作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：近日，餐飲界一家百年老字號(hào)被推上了風(fēng)口浪尖。

天津市市場監(jiān)督管理局更新重大消息，百年老字號(hào)——狗不理包子被列入了經(jīng)營異常管理名錄，這一消息傳出，不禁讓人們對這個(gè)百年老字號(hào)的未來發(fā)展產(chǎn)生了諸多疑問。

狗不理包子從明末清初的民間小吃到如今火遍大江南北的中華老字號(hào)，存在已有百年歷史。

它本可以體面“老去”，成為一張行走的天津文旅城市宣傳名片，怎么就成為業(yè)內(nèi)“黑榜”了呢？這包子消費(fèi)者還能放心吃嗎？

一籠敢賣128元

外地游客交“智商稅”

狗不理包子作為“天津三絕”之首，是本地人的日常早餐以及外地游客必打卡美食。

而如今卻出現(xiàn)了很多不同的聲音與爭議，有人覺得這個(gè)包子又貴又難吃，甚至有的游客慕名而來卻遭受到了店員的不耐煩的服務(wù)。

還有的網(wǎng)友發(fā)帖詢問：當(dāng)真會(huì)有天津本地人去吃這個(gè)狗不理包子嗎？

面對網(wǎng)友直擊天靈蓋的拷問，熱心天津市民都紛紛為游客避雷拔草：一籠一百多，就只有八個(gè)，正經(jīng)人家誰早餐吃這玩意啊。

本是包子界的“頂流”淪落到今天這個(gè)地步歸根結(jié)底還是它自己不爭氣！

首先就是這讓人望而卻步的菜單，包子本就是普通民間小吃，價(jià)格卻對標(biāo)五星級(jí)餐廳。

光是價(jià)格刺客就已經(jīng)勸阻一大批消費(fèi)者，更讓人無語的是他擺爛的服務(wù)，以及和高價(jià)不匹配的口感。

早在前幾年，有一位短視頻博主測評(píng)了狗不理包子從而引發(fā)了一場輿論戰(zhàn)。

視頻真實(shí)地反映了狗不理包子內(nèi)餡的豬肉十分油膩且分量很少，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到大眾所說的老字號(hào)匠心手藝、傳統(tǒng)味道。

這一視頻引起了大家的共鳴，去過天津旅游的游客都紛紛下場聲討狗不理包子。

狗不理作為包子屆的愛馬仕，其口感甚至比街邊普通早餐店還差。

其次，當(dāng)游客滿心歡喜的走進(jìn)店里打算大快朵頤一番，換來的卻是服務(wù)員冷眼打量的態(tài)度。

網(wǎng)友更是開玩笑道：不知道的還以為走進(jìn)了什么奢侈品店呢，看來下次吃狗不理包子，還需要驗(yàn)資，否則是打擾了服務(wù)員的清閑。

相對于無功無過的口感，“狗不理包子還真是不理人的啊”這一諷刺的服務(wù)態(tài)度更讓大眾消費(fèi)者寒心。

當(dāng)消費(fèi)者選擇走進(jìn)店鋪品嘗一番，本是對這百年老字號(hào)的支持，換來的卻是一次性割韭菜的宰客待遇。

本以為狗不理包子會(huì)出面作出回應(yīng)并且積極改進(jìn)，而讓人萬萬沒有想到的是，他最后卻是選擇了報(bào)警。

其實(shí)在這一刻，狗不理包子早就從百年傳承老店轉(zhuǎn)變?yōu)楸梢暺胀ù蟊姷馁Y本。

這是一次非常尷尬且失敗的公關(guān)行為，如若服務(wù)行業(yè)可以憑借著傳統(tǒng)手藝而變得傲慢，那冷漠與傲慢將葬送他的百年招牌。

同時(shí)這也是對消費(fèi)者的一次宣戰(zhàn)，大眾選擇狗不理包子更多的是品嘗這百年文化底蘊(yùn)的味道。

而品牌卻借助著這一光環(huán)，讓消費(fèi)為這一份情懷去買單，這一行為則是狠狠扯下了狗不理經(jīng)營的遮羞布——傳承百年的老店并不能將大眾對過去的情懷當(dāng)成自己的保命符。

慈禧御口一吃

成就狗不理

狗不理作為天津一大行走的文化美食明信片，趣味十足的名字與創(chuàng)始人的故事有關(guān)。

據(jù)說在咸豐年間，天津一戶農(nóng)家生了個(gè)孩子，本著賤名好養(yǎng)活取名為“狗子”，后來狗子長大就在天津一家食鋪打下手。

狗子在店鋪里干活勤快麻利，更是做包子的一把好手，后來他就自己開了一家包子鋪，叫做德聚號(hào)。

經(jīng)狗子的手做出來的包子不僅皮薄餡大，而且肉餡飄香不油膩，包子捏出來的褶皺形狀如花朵一樣好看，色香味俱全。

包子鋪開店就立即售空，再加上狗子為人真誠又老實(shí)，從來不會(huì)缺斤少兩，包子貨真價(jià)實(shí)。

街里街坊都紛紛來買狗子做的包子，隨著顧客越來越多，狗子別說吆喝了，都已經(jīng)顧不上和大家去溝通說話了。

后來大家就開始戲稱狗子為狗不理，久而久之，大家管狗不理的“德聚號(hào)包子”叫“狗不理的包子”。

而狗不理包子真正坐上包界“頂流”之位，還要得益于慈禧太后。

據(jù)民間野史記載，清朝末年的時(shí)候袁世凱將部隊(duì)搬于天津操練，因一次偶然的機(jī)遇嘗到了狗不理的包子。

于是馬不停蹄地將此等民間佳肴立即進(jìn)獻(xiàn)給了慈禧，慈禧吃完評(píng)價(jià)頗高，大概意思是說：山里爬的天上飛的地上跑的海底游的都不及這包子的味道，吃一口真長壽！

