作者/江南春 分眾傳媒創始人 版面/孫意真

NOTES

編者按

4月19日，和君2025消費品行業論壇暨《穿越周期：消費品企業的戰略破局》新書發布會在上海瑞金洲際酒店召開。

會中，分眾傳媒創始人江南春先生就品牌的挑戰與突圍、品牌相關思考、品牌如何傳播等企業家關注的核心問題以“品牌如何贏在中國十年新周期”為題進行了主題演講。下文為演講實錄。

尊敬的各位來賓，大家下午好！

今天我來談談一個主題“品牌如何贏在中國十年新周期”。

1

品牌的挑戰與突圍

首先，我想談談我的第一點思考“品牌的挑戰與突圍”，那么過去一年當中我經常聽到大家的問題有三。

第一是價格越卷越低怎么辦？

第二是現在短期銷售壓力很大，還要不要做品牌？

第三是品效協同是不是個偽命題？

我自己覺得關于這個問題，有三個解法。

降價的焦慮升維解

第一個解法叫降價的焦慮升維解。除非品牌有垂直供應鏈這樣強大的降價能力，當自身品牌降到一定位置時，其他同行沒有辦法降到這，就能淘汰其他品牌。否則就會陷入持續降價，互相擠壓的境地，陷入循環。

說到升維，具體怎么升維呢？我認為有三個升維的方向：品質服務升維、痛點升維、情緒升維。

1. 品質服務升維

首先是品質升維，質價比升維。比如說白象方便面，白象講說“不用粉醬包，只用高湯包”，“精選一年以上老母雞， 6 小時熬制真高湯”。這個時候你會發現白象賣的是不再是粉醬包而是高湯包，所以叫“高湯面，湯好喝”。高湯面賣同樣的價格，升級不升價，這個時候品牌的競爭力就提升上來了。

而天貓不通過百億補貼應對拼多多和抖音的競爭，而是創立88vip項目。盡管88VIP的88元收費無法覆蓋其提供的價值500-800元左右的服務內容成本。但這個項目的會員群體不同于直播間的用戶，他們屬于這個社會上的1.3億核心用戶，由他們貢獻的頭部品牌銷售額占比50%。享受過優質的服務，他們就很難再去其他平臺進行消費，那么就產生了粘性。3年中，如果天貓把這1.3億用戶牢牢鎖住，那么天貓仍然不可撼動。

2. 痛點升維

第二部分是痛點升維。當別的品牌還在做成人鞋的兒童版時，泰蘭尼斯專注于做童鞋，通過賣高產品價格成功。一雙學步鞋賣598元，其實是昂貴的。

但因為痛點升維，泰蘭尼斯抓住了寶寶走路老摔跤的核心痛點，品牌價格就可以提高。當然提供價值也很重要，像泰蘭尼斯做的鞋底分區支撐、通過國際BV mark防滑測試等。品牌便宜雖然能成功，但是貴帶來更多機會，也帶來更多盈利。

3. 情緒升維

名創優品的充電寶賣79元，而小米只賣69元，并不是說名創優品的充電寶品質和功能更好，而是因為他是hello kitty和寶可夢聯名，可以給孩子買以拉近關系，僅僅多出10塊錢就可以帶來更高的情緒價值。

前兩天我去參加一個全國的醫藥論壇，我發現醫療門店的數量在下跌。因為天貓、抖音電商平臺都買得到藥，線下門店沒有顧客。核心在于這些門店沒有抓住體驗，現在僅僅是買藥送雞蛋，買藥送積分，如果能夠把門店三分之一的區域改造成可以免費提供氧吧、按摩機、熱療等這些中老年人特別喜歡的項目，那么門店的體驗感是不是就提升了。

如果在產品功能、性價比、產品質量、工藝、使用價值這些硬實力競爭中擁有獨門絕技那固然好。但中國的學習進程很快，硬實力差距很容易被彌補。所以很大程度上要拼軟實力，就是驚喜感、稀缺感、專屬感、共鳴感、文化體驗、身份象征、美學價值、服務感知和場景價值。

那么性價比是什么？性價比=（有形價值+無形價值）/（有形成本+無形成本）。其中降低無形成本的方式比如某個超級大牌，顧客對品牌有信任感，這個時候降低了交易成本。那么提高無形價值的方法像是審美，選擇什么品牌代表我是什么樣的人。情緒價值，可附帶的愉悅感等這些都是性價比的部分，不能完全從硬實力來看，還有軟實力的部分。

