作者 | 李大為 來源 | 互聯網品牌官

營銷大師菲利普.科特勒在《營銷革命3.0》中曾說，當營銷進入3.0時代，與1.0、2.0將消費者視為被動營銷對象不同，是價值驅動營銷時代的興起。

當人們的消費觀念偏向情感與精神價值的聯結，這就要求品牌在追求商業價值同時，也要注重社會價值的表達。而公益就成了品牌表達人文關懷和可持續發展理念的最直觀方式。

只是，如果落實到執行上，真正能夠被大眾認可的公益傳播，往往不是一時的沖動，需要品牌投入非常大的人力、物力、財力，這是誠意的體現，也是消費者的最高評判標準。

隨著今年世界地球日的到來，蒙牛綠色心情就用一場#加入綠色合伙人，「益」起綠色生活#為主題的綠色營銷，提升了品牌“傳遞綠色心情”公益理念的影響力，更是用“綠色合伙人”理念，給品牌提供了公益營銷新思路。

從呼吁到落實：

行業首創“綠色生活嘉年華”，

讓公益成為“地球頭等大事”

最近，一個關于70后、80后、90后學生在學校如何喝水的問題，在社交媒體上引發了廣泛討論。對著水龍頭喝、直接喝井水等回答，震撼了不少年輕一代，也折射出了我國在飲水安全與衛生健康問題上的重視與進步。

這背后，離不開公益機構的助力。而如今，向鄉村學校提供凈水設備、水杯，改善鄉村學校兒童的飲水環境，提升兒童的衛生健康意識，已經成為品牌公益行動的重要方面。

這里就要提到綠色心情在4月15日聯合壹基金發起的“鄉村校園凈水計劃”，每銷售1支綠莎莎冰淇淋，綠色心情會捐贈1元，幫助鄉村學校購買凈水設備，守護鄉村學校兒童飲水健康。

而網絡熱議話題到品牌公益行動之間的“巧合”，足以體現出，綠色心情在綠色營銷中真正關注到了有需要的人群，并將公益關懷落到了實際行動中。

其實，2024年的世界地球日，綠色心情就創新性地提出了“綠色合伙人”理念，并聯動哈啰、愛回收、藍信封公益組織三大機構，通過發起 “乳品包裝減塑新生計劃”和“一起成為綠色合伙人”公益號召，共同倡導綠色生活理念，守護人類和地球的共同健康。

如果彼時的綠色心情還是側重公益呼吁層面，那么到了2025年世界地球日，其綠色營銷已經升級到了公益行動層面，并走出了一條鏈路閉環的公益之路。

以“鄉村校園凈水計劃”為起點，綠色心情還打造了行業首個“綠色生活嘉年華”，通過有參與感、互動性的線下公益玩法，提升活動滲透力和公益營銷，為鄉村孩子提供更多實質性幫助。

值得一提的是，“綠色生活嘉年華”并不是活動的終點。最后，綠色心情又回到了鄉村學校，來到山西省洪洞縣萬安鎮的普安小學，以一堂生動的“綠色未來”公開課讓整個綠色營銷實現了完美收官。

在我看來，這是綠色心情此次綠色營銷相當有意義的地方。

都說“種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在”。通過向鄉村孩子科普“綠色生活小事”，綠色心情無形中在孩子們心中種下一顆“綠色”的種子，品牌倡導的可持續發展理念已經生根發芽，在未來的某一天成長為參天大樹，而每一個孩子都將是品牌公益理念的踐行者。

從個體到盟友：

攜手多元公益IP傳達綠色理念，

全方位提升傳播影響力

有人說，“公益不是一個人做了很多，而是每個人都做了一點點”，這是社會公益發展的一大趨勢。因為，當不同機構、組織“群策群力”地進行公益活動，其感染力和影響力是超乎想象的。

而提出“綠色合伙人”概念的綠色心情，就是希望打破過去“單打獨斗”的公益模式，團結不同的公益IP，放大公益活動的傳播勢能。

復盤此次綠色心情的#加入綠色合伙人，「益」起綠色生活#公益campaign，我們會發現，“綠色合伙人”模式貫穿始終，并且在高潮期的“綠色生活嘉年華”中，得到了具象化、極致化體現。

4月19日，綠色心情聯合各大媒體、機構、行業伙伴、消費者齊聚于成都寬窄巷子，打造了集團首個“綠色生活節”，即綠色生活嘉年華，以一場人人可參與的綠色行動，號召人們加入綠色合伙人，共同踐行綠色生活。

