旅拍的民族特色和少女風(fēng)格相結(jié)合，精準(zhǔn)定位到“少女民族寫真服務(wù)”這一高潛力板塊，在不到一年的時(shí)間里迅速成為行業(yè) TOP 。

@莫奈民族寫真 幾乎每篇筆記標(biāo)題和封面都會(huì)突出少女元素

當(dāng)然可能部分中小商家手上市場(chǎng)數(shù)據(jù)不足，難以快速定位。對(duì)此運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為，小紅書聚光平臺(tái)的「關(guān)鍵詞搜索指數(shù)」可以很好地解決這一難題。某文旅商家告訴我們，“新疆看雪”是冬季小紅書文旅行業(yè)的熱搜常客，但是熱門雪景地就那么幾個(gè)，而借助「關(guān)鍵詞搜索指數(shù)」，他們發(fā)現(xiàn)最近一個(gè)月“新疆滑雪”的搜索指數(shù)比“新疆雪景”要大，且持續(xù)上升，于是將自己的產(chǎn)品定位成“滑雪+雪景不做選擇”，滿足用戶“全都要”的心態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)季度轉(zhuǎn)化過(guò)千萬(wàn)。

02
內(nèi)容種草：以用戶為核心，搭建賬號(hào)+內(nèi)容矩陣

運(yùn)營(yíng)社了解到，文旅行業(yè)受眾廣泛，用戶游玩的地區(qū)不同、游玩方式不同（跟團(tuán)游還是自由行）、以及出行交通不同，單一賬號(hào)很難觸達(dá)需求多樣的用戶。因此了解站內(nèi)流行趨勢(shì)、做好差異化定位后，商家還需要搭建「賬號(hào)矩陣」和「內(nèi)容矩陣」，多維度觸達(dá)、種草用戶。

不同的賬號(hào)，有不同的內(nèi)容方向：

首先，文旅產(chǎn)品的核心價(jià)值不僅在于提供服務(wù)，也在于滿足情緒價(jià)值，這要求文旅商家在輸出專業(yè)內(nèi)容的同時(shí)，還要兼顧用戶的情緒價(jià)值，比如快速響應(yīng)、打造有代入感的內(nèi)容、和用戶情緒共鳴，KOS 賬號(hào)是不二之選。

@大咖說(shuō)講師團(tuán) 就打造了多個(gè)萬(wàn)粉講師賬號(hào)，講師們?yōu)橛脩糁v解當(dāng)?shù)夭┪镳^的同時(shí)，還進(jìn)一步講解很多歷史小故事，在展示自己專業(yè)性的同時(shí)，還能夠提升用戶的文化認(rèn)同。再比如某安吉民宿的 KOS 賬號(hào)，很少展示民宿價(jià)格、四件套材質(zhì)等內(nèi)容，而是從打工人視角，拍攝自己“偷得浮生半日閑”的摸魚日常，吸引一眾打工人想過(guò)去躺平，從而獲得大量客資。

KOS @西安肖靜在賬號(hào)講解古代文化，比如透過(guò)「盛唐金碗」講極致的東風(fēng)審美，獲得 50 萬(wàn)點(diǎn)贊

其次，文旅行業(yè)覆蓋消費(fèi)場(chǎng)景眾多（交通、住宿、地點(diǎn)等），當(dāng)用戶萌生旅游的念頭后，往往會(huì)在不同交通、住宿、地點(diǎn)等不同細(xì)分需求做攻略，因此文旅商家需要根據(jù)用戶的「細(xì)分需求/業(yè)務(wù)」搭建細(xì)分企業(yè)賬號(hào)矩陣，保證賬號(hào)內(nèi)容精細(xì)化，滿足不同場(chǎng)景下的用戶需求。

以 @悅禾旅游為例，他們發(fā)現(xiàn)喜歡旅游的用戶，同時(shí)也會(huì)關(guān)注出行成本（機(jī)票價(jià)格），關(guān)注旅游方式（小團(tuán)、郵輪等），于是品牌搭建矩陣號(hào)@悅禾旅游國(guó)際機(jī)票 定期推送「特價(jià)機(jī)票」、「特價(jià)商務(wù)艙限時(shí)活動(dòng)」、「全球簽證政策解讀」等相關(guān)信息；搭建@悅禾旅游郵輪票務(wù) 負(fù)責(zé)推送「郵輪旅行攻略」、「郵輪百科」等，精準(zhǔn)匹配、觸達(dá)不同用戶的細(xì)分需求，最終私信名片點(diǎn)擊率提高 80%。

