作者：劉潤

來源：劉潤（ID：runliu-pub）

你可能和我一樣，有時候，感覺周圍的世界有點兒怪怪的。

大家嘴上喊著“消費降級”，但又在一些“奇奇怪怪”的地方，花著讓人看不懂的錢。

比如，經常有這種新聞：屏幕里一個主播，就是唱唱歌、聊聊天，或者吃個飯，各種禮物特效刷個不停，什么“嘉年華”、“火箭”、“帝王套”……一個禮物幾千，甚至上萬塊。

送禮物的“大哥”、“榜一”，不只是那些“富哥”，在現實生活中，可能也是上班的普通人。

我就想，這圖啥呢？錢是大風刮來的嗎？

還有，有人會對某個明星、某個虛擬角色，投入超乎尋常的熱情。買周邊、寫同人文、混圈子、跟人為了“自家哥哥”吵得面紅耳赤。就像上個月，因為覺得網友對自己的偶像評論不當，而對其進行人身攻擊、網絡暴力粉絲。

到底發生了什么？

前段時間，我們請到了謝文博老師。他是日本社會學者三浦展——《孤獨社會》和《孤獨消費論》的譯者，在日本生活多年，對日本社會的變遷有深入的觀察。聽完他的分享，我好像一下子找到了答案。

這些消費上的新動向都指向，孤獨經濟。

你可能會問，孤獨？怎么還成經濟風口了？

別急，讓我們先看看日本，這個比我們走得更快的鄰居，是怎么上演這一切的。這很可能就是我們未來的預演。

01

歡迎來到孤獨社會

當然有一點要先搞清楚，為什么孤獨？

首先，人口結構變了。

在這張表上，柱形圖綠色的部分，代表日本65歲以上的人口數量，橙色代表15-64歲的，藍色代表14歲以下的。

可以看到，日本能干活、能消費的年輕人，比例不斷下降，而需要被照顧的老年人，比例急劇上升。現在日本，超過30%的人口是老年人。什么概念？大街上走十個人，就有三個是爺爺奶奶輩的。

而且，青黃不接，沒人生孩子，大家都各過各的。

核心家庭，也就是父母+孩子的組合數量，早就見頂回落了。現在日本數量最多的家庭類型是什么？

單人家庭，一個人生活。再加上丁克家庭、單親家庭，你會發現，整個社會，人與人之間的連接，正在變得越來越松散。

老齡化 + 少子化 + 不婚/晚婚 + 丁克 + 獨居……這些因素疊加在一起，就構成了一個龐大的“孤獨社會”。

這里的“孤獨”，不完全是心理上的寂寞，它更多描述的是，個體化生存成為主流。

那么，在這個物質相對充裕，但個體感受卻可能越來越“孤獨”的時代，人們究竟需要什么？

光靠買東西，顯然滿足不了。

謝文博老師打了個比方，以前買豪車讓你開心，可能是因為有人羨慕你，有人來看。現在周圍都沒人了，買一堆豪車放在車庫，也帶來不了快樂。

所以，人們開始尋找物質之外的方式，來消解孤獨。

靠什么？

02

“我的偶像，需要我！”

的連接感

第一，就是那種推動偶像成名的連接感。

謝文博老師提到了日本的“推崇活動”，就是把自己喜歡的人“推”成明星。這和我們年輕時候單純地買張海報、聽首歌不一樣。

現在的“推”，更像是一種“養成”。

粉絲們不是旁觀者，而是深度參與的“造星”者。他們要集資打榜、控評反黑、購買周邊、刷高數據，目標是“推”著自己的偶像一步步走向成功。

這背后的驅動力是什么？

“被需要感”。

在一個原子化的社會里，個體很容易感到無力，感到自己不被需要。但是，通過支持這個偶像，粉絲會產生一種強烈的信念：“他需要我！沒有我的投票，他可能就無法出道！”、“沒有我的打賞，他可能就撐不下去了！”

是不是和中國的“飯圈”很像。

前兩年，選秀節目火的時候，為了給自己支持的選手投票，粉絲們成箱成箱地買酸奶，只為了瓶蓋里的投票碼，甚至出現了“倒奶事件”。

打開微博超話，一個明星的粉絲社群里，能有數據組、“反黑組”、產出組、宣傳組、應援組等等，組織嚴密、分工明確。

偶像，最重要的就是人氣，這就是數據組的主要任務，在各大榜單，提升偶像排名。用大量賬號轉發偶像的作品、活動，并評論、點贊、投票。還要監控社交平臺的評論，讓點贊高的靠前的評論，都是正面的。