銷量的壓力品牌解

第二個解法是銷量的壓力品牌解。銷量的壓力現在的解法是，品牌搞一場促銷，最后狠狠地把庫存去掉、把銷量壓力去掉。但是事實上銷量是減不掉的，因為大家都這么想。

怎么去理解銷量的壓力品牌解？

首先是增加品牌建設。如果增加促銷廣告消費，減少品牌投入，短期來看，這種方法有效，但長期有害。Nike2021年換了一個CEO，要做DTC。但是做了3年之后銷量下滑、股價下跌。如果沒有品牌共鳴和敘事，NIKE就和其他品牌沒有什么區別。Just do it所表達的價值觀，與消費者形成了一種共振，是NIKE品牌的核心價值。但在今天，當這些價值觀的東西越來越沒有的時候，在需要追求銷售結果的路上，品牌很容易被促銷的效果所磨滅。持續沒有品牌建設，再深厚的品牌積累也會消失。

我所看到的消費品現在的本質問題是消費者對品牌的愛不夠了。管理從來不是以結果為導向，管理是以因果為導向。如果以結果為導向，看到的都是短期的利益，看不到什么叫核心價值。品牌是因，它是一個選擇你而不選擇別人的理由，而銷售是果。“因緣果報”，緣就是深度分銷，果就是銷售結果，報就是回報率。所以我們覺得長期有效的，短期一定有效，短期有效的，長期未見得有效。

第三點是70%是消費者的指定購買，30%來自短期促銷。我們以波司登為例。2018年，波司登所面臨的并不是渠道壓力，而是品牌老化的壓力、品牌低端化的壓力。當優衣庫開始做男裝、女裝、內衣、內褲，做四季輪轉的時候，波司登走了相反的路，專注于做羽絨服。優衣庫399、499元性價比很高，因為四季輪轉也導致渠道效率高。而波司登只做 4 個月生意，還租一個固定店面，由此開始變得高端化。那么波司登是怎么改變的？我會說，當即出發。消費品沒有一蹴而就的事情，要三年、五年甚至十年的時間。只要出發就能解決，消費品沒有捷徑。只要方向正確，敢于出發，就可以改變戰局。

剛才我講到銷量的壓力品牌解。那么什么是品牌呢？品牌就是回答什么是第一，什么是唯一。

這個第一就是說你是哪個品類的首選？你是哪個功能特性的首選？你是哪個人群的首選？你是哪個場景的首選？

比如說“比亞迪”汽車是新能源汽車首選；李斌的“蔚來”是服務最好的電動車，“問界”是智駕最好的電動車。那么哪個是人群首選呢？中國奶爸首選車“理想”也是中國舒適家庭首選車。場景首選則是“方程豹”，它是越野場景首選。所以每個地方都有細分領域的第一。要么就是唯一，也就是如果沒有第一可做，那你就做唯一。比如說電梯媒體是空白市場，我就做了全世界唯一的電梯媒體，后來就成了第一。

講到唯一，首先就是科技趨勢。AI也好、新能源也罷都是類似的。科技帶來全新的變革。

其次就是消費趨勢。過去五年，中國所有成功的食品飲料消費品公司大概就是這四個趨勢。第一叫“5+”，加蛋白、加鈣、加芝士、加膳食纖維、加益生菌；第二是“5-”，減糖、減脂、減卡、減油、減鹽；第三是“5沒有” 零色素、 零香精、 零防腐劑、 零添加劑等等；最后是“5追求”，求新鮮，求天然、求輕量，求有機，求綠色。所以你可以發現大家大概都是往這個方向走，往這個方向就會誕生很多成功的品牌。

第三是潮流相反。別人做室外廣告，我們分眾就做室內。所有的媒體都講內容為王。我沒內容，但是電視報紙好的內容剛被吸引住，一不小心撞上廣告；我沒有內容，但我霸占了特殊的時間和空間，在特殊時空中你比廣告更無聊。

最后是場景細分。紙業巨頭已經存在了心相印、維達等等品牌，但是今天在衛生間這個細分領域當中出現了德佑濕廁紙。所以在不同的細分品類、細分場景中仍舊會出現全新的機會。

站內的問題站外解

第三個就是站內的問題站外解。如果銷售平臺在互聯網上，當沒有流量時就會出現很大問題，生意難做的本質就是，就像所有人都在釣魚，而不去養魚，那魚就會越來越少，瓶頸就很明顯。消費品的規則是50倍破圈。當有100萬用戶購買，大概需要5, 000萬用戶知道你；當有1, 000萬用戶購買，大概需要有5億人知道你。因為一般來說消費品的平均轉化率就是2%。但其實要做到虹吸效應與護城河，那么就要做到提前卡位住消費者心智。比如看到濕廁紙就想到德佑、看到奶酪棒想到妙可藍多、果凍就吃喜之郎等。

