昨天（4月26日）晚上7點，一檔名為《歡迎來到農家樂》的綜藝在各個平臺首播，從開場的彈幕看來，有不少人都相當期待這個綜藝，是專門跑過來看的。如果只看標題，它給人的第一印象有點像個鄉村主題綜藝，但很快，你會發現這檔綜藝的宣傳信息是由《王者榮耀》官方賬號發出的，綜藝的觀眾也大多是《王者榮耀》玩家。

“農”指的是《王者榮耀》，“干農活”自然指的是進行對局或做游戲任務

對于《王者榮耀》玩家來說，“農”是一個相當有“王者”氣息的詞匯，這個詞長期貫穿在玩家們的游戲過程中，“農家樂”的含義也就不言而喻了。實際上，《歡迎來到農家樂》是《王者榮耀》的首個自制綜藝——以綜藝的形式邀請嘉賓（有明星、職業選手，也有主播和KOL，共同點是，他們都是真實的“王者”玩家），定期播出，呈現和游戲相關的活動內容。

如果你是一款國民級游戲，有無數多的人喜歡你，進而想要在更多的地方看到你，那么你自然而然就會想做更多的事情——無論從現實的考慮，還是從情感上出發，都是如此。

所有這些事情最終都指向一個簡單而明確的目標：在游戲之外，不停地嘗試各種新的娛樂形式，以玩家對游戲的情感為紐帶，盡可能地拓展更多的娛樂方式，在各種地方讓玩家進入那個自己熟悉的世界，讓他們在里面感到自在和快樂。

《歡迎來到農家樂》顯然就是“所有這些要做的事情”中的一部分。

“梗”上長了個《王者榮耀》

還是讓我們先說說這個綜藝吧。我看到它的時候，第一感受就是里面到處都是梗。《王者榮耀》誕生了很多梗，從段子到玩法，從專有名詞到表情包，數量、質量、形式都非常多，并且始終在各種平臺源源不斷地出現。

只要一個文化產品受人歡迎，就會自然而然地出現“梗”。“梗”的本質是一群價值觀相近、經歷相同的人用來定義自己群體的方法。每個梗后面都牽扯著一段共同回憶。而如果承載梗的文化作品影響力足夠大，擁有足夠多樣化、有生命力的生態，這些話語就會沖破固有圈層，進入大眾視野。

最近幾年，恐怕沒什么游戲比《王者榮耀》貢獻的“梗”更多了——甚至沒有多少文化產品能像它一樣迅速地創造、并輸出梗。很多梗因為使用范圍太廣，有時候我們甚至會忘記它出自《王者榮耀》（比如說“包的兄弟”，最開始這個詞就出自一位“王者”主播）。如果你對這些梗有所關注，你還會發現，不少梗都很快地被官方關注到，并迅速地“轉正”了。

綜藝上有嘉賓Cos了“馬可菠蘿”的梗

這些梗的共同點是，大部分人都能很快看懂

在這一點上，游戲官方往往擁有比其他文藝形式更快的反應速度，以及更靈活和積極的態度。而《王者榮耀》在這方面則顯然更加擅長。具體到這次的綜藝，你能明顯看出，官方“懂梗”，也了解和重視玩家的文化。節目開場是兩首有點“魔性”的歌——其中有一首同人歌《我要玩王者榮耀》，已經成了短視頻平臺的新梗，各大平臺的總曝光量已經超過了12億。

在“綜藝”這個詞還沒有被我們在腦海中和《王者榮耀》聯系在一起時，已經有不少玩家開始“自己搞綜藝”了。不過，在此之前，許多和《王者榮耀》相關的節目不算是嚴格意義上的綜藝，但是它們已經有了一些至關重要的雛形。無論綜藝也好，表演也好，甚至是影視劇、小說、音樂、乃至線下旅游、周邊產品、活動——玩家想要獲得的最終是情緒價值：真實的情感流動、日常壓力的釋放，以及自我的投射。我們想看到的是與自己有關的、對自己來說熟悉又親近的內容。

而《王者榮耀》當然擁有這種基礎——沒人不知道它，幾乎所有人都玩過它，也喜歡在各種場合看到它。我們很熟悉和它相關的各種梗、玩笑，還會自己創造梗，用來快速拉近和別人的距離——總而言之，《王者榮耀》已經可以被視為一個文化載體，它本身的體量、流行程度和深度已經完全能撐起許多東西。

不僅是綜藝，《王者榮耀》正在嘗試著連接各式各樣的娛樂形式和文藝表達方式。

只有國民游戲能做的事

把目光拉遠，從更宏觀的角度看過去，我們會發現，不論是概念超前的古早綜藝《王者出擊》、還是如今各類電競綜藝，《王者榮耀》一直是綜藝節目樂于選擇的IP。《王者榮耀》的英雄們是各個綜藝嘉賓樂于Cosplay的對象，甚至在一些質樸的生活綜藝上，你也能不時看到一些明星不經意地提起“農活”；KPL、明星表演賽，一些娛樂綜藝的小環節，你在任何地方都能看到各種各樣的《王者榮耀》對局。

