┃ 5分鐘讓你看懂產(chǎn)業(yè)鏈上中下游！

　　┃ 今天，開(kāi)啟中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈板塊！

　　近年來(lái)，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)持續(xù)升溫，品類(lèi)多、設(shè)計(jì)巧的產(chǎn)品備受歡迎，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。文化經(jīng)濟(jì)雙秉賦，小文創(chuàng)彰顯大實(shí)力。隨著消費(fèi)觀念變化，人們對(duì)文創(chuàng)的個(gè)性化、文化內(nèi)涵和情感價(jià)值追求增強(qiáng)，產(chǎn)品多元化，涵蓋實(shí)物與數(shù)字內(nèi)容，消費(fèi)人群也發(fā)生了變化。從文創(chuàng)行業(yè)的布局和延伸來(lái)看，它已經(jīng)形成了一個(gè)發(fā)展迅速的產(chǎn)業(yè)鏈，其協(xié)調(diào)和成長(zhǎng)性值得期待。

　　今天，讓我們一同深入探索中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈從上游至下游的全貌，揭開(kāi)其背后的故事與奧秘。

　　01 文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

　　文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)上游為內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)，其內(nèi)容的原創(chuàng)性和創(chuàng)新性是產(chǎn)業(yè)鏈的核心部分，中游為內(nèi)容放送渠道，下游為體驗(yàn)場(chǎng)所。目前，我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈仍處在探索期，還需不斷完善和提效。

　　02 文創(chuàng)產(chǎn)品細(xì)分品類(lèi)

　　中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品主要指的是以中國(guó)傳統(tǒng)文化和藝術(shù)為靈感，融合創(chuàng)意設(shè)計(jì)和現(xiàn)代技術(shù)的產(chǎn)品，既具有實(shí)用性，又能體現(xiàn)中國(guó)文化的獨(dú)特魅力和藝術(shù)價(jià)值，在國(guó)潮盛行的當(dāng)下，深受年輕人喜愛(ài)。

　　①設(shè)計(jì)品類(lèi)：包括家居用品、裝飾品、餐具等。

　　②手工藝品類(lèi)產(chǎn)品：包括陶瓷、玉器、木雕、刺繡等。

　　③時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品：包括服飾、配飾、鞋包等。

　　④印刷出版類(lèi)產(chǎn)品：包括圖書(shū)、雜志、畫(huà)冊(cè)等。

　　⑤數(shù)字媒體類(lèi)產(chǎn)品：包括動(dòng)畫(huà)、游戲、影視作品等數(shù)字媒體產(chǎn)品。

　　⑥包括文化衍生品、紀(jì)念品、禮品等：包括文化衍生品、紀(jì)念品、禮品等。

　　據(jù)國(guó)際授權(quán)業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球授權(quán)商品和服務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的3565億美元，較 2022年同比增長(zhǎng)4.6%。2023年中國(guó)市場(chǎng)IP授權(quán)商品與服務(wù)銷(xiāo)售額達(dá)137.7億美元，同比增長(zhǎng)9.6%。中國(guó)首次趕超德國(guó)，僅次于美國(guó)、英國(guó)和日本，躍居全球第四大授權(quán)市場(chǎng)。

（圖片來(lái)源：東莞證券）

　　03 文創(chuàng)出海

　　近年來(lái)，“冰墩墩”、故宮博物院等一批文化IP的涌現(xiàn)，讓中國(guó)文化IP有了良好的開(kāi)局。IP商業(yè)化讓同一文化IP以多樣化的產(chǎn)品和銷(xiāo)售形式變現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的體驗(yàn)，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了更多的創(chuàng)新增量。

　　在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球化浪潮下，熱門(mén)IP正成為“文創(chuàng)出海”的核心驅(qū)動(dòng)力，通過(guò)文化符號(hào)的跨語(yǔ)境轉(zhuǎn)譯與商業(yè)模式的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代潮流融合為全球消費(fèi)者共鳴的“新文化語(yǔ)言”。