你要問粉絲的收獲？

他們收獲的是，團隊之間的緊密聯系。大家一起熬夜打榜，一起慶祝偶像的每一個小成就，一起對抗“黑粉”和質疑。在這個共同體里，他們不再是孤獨的個體，而是“XX家的一份子”，有共同的“敵人”，共同的“信仰”，共同的“榮耀”。

這種強烈的社群歸屬感和參與感，恰恰是現代社會稀缺的。

今后，可能所有能提供有連接感的產品和服務，都將是風口。

03

“終于有人把我的心里話

說出來了！”的慰藉感

第二，是有人在搞笑節目中說出自己心聲的慰藉感。

謝文博老師提到，日本有調查發現，收入越高的孤獨人群，越喜歡在搞笑節目上花錢。

國內也有類似的趨勢。你有沒有發現，這幾年，喜劇特別火？尤其是脫口秀。

《吐槽大會》《脫口秀大會》這樣的節目，不僅捧紅了一批李誕、李雪琴、鳥鳥這樣的脫口秀演員，更讓“脫口秀”這種表演，成為很多年輕人線下娛樂的首選。大麥網數據顯示，2024年，單是上海的脫口秀演出就達到1.5萬場，平均一天演41場。

脫口秀之所以能火，不僅僅是因為它能逗樂你，更重要的是，它能戳中你。

記得鳥鳥談論，要躺還是要卷的段子嗎。她說，她就是，“躺的時候想卷，卷的時候想躺，永遠年輕，永遠左右為難，一切都是最不好的安排”。

還有說不自信的貞子。她覺得，“貞子可能也只是一個自卑的女生，就這么打扮，是她的一種防御手段，用來安慰自己，別人見到我就跑，肯定不是因為我的長相，只是因為我的穿搭風格”。

（圖片來源：知乎 她刊）

當演員把這些我們平時憋在心里、不敢說或者不知道怎么說的事情，用一種戲謔、自嘲的方式講出來時，你會感覺：“天吶！他怎么知道我在想什么？”、“對對對！我就是這樣！”

那一刻，你感覺自己被看見，被理解了。你不是一個人在戰斗，原來大家都差不多。

也許未來，圍繞“搞笑”做文章的產品和服務，需求會越來越大。

04

“這件衣服只有一件”的獨特感

第三，是穿著一件“絕版”衣服的獨特感。

穿一件Logo醒目的奢侈品，也許可以表達“我與眾不同”，但門檻高，而且可能很快又“撞衫”了。

古著，是一種更小眾、更有“格調”的表達方式。它是二手服裝，但又不是普通的二手服裝。

首先，它獨一無二。在快時尚席卷全球的今天，撞衫是家常便飯。但一件古著，很可能是孤品。淘到的那件70年代的喇叭褲，大概率全世界就那么幾件，甚至只有一件，穿上它，你不就是行走的“限量版”。

其次，古著自帶故事感。一件衣服，經歷了歲月流轉，它身上可能帶著上一個主人的印記，見證過某個時代。曾經某人穿著他，穿上它，仿佛也連接了過去，擁有了一種獨特的韻味。想象一下，你穿著一件可能來自上世紀五六十年代的連衣裙，原主人曾穿它去支援新疆，會不會感覺自己也多了幾分復古的優雅？

當然，性價比也是一個重要因素。用相對較低的價格，買到曾經大牌、質料上乘的衣服，何樂而不為？

在中國，古著文化雖然不像日本那么成熟，但也正在快速發展。在北京、上海、成都，都隱藏著不少有格調的古著店。小紅書里，搜“古著”、“中古探店”，能刷出海量的穿搭分享、店鋪推薦帖子。

