一個純金打造的“氣球小狗”，戴在“Labubu”身上，合身又貴氣——最火IP配上千元克價的黃金飾品，大概是這代年輕人最壕的愛好。

金價高位波動的當下，人們購買金飾的熱情不減：有買了兩年黃金配珠的客戶，從400多元克價，買到如今千元克價，在小紅書上曬出整整一柜富麗堂皇的金飾，評論區一片艷羨“賺到了”；氣球小狗兩場直播賣出上千個，沒搶到的客戶還在催促“返場”。

當傳統黃金品牌還在“婚慶三金”“傳家寶”等消費場景中纏斗時，設計師品牌們正通過原創設計，激發更多消費需求——越來越多年輕人不再只為“保值”囤金，而是將黃金視為審美表達與情感承載的媒介。

據中國珠寶玉石首飾行業協會發布的《2024中國珠寶行業發展報告》，2024年中國黃金產品市場規模為5688億元，約占整個珠寶市場的73%。

在淘寶上，黃金已經連續8年保持增長，2024年黃金同比增長是大盤增速的4.7倍。在前不久的天貓珠寶飾品文玩商家大會上，平臺正式宣布淘寶直播把黃金升級為一級類目；小紅書上，#當代年輕人黃金血脈覺醒#話題下，超過200萬人在討論，而#黃金#的討論度更是高達139億。

淘寶黃金類目小二告訴《天下網商》，目前黃金商家呈現出多元化、設計感趨勢，其中高工藝、時尚化趨勢明顯，“越來越多設計主導的品牌浮現出來，在經營端呈現上新快、內容種草強、高復購、低退貨等特點”。

《天下網商》采訪了淘寶上兩位設計品牌主理人晶晶和老九，她們都是典型的由設計驅動的風格類店鋪，兩人均在珠寶行業從業10年以上，近兩年把重心轉移到黃金飾品上。她們精準地捕捉到這代消費者對黃金的需求正在變化，于是一方面掙脫出“金價本位”的定價邏輯，逐漸過渡到“設計溢價”階段；另一方面通過嚴控產品設計、銷售、售后等環節，并通過私域運營建構信任，通過提前解鎖新品、限量返場等“以銷定產”的方式，將交易關系升維為基于信任的審美同好。

當年輕人愿意為“情緒”買金，設計師品牌如何在這個千億市場中找到自己的價值？

“氣球小狗”誕生記，“設計這條路只有笨蛋才走得通”

晚上11點，在深圳水貝一個黃金加工生產間里，十幾位師傅仍在加班趕制“氣球小狗”足金吊墜。“小狗”單件克重在13.5克左右，第一次預售的時候售價在一萬二左右，“沒想到金價漲得這么快，第二次預售的時候，我們頂住壓力沒有漲價，前后8天時間賣出了1000多件”。

氣球小狗的爆火程度超出了晶晶的預料，這個被她稱為“歪打正著的實驗產物”，靈感來自于女兒的一個玩具氣球小狗，“但是氣球漏氣后就憋了，她有點失落。那天我就想，每個人都有‘代表快樂的臨時建筑’，那我就做一個不會漏氣的黃金小狗。”

看似簡約的小狗造型，其實工藝并不簡單，包括氣球扎口處的褶皺、輕微磨砂質感的金面、鼓鼓的氣球質感，都需要熟練的工人經過倒模、手工修金、打砂等多道工序制成，“一個非常熟練的師傅一天也只能做十來個”。

而為了讓小狗更時尚，晶晶還設計了不同材質的小狗項圈，“和足金最適配的藍松、我自己最喜歡的翡翠、雍容華貴的珍珠、好運寓意的珊瑚……這些‘周邊’讓小狗有了不同的視覺效果，讓一件掛墜可以戴出多種感覺。”

感性溫情的設計故事、時尚潮流的款式、對工藝的嚴格把控，以及在金價暴漲時仍維持原價，共同催生出了這個8天銷量過千的爆款。

爆款的背后，是晶晶在珠寶設計行業12年的積淀。

2013年，剛畢業的她還在珠寶品牌做設計師，因為覺得工作中的設計太過單調，就在閑余時間幫親戚朋友做翡翠鑲嵌設計，一傳十，十傳百，找過來的人越來越多，于是她就干脆自己創業，在淘寶上開出“許小姐定制珠寶”。