大部分人都能對“慈母守中線”之類的梗會心一笑

“沈騰玩安琪拉”也已經是一個眾所周知的梗

這當然是因為《王者榮耀》很火，它是DAU破億的國民游戲，幾乎所有人都知道它；與此同時，《王者榮耀》的梗已經很大程度地融入到了我們的生活中。不管是不是《王者榮耀》的深度玩家，你都能在這個綜藝中跨越性地和嘉賓們玩在一起，找到自己的錨點。

綜藝上出現的每個元素都是玩家所熟悉的

《王者榮耀》無疑需要這些。實際上，它做得遠比這些多很多，綜藝、晚會、男團、文創、電競、IP聯動……每個板塊它都會參與，且都做得很不錯。

在最近，結合新版本和五五開黑節背景，《王者榮耀》在8個城市的歡樂谷舉辦了特色活動，在部分地區，如果你的游戲等級超過30級，購票還會有不小的優惠——這種緊密的結合已經超越了一般的“合作”。游樂園里也有一系列如英雄Coser巡游、主題演藝表演和電競比賽等線上線下組合，直接助力當地旅游的活動。

歡樂谷聯動活動根據游戲段位、等級，有不同的門票優惠機制

還有和各地旅游部門合作、和各大景區攜手、帶動當地旅游經濟；和博物館、研究院合作，弘揚傳統文化，講述傳統故事；更多、更深入地涉足到社會事務中，讓玩家為傳統文化驕傲和自豪——這些事情，《王者榮耀》都已經做過無數次了。

還有前段時間和“三麗鷗”“哪吒”進行IP聯動，不難看出來，年輕人喜歡什么，《王者榮耀》就會快速地響應，連接起一個新的板塊——早在之前，它和各大品牌的跨界聯名就足以填滿一座博物館。各種以“王者”為主題的衍生影視劇、音樂劇、音像制品乃至周邊，完全滲透在我們生活的方方面面。

“三麗鷗”聯動皮膚在玩家間人氣很高

所謂“國民級游戲”，應該做的就是這些事情——通過不同的方式、在不同的維度，實現對IP內核的拓展。

為了達成這個目標，《王者榮耀》選擇了一項最花時間和心思的做法，那就是不斷去創造各種各樣的新內容。它做過被人們交口稱贊的動畫，電競賽事的發展也十分茁壯……現在，《王者榮耀》做了一部綜藝，并且把足足2小時的首期內容直觀交給了玩家，讓玩家來評價。

連接一切，生態版圖無出其右

好內容是長期投入的結果。對于《王者榮耀》來說，在已經臻于成熟的玩家生態下，繼續在各種方向，各種形態的內容形式上進行拓展，這一定程度上是一種水到渠成的選擇。

當你擁有龐大到難以想象的用戶群體，這個群體還這么喜歡你創造的東西（他們會尋找、接納和呼喚其他的表達形式，甚至自發地基于這些東西開始創造），你看待事情的眼光自然而然就會不一樣——你不會再只關心DAU、流水之類的數據，而是升維到一些更龐大也更“本質”的東西，比如成為不同娛樂形態乃至生活形態的連接者和融合者，構成一整個龐大、復雜且還在繼續生長的IP矩陣。

事實上，《歡迎來到農家樂》，或者我們之前提到的所有那些事情，都是《王者榮耀》許多嘗試中的各種切片，而所有這些嘗試的目標是“建立一個更寬闊的世界”——當然，它聽起來那么美妙，很多游戲都想做到這一點，但做這件事情實際上非常困難。

最近，《王者榮耀》還和優衣庫進行了合作

從很早以前，我們就在說“國民級游戲”這個詞兒——具體點說，什么是“國民級”？我覺得其中很重要的一點就是，它已經成了一個平臺，一種現象，甚至一個象征。它是一個符號，一種文化，也承載著巨量人群的共同回憶。從表現形式上，有許多其他的藝術形式和藝術品類依托它為基礎，向外擴張和生長，憑借它巨大的影響力，在廣闊的受眾基礎上，吸引更多的人，最后形成一個龐大的星系。

在足夠多、足夠熱情、足夠有活力的玩家基礎上，做許多事情都有著廣闊的前景。《王者榮耀》當然有做好這件事的基礎，也有做好這件事的能力——就像過去的很多案例一樣。強大的基礎內容能力、宣推和整合傳播能力造就了這一切。

它是在任何年齡段都有龐大粉絲基礎的《王者榮耀》。有無數的人喜歡它，某種意義上，這事情也只有它能干成——不再只是游戲，和游戲的衍生，而是一個龐大的、復雜的、多樣化的生態系統。這很好，甚至它已經是了，我期待著它在這條路上更持續地走下去。