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文丨劉暢

3月28日，coco上新了“富含膳食纖維”的超級食物系列“超級羽衣甘藍(lán)杯”和“超級沙棘杯”，成為繼喜茶、奈雪的茶、茶百道、滬上阿姨等知名奶茶品牌之后又一開售果蔬汁的奶茶店。

今年再早些，古茗也推出了以羽衣甘藍(lán)為主的輕體果蔬瓶和以胡蘿卜與水果為主的維A果蔬瓶。以各式特色口味茶飲出圈的奶茶店，為何都加入了賣蔬果汁的“菜市場”之列？在年輕人“喝草”風(fēng)潮的背后，追求的是“要口感抑或要身材”的平衡兼得，還是超出果蔬汁飲品本身之外的情緒撫慰和情感價值？

年輕人開始“喝草”

奶茶店開始“種菜”

隨著生活方式改變導(dǎo)致高血壓、糖尿病等慢性疾病發(fā)病率的升高和發(fā)病年紀(jì)的走低，社會全民的健康意識都有所提高，年輕人的飲食習(xí)慣也隨之發(fā)生了一定的轉(zhuǎn)變。輕食的風(fēng)潮尚在掀動，一場從“糖分依賴”轉(zhuǎn)向“健康焦慮”的飲食之戰(zhàn)緊隨其后。

在這場健康飲食之戰(zhàn)中，首當(dāng)其沖的就是升糖量極高的奶茶。不少消費(fèi)者在購買奶茶時開始選擇減糖減料，小紅書等社交媒體也出現(xiàn)了類似“各品牌奶茶低卡點(diǎn)單配方”的帖子，風(fēng)味不再成為奶茶稱霸市場的唯一標(biāo)桿。

在這場減糖風(fēng)潮之下，喜茶率先響市場、做出調(diào)整，在巴黎奧運(yùn)會期間與安踏聯(lián)名推出了“奪冠纖體瓶”，取得上線10天銷售160萬杯的顯著成績。在良好的市場反饋下，喜茶于次月推出了由羽衣甘藍(lán)、蘋果、奇亞籽和綠妍茶湯制作而成的“羽衣纖體瓶”和由苦瓜鮮榨的“去火纖體瓶”。

喜茶與安踏聯(lián)名產(chǎn)品“奪冠纖體瓶”

此后，許多奶茶店紛紛效仿，推出了自己的果蔬杯產(chǎn)品。奈雪的茶在喜茶推出“奪冠纖體瓶”的次月就迅速響應(yīng)，推出了由羽衣甘藍(lán)、奇異果、青蘋果和茶凍制作而成的“霸氣羽衣甘藍(lán)奇異果”，同年12月積極響應(yīng)《中國居民膳食指南》，推出了配比3-10種果蔬的“每日500蔬果瓶”；茶百道也緊接著推出了原料為小麥草、蘋果、青提和鳳梨的“輕清體小麥草”，將果蔬汁配方進(jìn)行了進(jìn)一步創(chuàng)新；滬上阿姨在其后推出了羽衣甘藍(lán)+陽光玫瑰制成的“羽衣甘藍(lán)纖體瓶”，更聚焦健身人群需求。

從羽衣甘藍(lán)到苦瓜，從黃瓜、胡蘿卜到小麥草、紅菜頭，奶茶店在這場“纖體瓶之戰(zhàn)”中紛紛轉(zhuǎn)型，以不同蔬菜打造差異化賣點(diǎn)，朝“菜市場”的方向越卷越遠(yuǎn)。這樣一來，不僅原本減糖控糖、少飲奶茶的客戶被挽留，也吸引了部分有健身和養(yǎng)生需求的細(xì)分群體用戶進(jìn)行購買。

今年兩會，國家衛(wèi)健委宣布實(shí)施“體重管理年”3年行動，各奶茶店或?qū)⒂瓉砀哟笠?guī)模的果蔬汁市場銷售。各類社媒上，“喝草”掀起的風(fēng)潮也在持續(xù)吹拂，小紅書上“果蔬汁”的tag瀏覽量達(dá)5.4億，“自制果蔬汁”和“果蔬汁配方”也分別有1.9億和70萬的瀏覽量，制作和飲用果蔬汁成為年輕人告別奶茶、擁抱健康后的新型替代品。