作為一名自由的珠寶設計師，這十多年來她接觸了各種材料和工藝，逐漸形成自己獨特的設計語言，“‘許小姐’主要以翡翠、彩寶鑲嵌類珠寶為主，基本都是孤品，受材質所限難以復制和規模化銷售，三年前我又做了時尚化品牌‘太度’，逐漸開始嘗試以足金為材質來設計款式。”

對于珠寶這樣的高客單價產品來說，晶晶告訴《天下網商》，這從來不是一個可以賺快錢的行業，“做原創設計，首先你要熱愛這個行業；其次你要對客戶負責，從工藝、品控到售后，所有流程都需要不斷優化；最后你還要做好很多設計款并沒有人買單的準備。這條路大概只有笨蛋才能走得通。”

畢竟，不是每件作品都能成為“氣球小狗”，一個爆款的背后，可能是上百個沒有形成熱度、最后只能低價清掉的庫存。晶晶在朋友圈里提到，“我花了10年，讓大家一看到這種風格的翡翠設計就知道是我做的，黃金我不怕再花10年，我只想做一些不太一樣，戴出去有我們自己態度的足金。”

這樣慢成長的態度，讓晶晶能積累下一批忠實的粉絲，“不少粉絲是已經跟著我們很多年了，有十多年前的客戶還在復購的，買過幾十件作品的客戶非常多，她們看中的是我們的設計語言和對工藝的嚴格要求”，而這些核心客戶，幾乎全成了她的微信好友、小紅書粉絲，“我最近在做什么，要上什么新品，爆款什么時候返場，這些信息和粉絲是完全同頻的。”

在晶晶的小紅書里，她把自己稱為“平平無奇的小天才”，日常分享設計創業、首飾穿搭等信息，每周上新前，她都會提前做好“劇透”，為直播開播拉滿期待。

這種無縫交流帶來的信任感，對品牌的供應鏈管理起到關鍵作用，在“以銷定產”的模式下，晶晶會根據預訂數據鎖定訂單量，客戶預付全款后，才會采購金料生產。“我們沒有庫存，但客戶有時候要等一個月。她們反而在群里互相安慰‘慢工出細活，值得等’”。

代工廠轉型賣珠子，獨辟黃金文玩賽道

“過去給品牌珠寶店供鉆石鑲嵌首飾，幾百款設計打樣半個月，工廠100多號人等著訂單吃飯。但是當時受人工培育寶石的影響，鉆石崩了，下游品牌砍單，我們幾百件樣品全打了水漂。”回憶起2021年的困境，老九仍心有余悸，那些庫存至今仍壓在箱底。

老九曾在深圳水貝經營一個珠寶鑲嵌的代工廠，做過周大福、潮宏基等知名品牌的合作伙伴。而代工生意不確定性的上升，讓老九被迫轉型，開始學習做C端生意。“我系統地上完電商課后，去淘寶開店，決定從黃金文玩配珠這個品類切入，以直播間銷售為主。”

為什么會找到這么一條細分的賽道？老九解釋，一方面是因為新店起號，大客單價的產品很難賣得動，而在黃金這個品類里，珠子最輕最好賣。“當時金價才400多元/克，客戶進來挑兩三顆花珠，配個小滴溜，也就2000多元”；另一方面，黃金自帶的投資屬性，也讓客戶消費的心理門檻更低，“珠子你沒法只買一顆，因為你要組成串才能戴，就會不斷想復購，因為總有更好看的珠子在上新，我們最多的一個客戶，已經消費400多萬了。”

當然，這位消費了400多萬的客戶，如果按照如今的金價出清肯定是大賺一筆，老九是眼看著很多老客戶從400多元的克價買到如今過千的克價，“其實只要金價還在漲，客戶就會一直買，很多人沖著它會升值，起碼不會貶值的心態來買。而且我們工費明碼標價，在行業內很有競爭力，剛開始只要30元/克，現在隨著工藝越來越復雜，有些已經漲到200元了。”

當然，作為原創設計品牌，店鋪能兩年維持高復購和低退貨率，關鍵原因在于老九源源不斷的設計靈感。“我們現在每周上新，其實每天上新也行，但我想控制一下，因為我們現在有1000多個SKU，太多了不利于我們直播展示，正在調整汰換。”

低價引流、復購驅動、設計迭代，三股合力讓老九的散珠生意滾起雪球。

而她當下的工作核心，是減少鋪量，制造爆款，“我們第一個爆款墩墩貓，4克左右一個，當時賣2000元左右，上新后一下子賣爆了，水貝市場上還出現了很多仿版。”直到現在，墩墩貓還是店里的爆款，小紅書上仍有客戶在詢問購買。