得到了“皇家官方”蓋章，“御前帶貨”讓民間美食搖身一變成為御前佳肴，這讓狗不理包子的招牌就此打響。

鼎盛時(shí)期一天能夠賣出6萬個(gè)包子。

而幾代傳承下來，如今口碑卻是每況愈下，盡管狗不理包子還屬于是“天津三絕”，可它背后卻是一片落寞。

狗不理賺錢的本事就是憑借著自己現(xiàn)做包子的手藝，然而根據(jù)2016年狗不理的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，狗不理包子40%以上的營收都來源于速凍包子產(chǎn)品。

企業(yè)負(fù)責(zé)人張彥森也曾在采訪中說過：如今，市場大眾消費(fèi)者的口味日益多元化，單靠線下門店賣包子的利潤確實(shí)有限。

簡單來說相對于實(shí)體餐廳的利潤而言，集團(tuán)的重心早就轉(zhuǎn)移到了通過速凍包裝將產(chǎn)品線上運(yùn)營售賣。

令人疑惑的點(diǎn)是，企業(yè)利潤營收占比靠的是速凍食品，而集團(tuán)卻大肆擴(kuò)張線下門店與高檔酒樓。

包子作為民間平價(jià)早餐，而狗不理卻反其道而行之，大肆開設(shè)高雅酒樓，平民化美食走高端路線其實(shí)是行不通的。

盡管每年財(cái)務(wù)報(bào)表上的營收數(shù)據(jù)雖然風(fēng)光，而現(xiàn)實(shí)酒樓門可羅雀的上座率卻是狠狠的打臉。

企業(yè)發(fā)展重心走錯(cuò)了方向，直接導(dǎo)致狗不理將平價(jià)包子市場拱手讓了出去，同時(shí)又?jǐn)D不進(jìn)五星級(jí)高端酒樓餐廳。

高處不勝寒，狗不理就被一步步架上了一個(gè)尷尬的境地，本地居民對高價(jià)包子嗤之以鼻，游客一次性消費(fèi)也不是長久營收之計(jì)。

2020年9月，狗不理宣布北京王府井門店停業(yè)關(guān)門，截止到2021年，從先前的40多家門店銳減到如今只剩10家，早已說明了集團(tuán)內(nèi)部的運(yùn)營管理問題。

沖刺IPO折戟

又沒趕上預(yù)制菜的風(fēng)口

狗不理到如今尷尬局面，歸根結(jié)底還是企業(yè)的戰(zhàn)略重心偏移。

早些年餐飲界里北京全聚德，再到近幾年的芭比饅頭成功登陸A股，張彥森就已經(jīng)開始為老字號(hào)品牌沖刺IPO鋪路。

2012年，狗不理沖刺IPO卻中道崩殂，兩年后企業(yè)為上市造勢揚(yáng)言自己并購了一所美國知名咖啡品牌。

事實(shí)卻不是如此，狗不理真正拿下的其實(shí)是一所澳大利亞咖啡企業(yè)的中國經(jīng)營權(quán)，也并不存在所謂的并購。

狗不理躋身資本的野心遠(yuǎn)不止于此，除了咖啡之外，甚至還一只腳踩入八竿子打不著的護(hù)膚行業(yè)，推出了一款令人匪夷所思的“狗不理面膜”。

面膜、咖啡與狗不理的品牌類目嚴(yán)重不符，如此大費(fèi)周章的“作死”，最后等待他們的即是消費(fèi)市場上的冷遇。

如今消費(fèi)者口樣繁多，狗不理本可以借著老字號(hào)的噱頭搞創(chuàng)新，跟著時(shí)代營銷包裝推出各類網(wǎng)紅產(chǎn)品。

像大白兔奶糖跨界和香水聯(lián)名，就連中國郵政都和咖啡搭配，搭上風(fēng)口的快車成功“出圈”。

而狗不理既沒搭上聯(lián)名的快車，也沒有趕上餐飲界預(yù)制菜的風(fēng)口。

就算沒趕上發(fā)展紅利，狗不理作為老牌食品企業(yè)來說，口碑與消費(fèi)信任是它的一大亮點(diǎn)，本可以借著預(yù)制菜打一波漂亮的翻身仗。

借鑒思念、三全這類品牌，推出系列繁多的速凍品類，亦或是其他面點(diǎn)美食打開全新市場。

而狗不理選擇的依舊是只賣速凍包子這一單品，預(yù)制菜的產(chǎn)品鏈不夠多元化，餐飲的市場越來越卷，固守原樣就算是老牌企業(yè)依舊會(huì)被后起的新秀拍在時(shí)代的沙灘上。

就連近幾年大火的美食團(tuán)購套餐以及線上直播帶貨也沒有看見狗不理的身影，可見企業(yè)發(fā)展的滯后性與遲緩性。

從“必打卡美食”再到“天價(jià)包子”，高價(jià)定位致使消費(fèi)者望而卻步。

狗不理品牌其核心的市場競爭力在于傳統(tǒng)手藝與百年品質(zhì)。而狗不理包子眾多舉措其實(shí)很大程度削弱了消費(fèi)者對其信任以及認(rèn)可。

這不僅是狗不理面臨的問題，也是眾多百年傳承老店面臨的轉(zhuǎn)型困境，口碑急轉(zhuǎn)直下最后只剩下傳說。

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