新世代的“健康贖罪券”

承載情緒消費(fèi)價值的果蔬汁

當(dāng)今時代，慢性病年輕化、肥胖問題加劇以及“自律生活”的逐漸盛行將年輕人對于健康的關(guān)注推到了一個前所未有的高度，不少Z世代開始煎制中藥、泡養(yǎng)生茶。然而在快節(jié)奏的社交生活和輕松快樂的飲食習(xí)慣下，“奶茶續(xù)命”的放縱需求依舊存在。

奶茶店推出的的果蔬汁產(chǎn)品巧妙地彌補(bǔ)了這一矛盾缺口：既能滿足年輕群體顧客的口腹之欲，又通過“低卡”“高纖維”的產(chǎn)品提供了心理安慰。例如滬上阿姨推出的“羽衣甘藍(lán)纖體瓶”，宣稱“一杯的熱量僅有94大卡，約等于三分之一顆牛油果”，消費(fèi)者既能享受其帶來的口感體驗(yàn)和社交愉悅，又避免了“攝入高熱量”的負(fù)罪感。

而喜茶的“去火纖體瓶”則以苦瓜、檸檬等食材的“去火”功效作為賣點(diǎn)，精準(zhǔn)定位到熬夜加班、火氣旺盛的目標(biāo)人群，為其在不健康作息后做出補(bǔ)救提供選擇。這種結(jié)合“放縱與補(bǔ)救”的消費(fèi)邏輯，將果蔬汁打造成為了一種“健康贖罪券”，用短暫具象的自我約束行為釋放不健康生活作息帶來的焦慮與愧疚感。

仔細(xì)洞察奶茶店推出的果蔬汁新品，從“解膩神器”到“熬夜救星”，從“清腸纖體”到“減脂友好”，果蔬茶飲通過場景化命名，將產(chǎn)品的社交屬性、健康指標(biāo)和情感價值緊密捆綁在一起，成功把果蔬汁轉(zhuǎn)化成為了一種心理代償工具，成為Z世代年輕人追求健康與放縱平衡的符號化消費(fèi)品。在蔬菜與水果提供的營養(yǎng)價值之外，果蔬汁更多扮演情緒消費(fèi)品的角色，承擔(dān)著緩解飲食焦慮、提供心理安慰的作用。

在小紅書、Instrgam等社交平臺上，“果蔬汁打卡”已經(jīng)成為年輕人展示自律生活的方式之一，奶茶店也緊隨其后推動“果蔬汁社交生態(tài)”發(fā)展。滬上阿姨推出了毛絨玩具羽衣甘藍(lán)和“苦瓜女士”，將果蔬茶飲轉(zhuǎn)化為社交貨幣。

購買果蔬汁贈送的毛絨羽衣甘藍(lán)玩具既可作為擺件裝點(diǎn)桌面，也可通過拆卸變?yōu)槭汁h(huán)增強(qiáng)互動性，進(jìn)一步激發(fā)了顧客的分享欲。“產(chǎn)品+周邊”的組合模糊了茶飲產(chǎn)品與社交生活的界限，使得果蔬汁的消費(fèi)行為升華成為一種健康生活的身份認(rèn)同表達(dá)。在低卡減脂的果蔬汁背后，是年輕人尋求心理撫慰的代償行為和奶茶品牌推動社交生態(tài)的生意經(jīng)。

喝草

真的健康嗎？

在果蔬汁以“低卡減脂”“高纖維”等標(biāo)簽迅速占領(lǐng)市場份額的同時，關(guān)于此類飲品真實(shí)營養(yǎng)價值和健康指標(biāo)的討論也隨之展開。果蔬汁真的如同營銷話術(shù)所說，能夠做到零糖低卡，達(dá)到纖體去火的功效嗎？

縱觀果蔬茶飲市場，其核心賣點(diǎn)大多在于“鮮榨現(xiàn)制”，但在榨汁過程中的營養(yǎng)損耗卻多被忽略。以市面上最常見的萬能素材羽衣甘藍(lán)為例，人體直接食用100克羽衣甘藍(lán)能夠攝入3.6克的膳食纖維，而經(jīng)過榨汁過濾后僅剩0.8克，膳食纖維的流失率高達(dá)78%，而維生素C等抗氧化物質(zhì)在高速榨汁過程中因氧化反應(yīng)的損耗可達(dá)到近80%。