最后，文旅行業(yè)用戶決策周期相對(duì)較長(zhǎng)，當(dāng)用戶關(guān)注且初步信任商家后，他們還需要進(jìn)入品牌主頁(yè)進(jìn)行深度瀏覽，再進(jìn)行決策。這時(shí)商家主賬號(hào)展現(xiàn)品牌差異化定位，滿足用戶挑選心儀產(chǎn)品等現(xiàn)實(shí)需求的第一選擇。因此其內(nèi)容方向大多以「品牌動(dòng)態(tài)」+「優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品」+「熱門攻略」為主，重點(diǎn)突出商家的亮點(diǎn) + 成績(jī)，提高用戶認(rèn)可度。

比如每年暑假作為旅游旺季，不少家庭都有親子出游安排，于是 @大咖說(shuō)講師團(tuán) 在主賬號(hào)置頂自己的最新動(dòng)態(tài)筆記——「暑假上新！上海埃及展、大英博物館等」，強(qiáng)調(diào)自己合作的場(chǎng)館由年初的 60 家增加到 90 多家熱門博物館，用肉眼可見的增長(zhǎng)表明商家深耕行業(yè)，吸引了超過(guò) 1500 名用戶點(diǎn)贊。

03
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷：根據(jù)淡旺季，匹配差異化「投放策略」

正如前面我們提到的，寒暑假作為旅游旺季，用戶出游需求量大，但這也意味著商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，投放成本居高不下；而在沒(méi)有假期的旅游淡季，商家投放又可能面臨“入不敷出”的窘?jīng)r，部分商家甚至干脆選擇閉店節(jié)省成本。

文旅商家應(yīng)該如何解決淡旺季市場(chǎng)差異大的難題，做到淡季穩(wěn)定增長(zhǎng)，旺季脫穎而出？

1）淡季：定向投放，積累資源與聲量

淡季市場(chǎng)需求量有限，但是不代表商家就不需要投放，只是和旺季重轉(zhuǎn)化的目標(biāo)相比，單價(jià)投放的主要目的在于“精準(zhǔn)觸達(dá)淡季用戶，低成本為旺季蓄水”。

一方面， 借助聚光計(jì)劃的地域定向投放功能，精準(zhǔn)鎖定部分常年熱門旅游地。@莫奈民族寫真 結(jié)合站內(nèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大理、麗江等地即使在淡季，游客熱度仍然相對(duì)穩(wěn)定，于是針對(duì)這些關(guān)注熱門旅游地的用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，主打 “場(chǎng)景種草 + 攻略干貨” 內(nèi)容，有效契合淡季出游用戶對(duì)高性價(jià)比的需求，提高投放精準(zhǔn)度。

@莫奈民族寫真針對(duì)熱門旅游地積累優(yōu)質(zhì)投放筆記

另一方面，在搜索場(chǎng)布局低價(jià)詞、長(zhǎng)尾詞和興趣詞，低成本探索、攔截潛在用戶群體，為旺季蓄水。以 @悅禾旅游 為例，3-4 月為北美旅游淡季，但是商家仍然提前布局“暑假旅游攻略”、“假期去哪兒玩兒”等長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞，搭配熱門旅游產(chǎn)品介紹，實(shí)現(xiàn)單條筆記最多吸引超過(guò) 1700 條留資，從而迎來(lái)旺季生意爆發(fā)。

2）旺季：順勢(shì)借勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額

由于假期出行人數(shù)激增，市場(chǎng)需求變大的同時(shí)，文旅商家的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，有商家表示，“在七八月份，關(guān)鍵詞「暑假旅游」的投放價(jià)格甚至能翻好幾倍”。商家如何在控制預(yù)算的情況下，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化效果最大化？運(yùn)營(yíng)社認(rèn)為關(guān)鍵有二：

第一，避開流量熱詞，結(jié)合我們 01 提到的差異化定位進(jìn)行選詞投放，比如 @莫奈民族寫真沒(méi)有和頭部商家過(guò)多爭(zhēng)搶“云南旅拍”、“民族寫真”等熱門熱搜詞，而是布局“壯族 Lolita”、“白族少女”等能體現(xiàn)自身定位的興趣詞，保證她們搜索首屏可見，從而全力搶占這部分市場(chǎng)份額。

