富家女們獨寵的MiuMiu，馬術和網球場邊的常客拉夫勞倫（Ralph Lauren）、Lacoste、FILA……從奢侈品到運動時尚品牌接連掀起一股名為「老錢風」的潮流吹遍秀場與賽場，還借著「Clean Fit」「Gorpcore」等穿搭關鍵詞滲透進更多人的衣櫥當中。

最近，國內這片本就擁擠的陣營又迎來了新玩家——Sporty&Rich官宣正式進入中國市場，帶著更新潮也更受年輕人喜歡的Preppy Drop（藤校精英風）系列在線上購物平臺開出旗艦店。

Sporty&Rich天貓旗艦店

從最初的社媒賬號演變成品牌，到與三葉草（adidas Originals）幾度聯名，從去年在上海開出的中國大陸首家快閃門店，再到打通線上渠道正式進軍中國……

這個滿打滿算不過11歲的品牌，正在競爭激烈的運動老錢風賽道一路「過關斬將」。

運動版「穿Prada的女魔頭」

Sporty&Rich從孵化到成型的經歷，堪稱「養成系」故事照進現實。

2014年，來自加拿大的小鎮姑娘Emily Oberg還在《Complex》雜志擔任編輯和攝影工作。彼時的她或許不會想到，自己隨手創建的ins賬號「Sporty&Rich」，會在多年后讓多個運動品牌數度找上門求合作。

品牌創始人Emily Oberg

當其他同行還在追時裝秀、品牌熱點時，Emily能抓住社交媒體低成本傳播優勢，每天在「Sporty&Rich」賬號上分享自己的靈感繆斯戴安娜王妃，剖析貴族精英們用以傳達階級信息的穿搭符號。

創建初衷是打造一個給甲方做提案用的mood board和自己的「靈感收容器」，但靠著清晰的定位和脫俗的審美品位，這個名叫「Sporty&Rich」的社媒賬號還是被Emily經營得有聲有色：初期就吸引來數十萬粉絲，評論區日常上演「找同款」的盛況，直接變成了大型種草現場。

這些不經意分享的時尚靈感實則精準狙擊高凈值人群的「老錢」審美需求，也使賬號事實上成了私人品牌孵化器。

圖源：Sporty&Rich社媒

看著「自來水」般涌入的流量，Emily萌生出了一套自己創業的計劃。

在找準「有錢有閑」又愿意花成本投入健康經營的消費者風格畫像基礎上，她以賬「Sporty&Rich」為品牌起點，將社媒的敘事風格「平移」至產品設計，再模仿請來模特上身拍照，并把「假街拍」與上世紀泛黃的雜志內頁、名流舊照穿插露出……就是這些精心設計或修復的視覺碎片，幫助這個資歷尚淺的年輕品牌能講出「健康即金錢」的地道「老錢風」內容。

即便在今天打開Sporty&Rich的官方賬號，品牌在拓展出網球、高爾夫和馬術等多條專業運動線后，依舊選擇沿用最初的建設邏輯——社媒風格滋養設計靈感，產品大片反哺賬號內容。

這樣的運營模式正中美國精英階層胃口，即便大多數單品定價在150美元（約合1100人民幣左右）還始終不愁銷量，創辦4年就收獲超3千萬美金的營收成績，并在去年8月被時尚奢侈品投資管理集團 Chelsey House 俏時屋簽下。

這樣獨樹一幟的社媒運營風格、精準貼近中產消費群體的優勢，幫助他們吸引來不少品牌拋出橄欖枝。其中就包括2022年找上門的運動市場資深玩家三葉草。

Sporty&Rich與三葉草的多次合作 圖源：Sporty&Rich社媒

彼時，成立僅8年的Sporty&Rich在產品力和影響力等方面與三葉草曾合作的Gucci、Balenciaga 等一眾時尚大牌相比只能算個「小透明」，但這次合作效果竟意外地引爆國內外社交網絡。

回看這次聯名，我們不難發現雙方藏在產品和傳播內容中的諸多心思：價格在千元左右，精準卡位輕奢區間；把Sporty&Rich印在三條杠旁邊，簡單直接地完成價值認知植入；拍攝地直接搬到網球場，再用幾張簡約的海報取代冗雜的產品文字介紹……