05

“回到過去”的安定感

第四，是在追憶過去中獲得的安定感。

除了追求獨特，有時候，我們也渴望從過去尋找力量。

日本流行“昭和復古”消費。那個時代，大致是1926-1989年，在它的中后期，是日本經濟高速增長、社會相對穩定、充滿活力的時期。

對于經歷過那個時代的人來說，是“閃閃發光”的記憶；對于沒經歷過的年輕人來說，那是一個被父輩和媒體不斷提及、充滿浪漫想象的“黃金年代”。

謝文博老師特別指出，這種“復古消費”，并不完全等于懷舊。很多參與其中的年輕人，并沒有真正經歷過昭和時代。他們迷戀的，不是那個時代本身，而是那個時代所代表的樂觀精神、安定感和人情味。他們通過消費這些帶有“昭和符號”的東西，來表達對當下社會的反思，以及對一種更有人情味、更具確定性的生活的向往。

怎么回去？

去一家裝修風格完全復刻昭和時代的咖啡館，點一杯用虹吸壺煮出來的咖啡，坐在老式皮沙發上，聽著那個年代的流行歌曲，仿佛時間倒流。

想象一下，在北京，如果有一家咖啡館，完美復刻了80年代胡同口小賣部的樣子，賣著北冰洋汽水和橘子糖，墻上貼著老電影海報，是不是也會吸引你去坐坐？

北京王府井的和平菓局，里面就有民國時期的勸業場、照相館、五六十年代的火車站、七八十年代的糧油店，將文化和商業重新結合。

還有長沙的文和友，把老長沙的市井風貌搬進現代商場，復現了上世紀80年代的長沙社區，吸引了無數人去打卡拍照。

（圖片來源：知乎 空間印象設計）

未來，能巧妙地運用懷舊元素，提供時代歸屬的產品、服務或體驗，也會有不小的市場。

06

“這事兒，我說了算！”

的共創感

第五，是一起參與、支持某個項目的共創感。

還有一個很有意思的現象，叫作“全民總應援”，或者說，是眾籌文化在日本的特殊表現。在日本，眾籌更帶有一種“支持”和“參與”的意味。

假設，有一個年輕人，想開一家特別有意思的書店，或者想拍一部關于家鄉的小眾紀錄片，但他缺啟動資金。他在眾籌平臺上發起項目，講述自己的夢想和計劃。你看了之后，覺得這事兒挺有意義，挺酷的，于是你支持了一筆錢。

得到的回報，可能只是一本書、一張電影票，或者一句感謝。但你為什么愿意支持？

其實，當這個書店開起來，或者這部紀錄片上映時，你會不會有一種自豪感：“這里面，也有我的一份力。”你感覺自己參與了一件有意義的事情，你幫助了一個有夢想的人，你成為了這個項目“共創”的一份子。

它滿足了人們內心深處那種“想要留下點什么”、“想要對世界產生點影響”的渴望。而且，這種支持行為，讓你和其他支持者，因為共同的目標，也構建了一種新的連接。

在中國，類似的“共創”苗頭也在出現。最常見的就是UP主，發布視頻后，在評論區與觀眾互動，觀眾會提出對視頻的建議，以及之后還想看哪些內容。如果對某個方向呼聲很高，那自然成為UP可以考慮的下一個選題。還有，一些品牌會邀請用戶參與產品的設計和測試；一些公益項目，也越來越多地采用眾籌的方式，讓更多人參與進來。

現在的消費者，不再滿足于僅僅做一個被動的購買者，他們渴望參與，渴望與品牌、與他人共同創造價值。能提供這種參與感和共創機會的平臺或品牌，將更容易贏得人心。

07

最后的話

所以，你看：

1、推動偶像成名的粉絲社群，讓人有連接感；

2、暴火的脫口秀表演，讓人有慰藉感；

3、越來越多的古著店，讓人有獨特感；

4、復古的商業街區，讓人有安定感；

5、一起參與支持的項目，讓人有共創感。

這些新的需求風口，都指向了更精神、更個性化的層面。它們的核心，都是為了對抗現代社會帶來的疏離感和不確定性，為了填補那顆可能有點“孤獨”的心。

這意味著什么？

對于企業來說，可能意味著，未來增長的機會，不再僅僅是提供更多的物質產品，而是要思考，如何提供 精神的需求？ 如何創造連接的機會？如何滿足人們的情緒價值？如何幫助人們更好地“活出自己”？

對于個人來說，可能意味著，要重新審視自己與物質的關系。幸福，真的只來自于擁有更多嗎？還是來自于更深的體驗、更真切的連接、更有意義的創造？

這，或許不是一個更壞的時代，反而是一個可以活得更明白、更豐盛的時代。

你，準備好了嗎？

THE END