（圖為日本東京澀谷原神廣告）

　　中國(guó)作為世界上最大的制造業(yè)和出口大國(guó)之一，其文化和文創(chuàng)產(chǎn)品也在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角。中國(guó)傳統(tǒng)文化通過(guò)其獨(dú)特的價(jià)值和吸引力，逐漸成為國(guó)際消費(fèi)者追捧的對(duì)象，中國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)也受到了國(guó)際市場(chǎng)的支持促進(jìn)。

　　與此同時(shí)，同為文創(chuàng)產(chǎn)品之一潮玩玩家出海開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線也已是大勢(shì)所趨。泡泡瑪特過(guò)去兩年所取得的成長(zhǎng)，離不開(kāi)其在海外市場(chǎng)的高速擴(kuò)張。展望未來(lái)兩年，浦銀國(guó)際認(rèn)為海外市場(chǎng)依然會(huì)是泡泡瑪特增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，其海外收入也有望趕超中國(guó)區(qū)的收入規(guī)模。

（圖片來(lái)源：浦銀國(guó)際）

　　04 上游產(chǎn)業(yè)鏈

　　在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，IP作為關(guān)鍵樞紐，凝聚著高度黏性的核心受眾群體，并展現(xiàn)出持久的生命力。其價(jià)值不僅體現(xiàn)在跨業(yè)態(tài)的內(nèi)容衍生能力（如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP向影視、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)基于影視、動(dòng)漫、游戲等IP進(jìn)行二創(chuàng)），更在于通過(guò)資源整合與協(xié)同開(kāi)發(fā)，構(gòu)建起內(nèi)容創(chuàng)作、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)與實(shí)體消費(fèi)相互賦能的自循環(huán)體系——從虛擬形象到實(shí)體商品，從線上流量到線下場(chǎng)景，各環(huán)節(jié)既獨(dú)立運(yùn)作又彼此聯(lián)動(dòng)，最終形成以IP為核心、多維度延展的有機(jī)生態(tài)圈。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年中國(guó)IP授權(quán)商品零售額整體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，其中2023年中國(guó)IP授權(quán)商品零售額達(dá)1401億元，較2022年提高了11億元。

　　05 中游產(chǎn)業(yè)鏈

　　中游產(chǎn)業(yè)鏈：圖書(shū)出版

　　數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)圖書(shū)總印數(shù)為125.00億冊(cè)（張），較2022年增長(zhǎng)9.6%，2024年部分地區(qū)的圖書(shū)出版總印數(shù)數(shù)據(jù)也已公布，例如河南省全年圖書(shū)出版總印數(shù)為4.62億冊(cè)。

　　隨著社會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展趨勢(shì)和圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)出版模式已難以滿足消費(fèi)者的需求，文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)跨界、融合和創(chuàng)新，以“出版+文創(chuàng)”模式為文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)互融帶來(lái)了高能文化附加值。

　　中游產(chǎn)業(yè)鏈：文具產(chǎn)業(yè)

　　文創(chuàng)文具是文化創(chuàng)意產(chǎn)品在文具領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。它以文化為核心，通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，將文化元素、藝術(shù)美感和創(chuàng)意思維融入傳統(tǒng)文具中，創(chuàng)造出具有文化價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的新型文具。

　　作為國(guó)內(nèi)文具用品龍頭企業(yè)之一的廣博股份，經(jīng)過(guò)多年的積累，公司完成了從紙品制造商向綜合文具品牌供應(yīng)商的轉(zhuǎn)變。公司旗下文創(chuàng)時(shí)尚品牌“kinbor”，主要圍繞手賬及文具周邊衍生產(chǎn)品，積極聯(lián)合國(guó)內(nèi)外新銳設(shè)計(jì)師，熱門(mén)IP推出系列聯(lián)名作品，受益于廣大的粉絲群體，kinbor目前已進(jìn)入我國(guó)手賬頭部品牌陣營(yíng)。

（圖片來(lái)源：天風(fēng)證券）

　　中游產(chǎn)業(yè)鏈：潮玩產(chǎn)業(yè)