再一個我想講的是做社會共識而非精準投放。我們如今高估了精準的力量，低估了共識的力量，高估了互動的力量，低估了重復的力量。在我穿越的30年周期中，篤定的品牌會先入為主搶占用戶心智。就像格力電器“好空調格力造，掌握核心技術”，雖然我們不知道他的核心技術是什么，但是我們無比相信他掌握核心技術。再例如東京迪士尼，雖然日本是老齡化社會，但是他們告訴消費者：“我們不僅僅是孩子的樂園，還是成年少女的童話城堡”，“無論你多大年齡，都可以回到迪士尼尋找你初二時的童心”。

量價齊漲的中國實踐

首先真正把生意做大，是一定要破圈引流的。2018 年雪花已經銷量增長到盡頭，當時侯孝海做了一個判斷，說中國人喝啤酒的噸位已經到了。所以雪花只能走向高端化、潮流化、時尚化的道路。

它對 18 歲到 25 歲的熱血青年推出了“勇闖天涯superX”，對輕奢白領推出了“馬爾斯綠”。對35到45歲的高品質人群提出了“匠心營造”，然后在商務場合收購了Heineken(喜力啤酒）。在營銷問題上，雪花采用內容營銷(線上線下)和場景營銷共進的方式。近些年，它在重大戰略選擇面前走向產品的高端，它判斷對了趨勢，即品牌不是向下卷，而是向上卷。

我們再來看看君樂寶是怎么從一個地方企業變成全國前三的？比如他推出的產品“簡醇”，開創了零蔗糖酸奶的品類；“悅鮮活”則是用0.09秒殺菌技術打造了新品類鮮牛奶。一個從科技趨勢、一個從消費趨勢出發。在銷量的壓力下，通過產品的創新成為細分品類的第一。在奧運期間，它成為中國十大國家隊的代言品牌，拉動品牌上升。因此在2024年越是內卷，越是要“向上卷”。

所以2025年品牌突圍，我覺得有三個建議：第一是價值升維，向上突圍，越是內卷時越要向上卷。品質服務升維、情緒升維，痛點升維。第二個是流水的渠道，鐵打的品牌。穿越周期越是艱難時越要強品牌，有選擇你而不選擇別人的理由。現在這個社會要么頭部，要么無利可圖，你如果不是頭部，盡早退出。第三是傳播碎片化的時代、粉塵化的時代，越要中心化媒體。互聯網是個太空，一萬多億的互聯網流量面前，無人看得見你。以寶潔為例，海飛絲蔡依林、飄柔羅志祥，十幾年之前大家印象深刻。現在的寶潔有五六十億廣告，大家卻什么也記不住了。越是瓶頸時，越要敢破圈。越是講精準化傳播的時候，就要從反精準角度，從建立共識的角度去思考。所以精準是這個世界上最大的謊言，真正的大品牌從來沒有靠精準成功，這就是我 30 年的經驗。

2

品牌的迷失

過去十年我們學會了很多新營銷、新技術、新技法，科技水平越來越高，但其實我們的生意是越來越難做的。本質上是注意力都在研究流量打法上，所以品牌越來越弱了。以前大家是無內容、不營銷，然而今天的情況卻是大家都在做內容，250萬家企業都在“種草”，但就像種在了草原上，種完也會找不到位置。所以如今的“某某東西是趨勢”。那么相反的一定是對的。因為你聽到他說是趨勢的時候，他就已經不是趨勢了。如今觸點越來越多，關注越來越少；內容越來越多，其實認知越來越淺。

所以我建議三句話，要流量就要留心，心留住了，才有流量。現實中，流量根本留不住，因為流量在少數，很少能擁有自己的流量。流量從來不是生意增長的根本，流量是品牌贏得人心的結果。像是淘寶、天貓、京東、拼多多各自有各自的特色，也就是這些平臺把心智建立好了，就有持久的流量。

第二，要種草，更要種樹。其中核心問題在于：品牌的核心價值是什么。互聯網的極端化會讓你的立場決定了你后面的閱讀方向。只有品牌核心價值深入人心，“草”才會長起來。另一個部分就是，當你會“種草”，而別人不會的時候，你就會占優勢。

