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連接一切的《王者榮耀》,正在開辟國民IP的新維度

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昨天(4月26日)晚上7點,一檔名為《歡迎來到農家樂》的綜藝在各個平臺首播,從開場的彈幕看來,有不少人都相當期待這個綜藝,是專門跑過來看的。如果只看標題,它給人的第一印象有點像個鄉村主題綜藝,但很快,你會發現這檔綜藝的宣傳信息是由《王者榮耀》官方賬號發出的,綜藝的觀眾也大多是《王者榮耀》玩家。


“農”指的是《王者榮耀》,“干農活”自然指的是進行對局或做游戲任務

對于《王者榮耀》玩家來說,“農”是一個相當有“王者”氣息的詞匯,這個詞長期貫穿在玩家們的游戲過程中,“農家樂”的含義也就不言而喻了。實際上,《歡迎來到農家樂》是《王者榮耀》的首個自制綜藝——以綜藝的形式邀請嘉賓(有明星、職業選手,也有主播和KOL,共同點是,他們都是真實的“王者”玩家),定期播出,呈現和游戲相關的活動內容。

如果你是一款國民級游戲,有無數多的人喜歡你,進而想要在更多的地方看到你,那么你自然而然就會想做更多的事情——無論從現實的考慮,還是從情感上出發,都是如此。

所有這些事情最終都指向一個簡單而明確的目標:在游戲之外,不停地嘗試各種新的娛樂形式,以玩家對游戲的情感為紐帶,盡可能地拓展更多的娛樂方式,在各種地方讓玩家進入那個自己熟悉的世界,讓他們在里面感到自在和快樂。

《歡迎來到農家樂》顯然就是“所有這些要做的事情”中的一部分。


“梗”上長了個《王者榮耀》

還是讓我們先說說這個綜藝吧。我看到它的時候,第一感受就是里面到處都是梗。《王者榮耀》誕生了很多梗,從段子到玩法,從專有名詞到表情包,數量、質量、形式都非常多,并且始終在各種平臺源源不斷地出現。

只要一個文化產品受人歡迎,就會自然而然地出現“梗”。“梗”的本質是一群價值觀相近、經歷相同的人用來定義自己群體的方法。每個梗后面都牽扯著一段共同回憶。而如果承載梗的文化作品影響力足夠大,擁有足夠多樣化、有生命力的生態,這些話語就會沖破固有圈層,進入大眾視野。

最近幾年,恐怕沒什么游戲比《王者榮耀》貢獻的“梗”更多了——甚至沒有多少文化產品能像它一樣迅速地創造、并輸出梗。很多梗因為使用范圍太廣,有時候我們甚至會忘記它出自《王者榮耀》(比如說“包的兄弟”,最開始這個詞就出自一位“王者”主播)。如果你對這些梗有所關注,你還會發現,不少梗都很快地被官方關注到,并迅速地“轉正”了。


綜藝上有嘉賓Cos了“馬可菠蘿”的梗


這些梗的共同點是,大部分人都能很快看懂

在這一點上,游戲官方往往擁有比其他文藝形式更快的反應速度,以及更靈活和積極的態度。而《王者榮耀》在這方面則顯然更加擅長。具體到這次的綜藝,你能明顯看出,官方“懂梗”,也了解和重視玩家的文化。節目開場是兩首有點“魔性”的歌——其中有一首同人歌《我要玩王者榮耀》,已經成了短視頻平臺的新梗,各大平臺的總曝光量已經超過了12億。

在“綜藝”這個詞還沒有被我們在腦海中和《王者榮耀》聯系在一起時,已經有不少玩家開始“自己搞綜藝”了。不過,在此之前,許多和《王者榮耀》相關的節目不算是嚴格意義上的綜藝,但是它們已經有了一些至關重要的雛形。無論綜藝也好,表演也好,甚至是影視劇、小說、音樂、乃至線下旅游、周邊產品、活動——玩家想要獲得的最終是情緒價值:真實的情感流動、日常壓力的釋放,以及自我的投射。我們想看到的是與自己有關的、對自己來說熟悉又親近的內容。

而《王者榮耀》當然擁有這種基礎——沒人不知道它,幾乎所有人都玩過它,也喜歡在各種場合看到它。我們很熟悉和它相關的各種梗、玩笑,還會自己創造梗,用來快速拉近和別人的距離——總而言之,《王者榮耀》已經可以被視為一個文化載體,它本身的體量、流行程度和深度已經完全能撐起許多東西。

不僅是綜藝,《王者榮耀》正在嘗試著連接各式各樣的娛樂形式和文藝表達方式。


只有國民游戲能做的事

把目光拉遠,從更宏觀的角度看過去,我們會發現,不論是概念超前的古早綜藝《王者出擊》、還是如今各類電競綜藝,《王者榮耀》一直是綜藝節目樂于選擇的IP。《王者榮耀》的英雄們是各個綜藝嘉賓樂于Cosplay的對象,甚至在一些質樸的生活綜藝上,你也能不時看到一些明星不經意地提起“農活”;KPL、明星表演賽,一些娛樂綜藝的小環節,你在任何地方都能看到各種各樣的《王者榮耀》對局。