　　自2024年以來(lái)，“谷子經(jīng)濟(jì)”因催生出千億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)而備受社會(huì)關(guān)注，近年來(lái)基于IP內(nèi)容為主題的泛娛樂(lè)產(chǎn)品的消費(fèi)需求不斷增長(zhǎng)，隨著00后、10后逐漸進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，原本小眾的二次元圈層迅速擴(kuò)大，潮玩類(lèi)型的文創(chuàng)周邊消費(fèi)勢(shì)頭正勁。

（圖片來(lái)源：開(kāi)源證券）

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，增長(zhǎng)速度加快。2024年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，較2023年增長(zhǎng)40.63%。

　　以泡泡瑪特為代表的潮玩企業(yè)，通過(guò)將動(dòng)漫IP角色轉(zhuǎn)化為盲盒、徽章等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，構(gòu)建起覆蓋設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的完整產(chǎn)業(yè)鏈。本質(zhì)上是將虛擬IP的情感價(jià)值注入實(shí)體商品，形成“為信仰充值”的消費(fèi)心理。

（圖片來(lái)源：浦銀國(guó)際證券）

　　當(dāng)前谷子產(chǎn)業(yè)的邊界正在模糊——日本熊本縣通過(guò)打造虛擬IP“熊本熊”，不僅開(kāi)發(fā)出超過(guò)28000種周邊商品，更將其形象植入城市旅游、交通標(biāo)識(shí)等公共領(lǐng)域，使文創(chuàng)產(chǎn)品成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)振興的杠桿。這種“虛實(shí)共生”的模式在中國(guó)同樣顯現(xiàn)潛力：泡泡瑪特與三星堆博物館聯(lián)名的青銅面具盲盒，借助考古熱實(shí)現(xiàn)單月銷(xiāo)量破百萬(wàn)，證明歷史文化遺產(chǎn)可通過(guò)二次元載體獲得年輕群體的認(rèn)同。

　　06 下游產(chǎn)業(yè)鏈

　　文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的終端市場(chǎng)聚焦于產(chǎn)品流通與消費(fèi)變現(xiàn)環(huán)節(jié)，涵蓋文具、日用品、玩具等衍生品的營(yíng)銷(xiāo)策略制定與交易渠道拓展。

　　下游文創(chuàng)消費(fèi)場(chǎng)所：博物館

　　中國(guó)擁有豐富多樣的旅游資源，涵蓋了自然、人文、飲食、康體、生態(tài)等多個(gè)類(lèi)型。截至2024年，根據(jù)中國(guó)政府網(wǎng)、各大媒體資訊顯示，中國(guó)共有世界遺產(chǎn)59項(xiàng)，其中文化遺產(chǎn)40項(xiàng)，自然遺產(chǎn)15項(xiàng)，文化和自然混合遺產(chǎn)4項(xiàng)。此外，2023年中國(guó)博物館數(shù)量達(dá)6833家（不含港澳臺(tái)地區(qū)），提前實(shí)現(xiàn)了《“十四五”文物保護(hù)和科技創(chuàng)新規(guī)劃》提出的2025年末達(dá)到6500家博物館的發(fā)展目標(biāo)。其中一級(jí)博物館數(shù)量達(dá)327家。

　　中國(guó)國(guó)家博物館數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2024年國(guó)家博物館嚴(yán)格落實(shí)“限量、預(yù)約、錯(cuò)峰”的原則，全年開(kāi)放317天，累計(jì)接待觀眾6956830人次，平均每天接待觀眾近2.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)3%。各年齡段觀眾比例為：0-18周歲占20.15%；19-35周歲占42.29%；36-59周歲占30.48%；60周歲以上觀眾占7.08%。35歲以下的觀眾占比超過(guò)60%，年輕人已成為國(guó)家博物館觀眾的主力軍。

　　下游文創(chuàng)消費(fèi)場(chǎng)所：演唱會(huì)

　　在演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的輻射效應(yīng)下，明星IP的強(qiáng)引流能力催生出“文創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景”——除門(mén)票收益外，演唱會(huì)周邊衍生品（如應(yīng)援手幅、限定潮玩、聯(lián)名服飾）成為粉絲情感消費(fèi)的核心載體，其文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)正從單一紀(jì)念品向沉浸式體驗(yàn)延伸。