第三就是不僅要觸達，還要觸動。我們每天路過的廣告很多，而記得住的廣告很少，最后激發你產生行動的廣告更少。觸動就是要“高觸達、高關注、高頻次、高完播”，這樣的媒體才能形成有效的觸達的處理。品牌廣告才是用戶投資，不能只靠流量廣告生存。

什么是“算法”，我們是算不過互聯網平臺算法的，要學會“人心的算法”。流量廣告解決的問題是“買它，更低價買它”，是渠道問題；品牌廣告解決的問題是“愛它”，沒有愛的買是不持續的，只要有更低價的出現，消費者就會被拐走。所以沒有品牌累積固化之后的認知和信任，價格只會越來越低，流量只會越貴，是不可持續的。

所以我們看GMV=流量x轉化率x客單價x復購率：第一是流量。我們最后能不能抓住流量。實際上流量現在的打法都是“黑盒算法”，流量打法越來越一致的時候，取決于你品牌自帶流量的比例，是50-60%是去買流量，還是70-80%要去買流量。

第二是轉化率。品牌知名度、認知度高的公司，投流轉化率也高，溢價能力也越高。表面上都是開始時流量很大，直到最后當流量達到趨近時，最大的區別還是品牌自帶流量比例，品牌知名度。

品牌傳播新范式

在中國廣告市場中，細分媒體中到達率互聯網占比95%，電梯廣告70%，電視廣告60%，傳統電視可能30%。在所有的電視互聯網上，消費者會主動看廣告的14-19%，戶外環境是7-11%，在電梯、電影院等封閉環境中，用戶主動看廣告的比例是45%和64%。

再來看各媒體渠道廣告平均記憶數量的相關數據，電梯廣告、社交媒體和短視頻的相關指數分別為3.29、2.48和2.14。完播率很低，5秒完播率低于10%，真正完播的廣告的互聯網報單率最高。因此處在封閉空間的電影院廣告、電視廣告，其到達質量遠遠高于其他媒體，可有效地驅動用戶的購買意愿。

很多公司種草找了很多KOL和KOC，但是每個人寫出來不同的內容。你不知道的是他們每個人有多少流量？有沒有公眾認知? 在精準投放的時候你是公眾品牌嗎？公眾品牌在消費者心中是有一句深入人心的話的，像是農夫山泉講“農夫山泉有點甜”。

我認為品牌傳播的路徑，第一個是融入一個社會重大娛樂和重大賽事。第二是融入消費最核心的生活工藝、生活場景。用確定的中心化媒體的邏輯打贏不確定的傳播環節。

互聯網投廣告也像投資一樣，要有確定性：生活空間其實很難改變，所以廣告投資也有確定性。中國雖然四五億人口是主流人群，但是它是代表了都市消費的70-80%。這些人才是市場的所謂叫風向標人群，你拿住了他就拿住了整個市場。

所以傳播我給大家一個方法，你有了“要么第一，要么唯一”的理念。接著結合“1+N+X”的方式去傳播，即一個中心化媒體的引爆， N個內容，N個事件的傳播， X的海量種草。

中心化媒體引爆，例如農夫山泉，他以擁抱不變（強大的供應和深度分銷），才能成功擁抱變化。同時，有了場景才有了消費。產品總要能解決場景問題和場景中自己的情感和生活意義問題。

而N倍放大就是如何把你的事件內容進一步放大。

“X”是海量種草就是如何和品效協調，如何和互聯網、與終端聯動。所以很多時候廣告不僅是投放，它更是數字資產的一次重大的累積。

最后我帶大家回顧一下，我認為進入了中國的縮量周期，品牌只有強勢，只有中心化媒體的引爆，要么第一，要么唯一。

首先梳理你是什么的第一或是什么的唯一。

第二，你要敢于價值升維，向上突圍，向下是沒有道路的。

第三，人群要敢于破圈，敢于做中心化媒體，把人群場景進一步的破圈。做多不如做少，要相信中心化媒體的價值，而不是在碎片化里面搞碎片化。

所以聚焦核心單品，公司要聚焦核心價值，聚焦核心的中心化媒體，你才能改變市場格局。最后在中心化媒體如何幫你破局上記住“流量不如留心，種草不如種樹，觸達不如觸動。”

謝謝大家！

由和君咨 詢策劃，機械工業出版社出版的《穿越周期—— 消費品企業的戰略破局》現已上架，點擊下方圖片鏈接購買！

不錯過我們的每一篇推文