第二，用戶代金券或者紀(jì)念品為激勵(lì)，鼓勵(lì)用戶真誠(chéng)分享自己的拍攝體驗(yàn)。然后對(duì)用戶分享筆記進(jìn)行賽馬測(cè)試，篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行重點(diǎn)曝光，從而維護(hù)商家站內(nèi)口碑，增強(qiáng)用戶的下單動(dòng)力。

04工具提效：借助「私信通」有效減少旺季客資流失

可以說(shuō)，做好以上三步——找準(zhǔn)定位、有效種草不同用戶群體、根據(jù)淡旺季進(jìn)行差異化營(yíng)銷，文旅商家不愁旺季沒(méi)流量。

但是不少用戶反饋?zhàn)约涸谟脩羲叫懦薪由希龅搅诵碌穆闊阂粊?lái)，由于用戶出游時(shí)間集中，旺季私信量大，如果回復(fù)不及時(shí)，很容易造成有效客資流失，損失嚴(yán)重；二來(lái)，一趟完整的旅行涉及交通、住宿、門票多方面，不同用戶有不同的旅行需求，一旦商家同時(shí)跟進(jìn)好幾個(gè)用戶，經(jīng)常搞混推進(jìn)進(jìn)度，甚至將用戶“跟丟”。

對(duì)此，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)私信通能夠很好解決以上難題：私信通為私信量較大的商家提供「多客服分流」模式，該模式可以將商家賬號(hào)私信，分流給多個(gè)客服子賬號(hào)，由客服團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一處理。同時(shí)，商家主賬號(hào)仍然可以在小紅書 App 看到所有私信消息并隨時(shí)回復(fù)，全面提升私信承載量，減少用戶因客服響應(yīng)慢而流失的情況。

圖片來(lái)源：小紅書線索營(yíng)銷產(chǎn)品通案

數(shù)據(jù)顯示，借助小紅書該功能，商家 15s 首響率從 79% 提升到 99%；30s 回復(fù)率從 65% 提升到 95%，平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)更是從 35min 降低到驚人的 0.6min，其效率之高，可見一斑。

此外，針對(duì)客資管理難題，私信通還提供「線索管理工具」，商家從進(jìn)線開始就能了解用戶的來(lái)源+意向，然后借助豐富信息標(biāo)注客資，最后還能匯總所有客資會(huì)話，溝通跟進(jìn)一目了然，商家隨時(shí)都能準(zhǔn)確知道客資的跟進(jìn)進(jìn)度（已成單、留客資、跟進(jìn)中等），從而根據(jù)客資所處階段有的放矢，保證不遺漏有效客資。

05結(jié)語(yǔ)

目前小紅書文旅行業(yè)仍然在高速發(fā)展，「2024 小紅書文旅行業(yè)營(yíng)銷通案」數(shù)據(jù)顯示，每個(gè)月有六千多萬(wàn)用戶在小紅書關(guān)注文旅行業(yè)，不少用戶在旅游前還會(huì)主動(dòng)小紅書咨詢網(wǎng)友的建議——#旅游前先聽勸#相關(guān)內(nèi)容增長(zhǎng) 86000%，古建筑話題瀏覽量達(dá)到 3.3 億，#周末去哪兒#話題瀏覽量更是高達(dá) 135 億……一連串的數(shù)字背后是龐大的市場(chǎng)需求。

而結(jié)合今天的內(nèi)容，我們不難發(fā)現(xiàn)，文旅行業(yè)商家只要結(jié)合站內(nèi)趨勢(shì)和自己的差異化買點(diǎn)，找準(zhǔn)定位；搭建賬號(hào)和內(nèi)容矩陣，多維度高效種草；根據(jù)淡旺季匹配差異化投放策略；以及用好「私信通」的響應(yīng)和客資管理功能，就能獲得屬于自己的生意。

以上就是「小紅書線索運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)專欄」中關(guān)于文旅行業(yè)的實(shí)操打法，下一篇運(yùn)營(yíng)社將結(jié)合優(yōu)秀案例，為大家拆解教育行業(yè)，感興趣的用戶可以持續(xù)關(guān)注。

PS.如果你也對(duì)此話題感興趣，歡迎掃碼加入小紅書線索運(yùn)營(yíng)交流群，和更多懂行的伙伴們一起探討~

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