現場被打造成了一個市集，并分為品牌區和消費者深度互動區。而從品牌區到互動區的動線設計來看，綠色心情營造出了一個“深入淺出”的綠色生活理念傳播過程。

品牌區，更多展示了不同品牌、機構的綠色環保理念和公益行動。

作為活動發起者的綠色心情，通過品牌公益歷程的回顧，為“綠色生活嘉年華”的理念定下了基調，屬于“定海神針”的作用；“凈水計劃”區域則呼應了品牌與壹基金發起的“鄉村校園凈水計劃”，讓消費者在公益參與中更認同綠色心情的理念；“愛回收愛地球”區域，體現了綠色心情讓綠色公益營銷落地社區終端的愿景，希望聯動更多消費者加強環保意識，參與綠色環保行動；“一支筆的環保課堂”區域，則通過通過晨光文具一支筆的環保課堂，持續傳遞再生環保理念。

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如果說品牌區更多是“自上而下”輸出綠色生活理念，那么互動區就增強了消費者的參與感和體驗感，讓人們在具體的游戲中，“自下而上”而感知品牌的公益理念。

諸如綠色新「騎」點，解鎖了低碳出行新玩法；節能有一手，引導人們關注生活中的節能小事；綠色合伙人集結處，以獨特儀式感強化“盟友”的身份認同；晨光打造的綠色環保小課堂，通過拼貼一首環保小詩，了解人們一件環保小事。趣味性的體驗裝置，巧妙的環保知識科普，讓抽象的綠色生活理念變得更加妙趣橫生、淺顯易懂，這就大大提高了整個綠色營銷的傳播效果。

▲ 《滑動左右查看下一張圖片》

而當各大品牌、公益組織、消費者都參與到這場“綠色生活嘉年華”中，成為齊心協力的盟友，助推營銷聲量的不斷高漲，已經足以說明綠色心情的“綠色合伙人”模式得到了認可和支持。

從品牌到消費者：

不斷豐富公益基因，

強化用戶對品牌公益身份的認同感

當然，從營銷的角度而言，品牌公益行動最理想的效果莫過于，在行善舉的同時，沉淀出更厚重的品牌內涵，從而拉近品牌與消費者的情感距離，提升用戶的忠誠度和凝聚力。

回顧綠色心情連續兩年的綠色營銷，我認為，綠色心情在公益傳播中有意識地融入了品牌的元素，從而讓人們在肯定品牌綠色營銷時，提升對品牌的認知度與好感度。

產品層面，綠色心情特地推出了綠莎莎的公益定制版，用綠莎莎這一明星單品拉近與消費者的距離。為此，綠色心情還對綠莎莎的包裝進行了全方位升級，踐行綠色營銷理念。

材質上，綠莎莎采用易回收、易再生的材質包裝，從而減少塑料污染，這一包裝還獲得了官方認證的雙易標識。設計上，包裝還加入了可視化"綠色生活指南"，引導消費者通過日常小事踐行環保。

在IP打造層面，“小綠人”已經成為綠色心情綠色營銷的視覺符號。

2024年，綠色心情就打造了“小綠人”IP，并通過在上海發起的一場綠色騎行大事件，鼓勵人們低碳出行和環保回收，強化了“小綠人”的親民形象。

今年，綠色心情又將“小綠人”形象和身份進行了全面煥新，以更加可愛的虛擬IP形象，大大提升了“小綠人”觸達消費者的維度和場景。

“綠色生活嘉年華”活動現場，不同形態的“小綠人”成為了人氣頂流。不僅有在門口迎賓的“小綠人”成了熱門打卡點，還有與消費者各種賣萌、親密互動的“小綠人”人偶，而“小綠人”形象的手辦、扇子、環保袋等周邊產品，更是成為了備受消費者追捧的“谷子”，讓人們愛不釋手。

▲ 《滑動左右查看下一張圖片》

可以說，在持續的IP打造下，綠莎莎和“小綠人”將不僅是綠色心情綠色營銷的標志性符號，更可以沉淀成了品牌資產，它們可以延伸到了更多元的品牌營銷場景，傳遞品牌的價值主張，提升品牌的正面形象，贏得更多消費者喜愛。

結 語

復盤了綠色心情今年世界地球日期間的綠色營銷，我想到了如今時常被提及的“企業公民”一詞，它指的是一個公司將社會基本價值與日常商業實踐、運作和政策相整合的行為方式，一個企業公民認為公司的成功與社會的健康和福利密切相關。

從提出“綠色合伙人”理念，到打造行業首個“綠色生活嘉年華”，從關懷鄉村學校孩子的飲水健康，到產品層面踐行綠色生活理念，毫無疑問，這是綠色心情在自覺踐行“企業公民”的責任和使命。

并且，綠色心情給出了標志性示范，比如發揮品牌效應，團結一切可以團結的力量，讓綠色營銷成為全民行動；比如讓綠色營銷融入產品研發和品牌塑造，成為融入發展脈絡的品牌DNA。

我想，綠色心情希望告訴大眾的是，“綠色心情”既是一個品牌，也是一種生活方式和態度，傳遞的是一種美好正能量的價值觀。

這是一個國民雪糕品牌的格局和擔當，也是品牌提升用戶向心力和凝聚力的“秘密武器”。

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