由于堅持發小紅書，老九還吸引到不少博主的目光，“有位如今百萬粉絲的博主，當時就是看到了我的筆記，來定了一串‘龍生九子’，整串80多克，6萬多元。她的視頻發出后，這條整串我們一下子賣了80多條。”

賣了兩年多黃金珠子，老九更明確了店鋪的玩法，也更專注在文玩黃金這個領域里。她的客戶里不乏老鋪、琳朝等高端品牌的客戶，“資深的黃金玩家，什么品牌都會買，所以我們的差異化優勢就是不斷上新，設計出好看的珠子，吸引復購。”也正因為文玩的屬性，老九發現很多客戶把珠子買回去，時不時拿出來盤玩欣賞，佩戴反而不多，用客戶的話來說是“舍不得戴，主要是買回來擁有的”。

如今擁有一批忠實粉絲的老九，經常面臨上新就被秒光的情況，因為每次直播不會備太多現貨，“通常一個款會備50顆左右，一上新沒了，后來我才發現，有那種資深玩家群，他們內部會通消息，有手速快的人，一下子拍幾十個，然后群里再大家分，我們的珠子不僅在淘寶上賣得好，在閑魚等二手市場上也有流通。”

從“傳家寶”到“社交貨幣”，設計師品牌構建新敘事

晶晶和老九都找到了差異化的產品路線，以設計理念為矛，擊穿了黃金飾品過去“土”“豪”的刻板印象，轉而將這一古老材質變成了Z世代的“社交貨幣”。

這種變革的背后，是設計師品牌對行業空白的精準填充。傳統黃金珠寶囿于婚慶、收藏等場景，設計趨同、庫存高企，而許小姐設計款式的“時尚百搭”，與老九以散珠拉動復購的“化零為整”，本質上都是契合了當下消費者對黃金飾品更多維的訴求。

這兩家的退貨率都低于10%，“一方面我們在交易時就會說明無質量問題不退不換，提醒客戶理性消費，另一方面我們復購客戶占比高，大家輕易不會退掉好不容易搶到的貨”，老九告訴《天下網商》。晶晶也表示，一旦退貨率高于8%，她就會開始反思是哪里出了問題，“一個設計師品牌，從設計、生產到售后，我們該做的都要做到位，8%的退貨率我覺得是一個正常品牌應該做到的”。

如今，晶晶除了在淘寶、小紅書等線上渠道銷售珠寶，還在粉絲多的城市舉辦“線下看貨會”，“已經去過北京、上海、深圳、杭州、廣州等城市，見到了很多老客戶，看到我設計的珠寶真實地戴在她們身上，這種具象化的感覺很妙。”在線下展中，晶晶會提前策劃好貨盤，所售珠寶的價值也更高，單件成交價基本都在五位數往上，“上百萬的作品也能遇到主人”。老九則計劃在文玩的基礎上，疊加更多元的設計，“比如最近很火的花珠，我們就是用了各種花的造型，后續還想嘗試可愛的、復古的風格。”

2024年，晶晶和老九的生意規模均破億，并且在今年迎來了進一步的爆發。《天下網商》認為，在黃金這個賽道上，還有三大結構性機會：

1、多元化品類結合：

大品牌如老鋪、琳朝，都在工藝、設計上不斷體現獨特性；而設計師品牌則可以通過職場穿搭、文玩收藏、輕奢配飾等新場景創造更多需求，用差異化敘事取代材質內卷；

2、以供應鏈柔性破“金價波動”：

從晶晶和老九的模式可看出，黃金飾品可以通過預售制、小單快反模式，將庫存周轉壓至30天以內，對成長期商家來說，可以進一步規避庫存風險，也盡可能降低了黃金價格波動對成本和銷售造成的影響；

3、“保值+悅己”雙重紅利：

黃金同時扮演避險資產與悅己消費的角色，品牌通過輕量化、場景化產品，降低決策門檻，進一步放大“保值+悅己”的吸引力。琳朝的客戶甚至可以為買到心儀作品等上一年，可見風格化產品對用戶黏性之強。

正如晶晶在采訪中所說，設計師品牌運轉的本質，就是尋找觀點和審美同頻的人，“女性的表達和審美正在變得多元，年輕的設計師們要勇于去嘗試更多風格。”對轉型中的黃金商家而言，機會正藏在這樣“小而精”的賽道里：不盲目追求大眾爆款，轉而服務細分圈層；用透明化工藝和用戶共創替代鋪貨邏輯；將黃金從“壓箱底”的資產變為“曬出去”的社交符號。