　　以“演藝+在地文化”為載體的城市文創(chuàng)IP孵化模式隨之興起。通過(guò)演唱會(huì)、城市限定文創(chuàng)快閃店、明星簽名衍生品預(yù)售等業(yè)態(tài)組合，將演出流量轉(zhuǎn)化為在地文化消費(fèi)增量，既強(qiáng)化粉絲社群的歸屬感，亦使演唱會(huì)成為激活城市文旅商業(yè)空間的新型文化地標(biāo)。

　　下游文創(chuàng)消費(fèi)場(chǎng)所：主題公園

　　主題公園作為沉浸式文化消費(fèi)的重要載體，其文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已突破傳統(tǒng)紀(jì)念品范疇，形成以IP敘事為核心的復(fù)合型消費(fèi)生態(tài)。以頭部樂(lè)園為例，園區(qū)內(nèi)大部分的二次消費(fèi)收入來(lái)自文創(chuàng)衍生品，涵蓋玩偶、盲盒、主題徽章、服飾道具等實(shí)體商品，以及虛擬形象數(shù)字藏品等數(shù)字化產(chǎn)品。

　　目前國(guó)內(nèi)大型的主題樂(lè)園有北京的環(huán)球影城、上海的迪士尼樂(lè)園以及北京泡泡瑪特城市樂(lè)園等，文創(chuàng)內(nèi)容深度綁定園區(qū)IP世界觀，例如通過(guò)限定款角色盲盒打造“隱藏款”收藏文化，利用AR技術(shù)將實(shí)體徽章轉(zhuǎn)化為園區(qū)導(dǎo)航地圖，甚至推出可穿戴式發(fā)光飾品強(qiáng)化游玩儀式感。

（圖片來(lái)源：天風(fēng)證券）

　　這種“情感附著+社交貨幣”屬性的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅將單次游園轉(zhuǎn)化為持續(xù)IP情感連接，更通過(guò)高頻次周邊復(fù)購(gòu)（如季節(jié)限定款、角色生日系列）將游客轉(zhuǎn)化為品牌社群成員，推動(dòng)主題公園從空間消費(fèi)向內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)。

　　下游文創(chuàng)消費(fèi)場(chǎng)所：寺廟

　　寺廟作為兼具文化消費(fèi)與精神體驗(yàn)的獨(dú)特場(chǎng)域，正通過(guò)“空間運(yùn)營(yíng)+產(chǎn)品服務(wù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，構(gòu)建起傳統(tǒng)文化傳承與現(xiàn)代商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化樞紐。

　　近年來(lái)寺廟文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越注重年輕化和時(shí)尚化的設(shè)計(jì)，以滿足年輕消費(fèi)者的需求。例如，靈隱寺推出的“十八籽”手串、雍和宮香灰琉璃手串、普陀山數(shù)字佛牌，再到海外的淺草寺御守、拉查納達(dá)蘭的護(hù)身符等。

（艾媒網(wǎng)攝于日本淺草寺）

　　據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在寺廟文創(chuàng)消費(fèi)中，功能剛需類(lèi)產(chǎn)品（手串/護(hù)身符）以61.67%占據(jù)絕對(duì)主流，但食品類(lèi)所占比重也達(dá)34.58%，相較于其他品類(lèi)較為靠前。其中，寺廟咖啡頗受消費(fèi)者青睞。

　　杭州永福寺的慈杯咖啡憑借“握佛慈杯”這一諧音帶起寺廟咖啡這一熱潮，隨后“一寺一咖”開(kāi)始流行在各大寺廟之間。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，寺廟咖啡以17%的消費(fèi)者偏愛(ài)擠進(jìn)跨界咖啡融合形式前十。

（圖片來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）

　　寺廟作為千年文明的精神地標(biāo)，正通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品重構(gòu)“可觸可感”的文化體驗(yàn)場(chǎng)域。當(dāng)香火氣與設(shè)計(jì)力相遇，傳統(tǒng)信仰空間蛻變?yōu)槌两轿幕M(fèi)實(shí)驗(yàn)室。

