作者︱尚可

近日，一則“湯溝酒業以千萬薪酬簽約謝志越，由其擔任首席營銷官”的消息，瞬間引爆了媒體。隨后，在媒體的跟進報道中，湯溝酒業鎖定梯媒巨頭分眾傳媒，準備用“億元級投入”來“戰略化”啟動全國布局的消息，也被擺上了桌面。

只不過，不管是千萬薪酬簽約謝志越，還是把上億元級別的投入扔給分眾傳媒，都被業內視為是一場豪賭——這更像是一部精心策劃的“劇本殺”，演員很賣力，道具很華麗，但劇本卻漏洞百出，背后潛藏著敗局。

“三溝一河”開新局

在過往歷史中，江蘇白酒的市場格局，曾經被人們用“三溝一河”來概括。其中的“三溝”是指雙溝、高溝和湯溝這三個白酒品牌，“一河”則是指洋河。

如今，昔日的“三溝一河”早已物是人非：其中，雙溝酒業在2011年3月份被洋河全資控股；曾經獲得過“江蘇釀酒第一”稱號的高溝酒廠，經1996年改制后，成為如今的“百億酒企”今世緣。

“三溝”中還剩下的一個湯溝酒廠，2004年改制為民營控股的江蘇湯溝兩相和酒業有限公司，如今被譽為“蘇酒第三極”，其營收規模位居“20億+”的水平，核心市場在連云港地區。

最近，因為“千萬薪酬簽約謝志越”一事，湯溝酒用一場博眼球的事件營銷截獲了無數流量，在業內鬧得名聲大噪。

分眾傳媒前高管謝志越

從近期輿情看，無疑，“千萬薪酬”這個名頭，已經把謝志越和湯溝酒業推上了風口浪尖。而分眾傳媒從湯溝酒業獲取的上億元級別的業務，不知道日后會不會給謝志越帶來“因果”。

畢竟，謝志越在簽約湯溝之前，曾經在分眾傳媒擔任過副總裁。有聲音講，把湯溝酒業這口鍋里的湯，舀出來端給昔日的兄弟，于情于理都沒有可指責之處。但鑒于互聯網時代，在撒錢業務中的“潛規則”這個放大鏡效應下，年薪千萬的謝志越，應該不太會做出這種越界行為。

不可否認，謝志越是中國白酒行業近年來備受關注的戰略型人才，其職業軌跡橫跨快消品、咨詢、傳媒與酒業四大領域，以“跨界整合”能力和“實戰派”方法論著稱，算得上是一位“通才”。

2023年，謝志越從北大縱橫轉戰分眾傳媒，在分眾傳媒負責酒企品牌傳播策略，并擔任分眾傳媒集團副總裁——直到今年4月份，在被湯溝酒業挖角后，謝志越才與分眾傳媒正式告別。

億元梯媒投入+全國化布局

在以“千萬薪酬”和“首席營銷官（COM）”身份入職湯溝酒業之后，謝志越將主導湯溝酒業的全國化戰略，并推動其品牌定位從“蘇酒老三”向“中國白酒守藝人”轉型。

其中，產品升級、渠道改革和媒介投放，成為謝志越推動湯溝品牌轉型的關鍵幾步。

在產品升級上，湯溝酒業將逐步優化“國藏G系列”次高端產品線；在渠道改革上，湯溝酒業準備在江蘇市場試點“廠商一體化”模式；在媒介投放上，湯溝酒業與謝志越的“老東家”分眾傳媒達成三年億元級戰略合作，計劃進行覆蓋全國300個城市的梯媒廣告投放。

加盟湯溝酒業，謝志越從此挑起了湯溝酒業全國化的擔子。不過，在這背后，業界更喜歡聚焦于湯溝酒業的“投入產出比”這筆賬——億元級媒介投放與千萬級薪酬，是否能轉化為湯溝酒業的市場增量？

湯溝酒業的“五年五十億”戰略宏圖

早在2020年，湯溝酒業就提出了一個“三年翻一番、五年五十億、十年一百億”的目標。2023年，湯溝酒業創下25億元銷售額巔峰，超額完成了“三年翻一番”目標。

截至2025年4月，湯溝酒業尚未正式披露2024年全年營收數據。但是，去年的酒業消費環境與2023年相比，整個白酒行業擠壓式競爭的意味更加明顯——

頭部酒企中的五糧液、瀘州老窖等增速趨緩，在白酒行業延續"強者恒強"的分化格局下，中小酒企普遍面臨庫存高企、價格倒掛、動銷疲軟三大困境。在這樣的大環境中，湯溝酒業作為區域酒企，其全國化戰略則面臨雙重挑戰：一是能否守好根據地市場？二是能否真正走出江蘇，到省外“打天下”？

為了解決上述的“雙重挑戰”，謝志越在湯溝酒業或許會將全國化戰略聚焦于三大方向：其一，對品牌進行高端化升級，沖擊800–1000元價格帶；其二，在省外市場進行經銷商擴容，努力增加地市級經銷商數量；其三，擴大營銷和招商團隊，用業績導向型考核機制來強化執行力。

2025年，能否完成省外營收占比提升至40%的目標，能否確保“國藏G”系列銷售額突破10億元，將成為考驗謝志越和湯溝酒業是否真能兌現“五年五十億”目標的“一道斜杠”，也將成為檢驗謝志越真正“含金量”的兩項關鍵指標。

湯溝品牌的“三重壁壘”

盡管有謝志越加盟，湯溝酒業在全國化布局道路上，或許仍難以突破“有心殺賊，無力回天”的短期困境。這主要緣于擺在湯溝酒業全國化面前的“三重壁壘”。

壁壘一：本土市場過強，外埠市場無根基。

作為蘇酒"老三"，湯溝酒業現有產能僅2萬噸原酒，而且其在江蘇省內市場的銷售占比過高，而省外市場占比偏低，雖然可以彰顯空白市場的增長潛力，但湯溝酒業在連云港本地市場“一區獨大”，又透出其缺乏全國化市場根基這一事實。

壁壘二：消費者對湯溝品牌存在認知偏差。

在省外市場，大多數消費者并不知曉湯溝酒這一品牌，因此湯溝酒業的全國化布局會面臨比較嚴重的推廣障礙。目前，湯溝酒在百度指數中的全國搜索熱度僅為洋河的1/20，且70%搜索集中在江蘇，凸顯出了其品牌的區域性特征。同時，相比茅臺（赤水河產區）、五糧液（宜賓產區）、洋河（雙溝產區）等在消費者層面已經形成的產區認知，湯溝的產區概念幾乎等于是一片空白。

壁壘三：高端化背書不足。

白酒行業是一個習慣于講故事的所在：茅臺講給消費者聽的是“巴拿馬摔瓶獲金獎”的故事，是“國酒茅臺”的品牌輸出；五糧液講給消費者聽的是“中國酒業大王”的故事和“茅臺的競爭對手”這一品牌人設；國窖1573講給消費者聽的是“國寶窖池釀好酒，貴有貴的道理”的故事……

而湯溝酒業在全國化過程中，能講給消費者聽的，怕是除了“千萬薪酬簽約謝志越”之外，就沒有能拿得出手來的故事了吧。