小紅書“喜茶纖體瓶同款自制”經(jīng)驗(yàn)貼

以茶百道的“清體小麥草”為例，雖以“當(dāng)日鮮榨”為宣傳噱頭，但青提、蘋果等極易氧化水果中的維C含量在榨汁后已大幅下降。此外，其中的一些多酚類物質(zhì)因接觸氧氣而失效。進(jìn)一步削弱了果蔬茶飲的實(shí)際營養(yǎng)價值。

不少奶茶品牌推出的果蔬茶飲產(chǎn)品都以“零糖低卡”吸引消費(fèi)者，但實(shí)際飲用時攝入的糖分可能遠(yuǎn)超預(yù)期。由于原料中含糖量較低，為了確保果蔬汁的口感，許多果蔬茶飲在制作時另加入了糖分或者酸奶，市面在售果蔬汁的糖含量多在8%-10%，實(shí)際上與普通甜味飲料相當(dāng)。

博主“0糖戰(zhàn)士”曾對多款果蔬茶飲的升血糖效果進(jìn)行測評，不同產(chǎn)品的表現(xiàn)差異較大。例如喜茶由苦瓜、柚子和羽衣甘藍(lán)制成的“去火纖體瓶”，為了中和酸苦的口感加入了較多糖漿，風(fēng)味較好，飲用半小時后血糖含量升高2.9mmol/L；而茶救星球的“苦瓜綠蔬瓶”，其中含有兩片完整的羽衣甘藍(lán)葉，口感極差，但飲用半小時后血糖含量僅升高0.1mmol/L。古茗、茶百道、混果汁等果蔬汁的半小時升糖數(shù)值也在1.9-2.9mmol/L不等。

博主“0糖戰(zhàn)士”測評輕體果蔬瓶升糖

出于對產(chǎn)品風(fēng)味的考慮，果蔬茶飲中多加入糖漿或含糖量較高的水果中和蔬菜的口感。目前大多數(shù)果蔬茶飲產(chǎn)品都采用多種水果與一種蔬菜的混合搭配，而鮮有蔬菜多于水果的配方，因此果蔬茶飲的實(shí)測熱量多居高不下。也有部分品牌以“0蔗糖”為宣傳噱頭，實(shí)際使用甜度是蔗糖1.5倍的果葡糖漿或代糖調(diào)和味道，可能擾亂人體的食欲調(diào)節(jié)機(jī)制，長期飲用甚至?xí)黾訉τ谔鹞兜囊蕾嚒?/p>

與輕食一樣，當(dāng)茶飲開始與健康掛鉤，其價格也隨之飆升。2024年，羽衣甘藍(lán)因奶茶店的爭相采購，價格從0.5元/斤一路飆升至3.5元/斤。喜茶、茶百道、滬上阿姨等多家奶茶品牌的點(diǎn)單頁面顯示，羽衣甘藍(lán)、小麥草等果蔬杯系列的售價多在15-30元之間，普遍高于傳統(tǒng)奶茶，是店內(nèi)單價最高的品類。但部分產(chǎn)品的實(shí)際蔬菜含量僅為15%-30%，引發(fā)了部分消費(fèi)者對其“性價比不足”“不如直接吃菜”的質(zhì)疑。

在奶茶店變身菜園子的背后，是消費(fèi)者需求升級與奶茶行業(yè)內(nèi)卷的合謀。從羽衣甘藍(lán)到苦瓜汁，看似新潮的“喝草”風(fēng)尚，實(shí)則是奶茶品牌對于年輕一代健康焦慮與情緒需求的精準(zhǔn)捕捉和對癥下藥。與其爭論奶茶店纖體系列產(chǎn)品銷售的究竟是“蔬菜汁”還是“情感價值”，不如透過這面鏡子窺視其更為深層的本質(zhì)。也許只有更加透明綠色的產(chǎn)品配方標(biāo)準(zhǔn)和更為冷靜理性的市場消費(fèi)認(rèn)知，才能讓這場“奶茶店賣菜”的綠色革命不止停留于流量游戲。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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