　　07 發(fā)展趨勢(shì)

　　1. 數(shù)字化轉(zhuǎn)型與科技融合

　　文創(chuàng)產(chǎn)品正加速與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，例如通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和人工智能（AI）提升用戶體驗(yàn)。例如，消費(fèi)者可通過(guò)AR掃描故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，觸發(fā)歷史人物動(dòng)畫(huà)或文化故事講解，增強(qiáng)互動(dòng)性與沉浸感。

　　2. 文化旅游融合

　　中國(guó)擁有豐富的歷史文化資源和旅游資源，文化旅游已成為中國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分。中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品行業(yè)也積極參與其中，推出以歷史名人、古跡、傳統(tǒng)節(jié)日等為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，豐富了游客的旅游體驗(yàn)。

　　3. 文化IP的深度開(kāi)發(fā)與跨界融合

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電商平臺(tái)的發(fā)展，越來(lái)越多的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售和推廣。同時(shí)，一些優(yōu)秀的文創(chuàng)品牌也開(kāi)始構(gòu)建自己的文化IP，打造跨界合作和內(nèi)容衍生的生態(tài)系統(tǒng)，提升品牌的影響力和商業(yè)價(jià)值。文化IP的價(jià)值被進(jìn)一步挖掘，典型案例包括故宮文創(chuàng)、國(guó)博鳳冠冰箱貼等。2025年3月，中國(guó)國(guó)家博物館現(xiàn)象級(jí)文創(chuàng)——鳳冠冰箱貼累計(jì)銷(xiāo)量突破100萬(wàn)件，帶動(dòng)鳳冠IP全系列產(chǎn)品銷(xiāo)售額跨越億元。

　　IP開(kāi)發(fā)也不再局限于單一文化符號(hào)，而是融合多元文化元素（如西安“絨饃饃”結(jié)合肉夾饃與毛絨玩具設(shè)計(jì)），并通過(guò)跨界合作（如聯(lián)名餐飲、時(shí)尚品牌）擴(kuò)大影響力。

　　4. 實(shí)用性與“情緒消費(fèi)”并重

　　消費(fèi)者更青睞兼具實(shí)用價(jià)值與情感共鳴的產(chǎn)品。例如，便攜式文創(chuàng)（如冰箱貼、文具）因?qū)嵱眯詮?qiáng)成為主流品類(lèi)。同時(shí)，“情緒消費(fèi)”需求激增，如毛絨玩具“絨饃饃”以柔軟觸感撫慰情緒，上線8天銷(xiāo)售額破千萬(wàn)元的“哪吒”盲盒則通過(guò)IP故事激發(fā)情感聯(lián)結(jié)。

　　5. 個(gè)性化定制與體驗(yàn)式場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)

　　年輕消費(fèi)者推動(dòng)個(gè)性化需求增長(zhǎng)，定制化產(chǎn)品（如姓名刻印、圖案設(shè)計(jì)）市場(chǎng)占比提升。品牌通過(guò)打造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景增強(qiáng)用戶參與感，結(jié)合線下體驗(yàn)與線上傳播形成營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。如迪士尼樂(lè)園從灰姑娘城堡的光影秀到加勒比海盜的實(shí)景船戰(zhàn)，游客在物理空間中成為故事參與者，IP形象從虛擬角色轉(zhuǎn)化為可互動(dòng)的“真實(shí)存在”。此時(shí)，周邊文創(chuàng)（如限定徽章、角色斗篷）不再是衍生品，而是沉浸體驗(yàn)的情感錨點(diǎn)。

　　總結(jié)

　　當(dāng)前文創(chuàng)行業(yè)呈現(xiàn)“技術(shù)賦能文化、實(shí)用結(jié)合情感、傳統(tǒng)碰撞創(chuàng)新”的多元趨勢(shì)。未來(lái)，品牌需在挖掘文化內(nèi)涵、提升產(chǎn)品性價(jià)比、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同等方面持續(xù)發(fā)力，以滿足消費(fèi)者對(duì)“文化自信”與“生活美學(xué)”的雙重期待。