大部分人都能對“慈母守中線”之類的梗會心一笑


“沈騰玩安琪拉”也已經是一個眾所周知的梗

這當然是因為《王者榮耀》很火,它是DAU破億的國民游戲,幾乎所有人都知道它;與此同時,《王者榮耀》的梗已經很大程度地融入到了我們的生活中。不管是不是《王者榮耀》的深度玩家,你都能在這個綜藝中跨越性地和嘉賓們玩在一起,找到自己的錨點。


綜藝上出現的每個元素都是玩家所熟悉的

《王者榮耀》無疑需要這些。實際上,它做得遠比這些多很多,綜藝、晚會、男團、文創、電競、IP聯動……每個板塊它都會參與,且都做得很不錯。

在最近,結合新版本和五五開黑節背景,《王者榮耀》在8個城市的歡樂谷舉辦了特色活動,在部分地區,如果你的游戲等級超過30級,購票還會有不小的優惠——這種緊密的結合已經超越了一般的“合作”。游樂園里也有一系列如英雄Coser巡游、主題演藝表演和電競比賽等線上線下組合,直接助力當地旅游的活動。


歡樂谷聯動活動根據游戲段位、等級,有不同的門票優惠機制

還有和各地旅游部門合作、和各大景區攜手、帶動當地旅游經濟;和博物館、研究院合作,弘揚傳統文化,講述傳統故事;更多、更深入地涉足到社會事務中,讓玩家為傳統文化驕傲和自豪——這些事情,《王者榮耀》都已經做過無數次了。

還有前段時間和“三麗鷗”“哪吒”進行IP聯動,不難看出來,年輕人喜歡什么,《王者榮耀》就會快速地響應,連接起一個新的板塊——早在之前,它和各大品牌的跨界聯名就足以填滿一座博物館。各種以“王者”為主題的衍生影視劇、音樂劇、音像制品乃至周邊,完全滲透在我們生活的方方面面。


“三麗鷗”聯動皮膚在玩家間人氣很高

所謂“國民級游戲”,應該做的就是這些事情——通過不同的方式、在不同的維度,實現對IP內核的拓展。

為了達成這個目標,《王者榮耀》選擇了一項最花時間和心思的做法,那就是不斷去創造各種各樣的新內容。它做過被人們交口稱贊的動畫,電競賽事的發展也十分茁壯……現在,《王者榮耀》做了一部綜藝,并且把足足2小時的首期內容直觀交給了玩家,讓玩家來評價。


連接一切,生態版圖無出其右

好內容是長期投入的結果。對于《王者榮耀》來說,在已經臻于成熟的玩家生態下,繼續在各種方向,各種形態的內容形式上進行拓展,這一定程度上是一種水到渠成的選擇。

當你擁有龐大到難以想象的用戶群體,這個群體還這么喜歡你創造的東西(他們會尋找、接納和呼喚其他的表達形式,甚至自發地基于這些東西開始創造),你看待事情的眼光自然而然就會不一樣——你不會再只關心DAU、流水之類的數據,而是升維到一些更龐大也更“本質”的東西,比如成為不同娛樂形態乃至生活形態的連接者和融合者,構成一整個龐大、復雜且還在繼續生長的IP矩陣。

事實上,《歡迎來到農家樂》,或者我們之前提到的所有那些事情,都是《王者榮耀》許多嘗試中的各種切片,而所有這些嘗試的目標是“建立一個更寬闊的世界”——當然,它聽起來那么美妙,很多游戲都想做到這一點,但做這件事情實際上非常困難。


最近,《王者榮耀》還和優衣庫進行了合作

從很早以前,我們就在說“國民級游戲”這個詞兒——具體點說,什么是“國民級”?我覺得其中很重要的一點就是,它已經成了一個平臺,一種現象,甚至一個象征。它是一個符號,一種文化,也承載著巨量人群的共同回憶。從表現形式上,有許多其他的藝術形式和藝術品類依托它為基礎,向外擴張和生長,憑借它巨大的影響力,在廣闊的受眾基礎上,吸引更多的人,最后形成一個龐大的星系。

在足夠多、足夠熱情、足夠有活力的玩家基礎上,做許多事情都有著廣闊的前景。《王者榮耀》當然有做好這件事的基礎,也有做好這件事的能力——就像過去的很多案例一樣。強大的基礎內容能力、宣推和整合傳播能力造就了這一切。

它是在任何年齡段都有龐大粉絲基礎的《王者榮耀》。有無數的人喜歡它,某種意義上,這事情也只有它能干成——不再只是游戲,和游戲的衍生,而是一個龐大的、復雜的、多樣化的生態系統。這很好,甚至它已經是了,我期待著它在這條路上更持續地走下去。

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