這樣的傳播形式和內容正對時下年輕人胃口，借此嘗到不少甜頭的三葉草接連再與Sporty&Rich合作。

慧眼識珠的還有92歲的法國服飾品牌Lacoste和美國網球器械品牌Prince。只不過相較于三葉草面向大眾運動市場的高頻次、多產品合作方式，二者的視線顯然更為聚焦。

乘著網球賽事火熱和Tenniscore穿搭潮流席卷社媒的東風，兩大品牌同時找上Sporty&Rich，并憑借其對高凈值網球愛好者的滲透力度收獲了不錯的露出和傳播效果。

Sporty&Rich與LACOSTE（左）、Prince（右）聯名款式 圖源：Sporty&Rich社媒

聯名本質就是一種相互利用的行為。三葉草、LACOSTE借助Sporty&Rich貼近「復古」風潮和「老錢」「精英」的優勢；Sporty&Rich利用知名大牌鞏固市場地位、擴大品牌影響力。也正因此，不少其他市場的消費者對其印象還停留在「聯名常客」。

但說到底，獨立才是品牌長遠發展的基石，也是每個品牌從初創邁向成熟必須要經受的考驗。而眼下，穩步推進全球化布局的Sporty&Rich已經把作答的「考場」搬到了中國市場。

初來中國，這個「運動老錢」新貴要闖幾道關？

從去年上海快閃店的「試水」到眼下已經打通的線上渠道，Sporty&Rich用時不到一年，可見面對規模龐大、增長潛力可觀的中國市場，他們有著不小的野心和信心。

可現實往往要比理想「骨感」得多。當品牌「單槍匹馬」闖入中國時，首先直面的就是在這片市場大行其道的「李鬼」。

打開購物平臺搜索Sporty&Rich，映入眼簾的產品價格從39.9到數百元不等，還默契地打上了「原廠尾貨」標簽。若仔細加以辨認，會發現山寨商們大膽地鉆著英文拼寫的空子，賣出印有「sporty rich」「SPORTY RICH」這樣名稱的衛衣、T恤。

購物平臺搜索Sporty&Rich出現的產品

Sporty&Rich被認知到進入中國市場的「時間差」已被不少人直接轉化為收入，事實上這背后被仿品、次品消耗的市場信任和正向影響力更值得品牌警惕。

其次，與Sporty&Rich定價區間、消費者畫像相似的品牌在中國市場已有不少。不論是已占下「運動老錢風」大部分討論熱度的拉夫勞倫，還是同樣來自美國，運動生活方式屬性更強的lululemon，抑或是同樣以社媒運營模式「出圈」的alo都或將成為Sporty&Rich需要直面的對手。

另外，若簡單將其產品線和運營模式照搬至中國市場，或許會面臨水土不服的境遇：一方面，過去中國市場對Sporty&Rich的認知大部分建立于三葉草、LACOSTE等知名品牌的聯名「背書」之上，自身獨立的辨識度、影響力仍有限。

另一方面，中國電商、直播平臺和社交媒體的發展情況與北美等市場相差甚遠。品牌在過去「去商業化」的簡約傳播形式能否適應國內信息過載的社媒環境？電商與直播的流量規則品牌又將花多少時間和精力琢磨……這些顯然是Sporty&Rich進行本土化實踐的直接挑戰。

但從目前動作來看，不少問題似乎已在品牌的考慮范圍之內：

渠道端，Sporty&Rich先布局網購平臺而不是盲目投入資源直接開線下門店；產品層面，他們似乎有意強調藤校的「書卷氣」，打出與其他品牌的差異化競爭優勢；社媒建設時則用更多「穿搭教程」式拼圖而非單純搬運海外賬號內容……

Sporty&Rich在中國社媒的內容風格 圖源：Sporty&Rich社媒

如今Sporty&Rich此番正式入華的動作，在社媒上掀起的討論熱度確實不低。但就像每個來華的外國品牌都要經歷的那樣，這個北美中產眼里的「運動老錢風」代表還在摸索自己的中國化敘事風格。

可以說，現在壓力完全給到進入新市場僅一月有余的Sporty&Rich：是要先以「三葉草們」聯名常客的身份收割關注度，還是真能拿出點狠活成為中國消費者「運動老錢風」的新選擇？我們拭目以待。