2025年4月25日晚，廣東丸美生物技術股份有限公司（以下簡稱“丸美生物”，證券代碼： 603983 ）發布了2024年年報和2025年第一季度報告。

翻閱丸美生物2024年的財報，可以看到公司實現營業收入29.7億元，同比增長33.44%；歸母凈利潤達到3.42億元，同比增長31.69%。其中，線上渠道實現營業收入25.41億元，占比85.61%，同比增長35.77%。對比2024年化妝品零售總額下降1.1%，這些亮眼的數據，無疑彰顯了這家美妝企業的“高光時刻”。然而，深入剖析這些數據背后，其增長內核的脆弱性已悄然浮現。

增長背后是“燒錢”和產品提價

財報中最刺眼的數字，是丸美生物銷售費用同比飆升36.38%，其增速高于31.69%的營收增速。

據了解，丸美生物16.35億元的銷售費用中，流量采買、達人矩陣、短劇營銷等新玩法占據大頭。這種“高舉高打”的模式在行業流量紅利期尚能奏效，但隨著抖音、快手等內容平臺內卷加劇，單用戶獲客成本持續攀升，丸美生物若想維持現有增速，銷售費用的膨脹或將吞噬利潤空間。

更關鍵的是，當營銷投入成為增長引擎時，企業很容易陷入“不燒錢就掉隊”的惡性循環。

事實上，丸美生物在2025年一季度依然使用同樣的招數：雖然取得了營業收入28.01%的雙位數增長，但銷售費用增速卻高達32.79%，這種增長模式的可持續性令人擔憂。

此外，【清揚君·日化財經觀察室】發現，丸美生物營收增長的另外一個重要原因是產品在不斷提高價格。

數據顯示，2024年的四個季度，丸美生物的眼部類產品的平均售價變動率分別為15.11%、16.41%、9.49%和82.60%；護膚類產品的平均售價變動率分別為37.89%、42.21%、43.07%和34.88%；潔膚類產品的平均售價變動率分別為28.53%、8.06%、11.22%和15.72%；美容類產品的平均售價變動率分別為9.32%、-15.14%、-16.55%和-1.17%。

從數據來看，整個2024年，除了美容類產品的平均價格有所下降外，其他品類的平均售價都在大幅上調。

對于消費品牌而言，持續提價仍能保持銷售增長，通常折射出企業品牌勢能的增強。但丸美生物的提價邏輯存在本質差異——其并非依托品牌溢價能力自然提價，而是通過大幅加碼營銷投入強行推高客單價。2025年第一季度財報顯示，該企業四大核心產品線延續激進提價策略：眼部護理品類均價同比飆升54.57%，護膚類、潔膚類、美容類產品價格分別上調8.37%、16.47%、7.28%。這種脫離價值支撐的提價模式，本質上是對品牌資產的提前透支，長期來看可能削弱消費者信任基礎。

線上紅利見頂與線下困局

2024年85.61%的線上營收占比看似風光，實則暗藏危機。天貓、拼多多、京東等電商平臺流量增長放緩已成共識，而丸美生物在財報中坦承“線上市場競爭激烈流量成本高漲”。

更棘手的是，線下渠道20.79%的增長難掩14.39%的尷尬營收占比，百貨專柜、CS渠道的萎縮使其難以構建真正的全渠道壁壘。當丸美生物基本盤越來越大、線上流量見頂、線下增量難尋時，丸美生物的高增長或將一去不復返。

財務數據的預警信號

值得警惕的是，2024年末丸美生物應收賬款同比激增60.67%，同時存貨周轉天數攀升至90.2天，兩項關鍵運營指標的同時惡化凸顯出公司面臨的經營壓力，暴露出渠道壓貨風險。

與此同時，其經營活動現金流凈額同比下降11.09%，與凈利潤增速背離，說明賬面利潤的“含金量”正在降低。

清揚君點評：

在化妝品行業“功效內卷”“渠道分化”的當下，丸美生物的高增長本質上是流量紅利期的階段性勝利。當行業步入存量博弈階段，過度依賴營銷驅動、渠道結構失衡的企業，終將在潮水退去時顯露疲態。財報中那句“可能存在公司戰略舉措執行不達預期的風險”，或許正是最誠實的預警。

免責聲明：本文基于公開資料撰寫，內容僅為作者個人觀點，不構成任何投資建議。市場有風險，投資需謹慎，風險由投資者自行承擔。