奢侈品牌的活動開始卷

“里子”了。

上周五，Bottega Veneta在上海舉辦了“一場詩意的對話”。不同于以往時尚活動光鮮亮麗的儀式感和繁瑣的流程，此次的活動內(nèi)容非常簡單直接，邀請大家來聽余秀華讀詩。

不少人對Bottega Veneta選擇余秀華感到意外。作為近年來最具國民關(guān)注度的詩人，余秀華的特殊經(jīng)歷與直率豪放的創(chuàng)作個性經(jīng)常成為人們討論的焦點。出生時造成的小腦腦癱導(dǎo)致她行動不便，無法控制身體的平衡，但這并沒有影響她對于文字的感知和創(chuàng)作。

詩人余秀華

2014年，一首樸實中帶著辛辣味道的《穿過大半個中國去睡你》讓余秀華名聲大噪，人們發(fā)現(xiàn)了她孱弱身軀之下難以抑制的熱烈靈魂，她敢于談愛、談性，用最原始而質(zhì)樸的語言書寫欲望的詩意，與她所生活的農(nóng)村環(huán)境形成一種特殊的張力。到目前為止，余秀華已經(jīng)出版四部詩集，現(xiàn)在還在嘗試更多與舞蹈相關(guān)的藝術(shù)實踐。

在活動現(xiàn)場，余秀華端坐于圓形舞臺上，朗讀了自己過往的詩歌作品，以及為Bottega Veneta全新創(chuàng)作的詩歌《我在此刻》，還在尾聲處張開雙臂，與舞者一起舒展身體，她傾注全部生命能量的表現(xiàn)打動了現(xiàn)場的嘉賓，也同樣在社交媒體上引發(fā)熱議。

從奢侈品牌的定位和目標消費群體來看，余秀華并不能算是最“契合”的活動嘉賓，但超乎預(yù)料的是，她的現(xiàn)身，引發(fā)了時尚行業(yè)內(nèi)外和公眾輿論的一致好評，她的詩意表達并沒有被傳統(tǒng)的營銷手法所裹挾，而是盡可能地完成了一次純粹的對話。換言之，余秀華以自身的文化魅力，挑起了品牌價值觀的“筋骨”。

而這不是余秀華，也不是Bottega Veneta任何一方單方面的功勞。這次合作之所以能夠引發(fā)積極評價，是天時、地利、人和共同作用的結(jié)果。當一個國際品牌開始深入了解、尊重并參與本土文化語境的創(chuàng)作，給予中國創(chuàng)作者更多參與和主導(dǎo)對話交流的機會時，消費者是可以完全感知到這種變化，從而做出積極正面的反饋和互動的。

余秀華內(nèi)在的文化風骨，與Bottega Veneta的奢侈品觀感，中間隔著一層現(xiàn)實層面的、世俗意義上的反差，正是這種反差，從某種程度上開啟了一次建立在尊重和平等之上的對話，消解了一直以來奢侈品牌高高在上的“說教”姿態(tài)和“懸浮”的價值觀。同時讓人們開始思考奢侈品牌一直以來所主張的“調(diào)性”，即“面子”和“里子”。

長久以來，奢侈品牌毫不吝惜在中國市場舉辦聲勢浩大的市場營銷活動，特別是進入21世紀的第二個十年以來，幾乎每年都有數(shù)場標桿性的大活動，但能夠引發(fā)深層文化共鳴的案例卻少之又少，而余秀華與Bottega Veneta這次共創(chuàng)的重要意義在于，時尚活動終于將中國當代的文化風貌和文化面孔置于主角的位置。

堅持一些與奢華無關(guān)，與文化有關(guān)的事情。正是這次“一場詩意的對話”能夠獲得掌聲的關(guān)鍵。在活動結(jié)束后，嘉賓們獲得的伴手禮是一本由Bottega Veneta特別裝幀的余秀華詩集《搖搖晃晃的人間》。而隨即向公眾開放的《一場詩意的對話》詩歌裝置，在世界讀書日前夕營造了一派詩意奇觀，近兩萬本余秀華詩集組合出品牌字母的立體裝置，在被一本本拿取、分享的同時，品牌字母也隨之模糊、直至消失。除此之外，活動現(xiàn)場并沒有任何與品牌相關(guān)的裝置可供觀眾打卡留念，取而代之的是翻閱、朗讀和討論詩集的畫面。

然而這種實驗性的公眾互動形式，也在社交媒體上受到了部分用戶的質(zhì)疑，過于簡單直白的詩集羅列、現(xiàn)場秩序略顯混亂，缺少閱讀座位，讓許多“大費周章”前來排隊、讀詩的人們略感失望，多少產(chǎn)生了些“貨不對板”的感覺。

《一場詩意的對話》是一場對文化底蘊、生活方式、審美志趣和大眾思想意識都十分“苛刻”的活動，是一場非常理想主義的冒險。雖然在落地體驗上存在著瑕疵，但作為一家國際品牌，愿意與當?shù)匚幕涣鳌L試新的互動方式的態(tài)度，還是讓這場“詩意的對話”在本質(zhì)上瑕不掩瑜。當然，這也不是Bottega Veneta第一次選擇向本土文化靠攏。

早在今年新春伊始，Bottega Veneta選址歷史悠久的煙花發(fā)源地湖南省瀏陽，拍攝了新春廣告片并舉辦慶祝春節(jié)的特別活動。用最具有中國年味特色的煙花，作為引發(fā)國內(nèi)消費者情感共鳴的紐帶。這些看似與季節(jié)性產(chǎn)品銷售并不直接相關(guān)的活動和文化體驗，卻從更為長遠的角度建立起受眾和消費者對于品牌的長期看好和未來信心。

特別是在品牌前創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy離任、新創(chuàng)意舵手Louise Trotter蓄勢待發(fā)的過渡階段，Bottega Veneta所樹立的這種“不急不躁”的活動路數(shù)，凸顯了品牌內(nèi)核的自如穩(wěn)定，并不急于推翻一切重來，而是用一個“小而美”的敘事場，深化品牌超越潮流時效的文化價值，這無疑是明智之舉。

在奢侈品行業(yè)繃緊神經(jīng)，準備逆勢翻盤的當下，Bottega Veneta以這場“詩意的對話”，率先放松了行業(yè)內(nèi)外緊張的神經(jīng)，實現(xiàn)了四兩撥千斤的效果，也證明了品牌活動不一定非要砸錢才能辦好，今時今日，比的不是誰更闊，更是誰更善用巧勁兒，更能和目標市場建立相互尊重的平等對話。借用余秀華的詩歌《我在此刻》中的句子作為結(jié)尾，“你看我的時候，甚至不必帶上愛意。如果我是一棵樹，也不必一定要個春天。”

編輯：Tristan

撰文：善來

設(shè)計：小乙