文丨詹詹 郭小興編輯丨杜海

來(lái)源丨新商悟

（本文約為1000字）

由于一則“藏頭詩(shī)”式營(yíng)銷操作，恒瑞醫(yī)藥引發(fā)了軒然大波。4月24日，其通過(guò)醫(yī)學(xué)平臺(tái)“梅斯腫瘤新前沿”連發(fā)8篇軟文，標(biāo)題首字連起來(lái)就成了“佰澤安無(wú)生存獲益”，文字雖拗口，但醫(yī)藥圈的一看就懂。無(wú)生存獲益是指在臨床試驗(yàn)中，某種治療方法或藥物在延長(zhǎng)患者的總生存期方面沒(méi)有顯示出明顯的優(yōu)勢(shì)。直指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百濟(jì)神州的PD-1產(chǎn)品替雷利珠單抗（商品名“百澤安”）。

點(diǎn)開(kāi)相關(guān)推文，內(nèi)容基本都是有關(guān)恒瑞醫(yī)藥旗下的PD-1產(chǎn)品卡瑞利珠單抗，據(jù)媒體報(bào)道，該產(chǎn)品和百濟(jì)神州的替雷利珠單抗為直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，“梅斯腫瘤新前沿”賬號(hào)所屬的上海梅斯醫(yī)藥科技有限公司，是面向醫(yī)生的綜合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，主要提供精準(zhǔn)數(shù)字化醫(yī)學(xué)傳播解決方案。旗下梅斯健康于2023年登陸港股市場(chǎng)，騰訊、啟明均為其股東。

24日晚，“梅斯腫瘤新前沿”發(fā)布致歉聲明，宣稱爭(zhēng)議內(nèi)容來(lái)源于合作方投放素材。由于編輯團(tuán)隊(duì)在終審環(huán)節(jié)對(duì)"藏頭詩(shī)"式隱蔽表述失察，導(dǎo)致標(biāo)題存在誤導(dǎo)性解讀空間。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，已于第一時(shí)間完成標(biāo)題修正，消除誤導(dǎo)性語(yǔ)義。

目前，前述8篇文章有1篇的標(biāo)題已經(jīng)修改，修改后的標(biāo)題首字連起來(lái)為“佰澤安療生存獲益”，把“無(wú)生存獲益”改成“生存獲益”，這一補(bǔ)救方法還真是簡(jiǎn)單粗暴。

百濟(jì)神州管理層人士宣稱，不清楚上述藏頭詩(shī)是誰(shuí)所為，但該行為“特別無(wú)聊”。

一邊夸自己，一邊內(nèi)涵同行。這一事件不僅暴露了藥企營(yíng)銷的激烈競(jìng)爭(zhēng)，更折射出行業(yè)轉(zhuǎn)型期的深層焦慮。

自2018年首個(gè)國(guó)產(chǎn)PD-1獲批以來(lái)，目前國(guó)內(nèi)已有十余款PD-1產(chǎn)品獲批上市。以PD-1產(chǎn)品獲批時(shí)間區(qū)分，君實(shí)生物、信達(dá)生物、恒瑞醫(yī)藥和百濟(jì)神州被譽(yù)為"PD-1四小龍"。

近兩年，百濟(jì)神州百澤安的銷售額顯著提升。2024年，百濟(jì)替雷利珠單抗銷售額達(dá)44.7億元，同比增長(zhǎng)17.4%；恒瑞醫(yī)藥自2022年起不再披露卡瑞利珠單抗銷售數(shù)據(jù)，行業(yè)預(yù)估其銷售額已從峰值47億元（2020年）下滑至30億元左右。

做了多年醫(yī)藥“一哥”的恒瑞醫(yī)藥，今年市值也被百濟(jì)神州反超。截至4月25日，百濟(jì)神州最新市值為3348億元，恒瑞醫(yī)藥最新市值為3207億元。

此次“抖機(jī)靈”式營(yíng)銷，正是市場(chǎng)份額承壓下的變形之舉，既屬于“低效競(jìng)爭(zhēng)”，也很掉價(jià)。醫(yī)學(xué)傳播本應(yīng)以循證證據(jù)為核心，通過(guò)藏頭詩(shī)暗諷對(duì)手，既無(wú)益于臨床價(jià)值討論，更可能損害企業(yè)專業(yè)形象。

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，當(dāng)技術(shù)突破遇阻、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，藥企更應(yīng)堅(jiān)守科學(xué)倫理，以臨床價(jià)值而非話術(shù)博弈贏得市場(chǎng)。畢竟，患者的生存獲益，從來(lái)不是文字游戲可以定義的。【《新商悟》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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