作者/江南春 分眾傳媒創(chuàng)始人 版面/孫意真

NOTES

編者按

4月19日，和君2025消費(fèi)品行業(yè)論壇暨《穿越周期：消費(fèi)品企業(yè)的戰(zhàn)略破局》新書發(fā)布會(huì)在上海瑞金洲際酒店召開。

會(huì)中，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春先生就品牌的挑戰(zhàn)與突圍、品牌相關(guān)思考、品牌如何傳播等企業(yè)家關(guān)注的核心問題以“品牌如何贏在中國十年新周期”為題進(jìn)行了主題演講。下文為演講實(shí)錄。

尊敬的各位來賓，大家下午好！

今天我來談?wù)勔粋€(gè)主題“品牌如何贏在中國十年新周期”。

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品牌的挑戰(zhàn)與突圍

首先，我想談?wù)勎业牡谝稽c(diǎn)思考“品牌的挑戰(zhàn)與突圍”，那么過去一年當(dāng)中我經(jīng)常聽到大家的問題有三。

第一是價(jià)格越卷越低怎么辦？

第二是現(xiàn)在短期銷售壓力很大，還要不要做品牌？

第三是品效協(xié)同是不是個(gè)偽命題？

我自己覺得關(guān)于這個(gè)問題，有三個(gè)解法。

降價(jià)的焦慮升維解

第一個(gè)解法叫降價(jià)的焦慮升維解。除非品牌有垂直供應(yīng)鏈這樣強(qiáng)大的降價(jià)能力，當(dāng)自身品牌降到一定位置時(shí)，其他同行沒有辦法降到這，就能淘汰其他品牌。否則就會(huì)陷入持續(xù)降價(jià)，互相擠壓的境地，陷入循環(huán)。

說到升維，具體怎么升維呢？我認(rèn)為有三個(gè)升維的方向：品質(zhì)服務(wù)升維、痛點(diǎn)升維、情緒升維。

1. 品質(zhì)服務(wù)升維

首先是品質(zhì)升維，質(zhì)價(jià)比升維。比如說白象方便面，白象講說“不用粉醬包，只用高湯包”，“精選一年以上老母雞， 6 小時(shí)熬制真高湯”。這個(gè)時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)白象賣的是不再是粉醬包而是高湯包，所以叫“高湯面，湯好喝”。高湯面賣同樣的價(jià)格，升級(jí)不升價(jià)，這個(gè)時(shí)候品牌的競爭力就提升上來了。

而天貓不通過百億補(bǔ)貼應(yīng)對(duì)拼多多和抖音的競爭，而是創(chuàng)立88vip項(xiàng)目。盡管88VIP的88元收費(fèi)無法覆蓋其提供的價(jià)值500-800元左右的服務(wù)內(nèi)容成本。但這個(gè)項(xiàng)目的會(huì)員群體不同于直播間的用戶，他們屬于這個(gè)社會(huì)上的1.3億核心用戶，由他們貢獻(xiàn)的頭部品牌銷售額占比50%。享受過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，他們就很難再去其他平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，那么就產(chǎn)生了粘性。3年中，如果天貓把這1.3億用戶牢牢鎖住，那么天貓仍然不可撼動(dòng)。

2. 痛點(diǎn)升維

第二部分是痛點(diǎn)升維。當(dāng)別的品牌還在做成人鞋的兒童版時(shí)，泰蘭尼斯專注于做童鞋，通過賣高產(chǎn)品價(jià)格成功。一雙學(xué)步鞋賣598元，其實(shí)是昂貴的。

但因?yàn)橥袋c(diǎn)升維，泰蘭尼斯抓住了寶寶走路老摔跤的核心痛點(diǎn)，品牌價(jià)格就可以提高。當(dāng)然提供價(jià)值也很重要，像泰蘭尼斯做的鞋底分區(qū)支撐、通過國際BV mark防滑測試等。品牌便宜雖然能成功，但是貴帶來更多機(jī)會(huì)，也帶來更多盈利。

3. 情緒升維

名創(chuàng)優(yōu)品的充電寶賣79元，而小米只賣69元，并不是說名創(chuàng)優(yōu)品的充電寶品質(zhì)和功能更好，而是因?yàn)樗莌ello kitty和寶可夢聯(lián)名，可以給孩子買以拉近關(guān)系，僅僅多出10塊錢就可以帶來更高的情緒價(jià)值。

前兩天我去參加一個(gè)全國的醫(yī)藥論壇，我發(fā)現(xiàn)醫(yī)療門店的數(shù)量在下跌。因?yàn)樘熵垺⒍兑綦娚唐脚_(tái)都買得到藥，線下門店沒有顧客。核心在于這些門店沒有抓住體驗(yàn)，現(xiàn)在僅僅是買藥送雞蛋，買藥送積分，如果能夠把門店三分之一的區(qū)域改造成可以免費(fèi)提供氧吧、按摩機(jī)、熱療等這些中老年人特別喜歡的項(xiàng)目，那么門店的體驗(yàn)感是不是就提升了。

如果在產(chǎn)品功能、性價(jià)比、產(chǎn)品質(zhì)量、工藝、使用價(jià)值這些硬實(shí)力競爭中擁有獨(dú)門絕技那固然好。但中國的學(xué)習(xí)進(jìn)程很快，硬實(shí)力差距很容易被彌補(bǔ)。所以很大程度上要拼軟實(shí)力，就是驚喜感、稀缺感、專屬感、共鳴感、文化體驗(yàn)、身份象征、美學(xué)價(jià)值、服務(wù)感知和場景價(jià)值。

那么性價(jià)比是什么？性價(jià)比=（有形價(jià)值+無形價(jià)值）/（有形成本+無形成本）。其中降低無形成本的方式比如某個(gè)超級(jí)大牌，顧客對(duì)品牌有信任感，這個(gè)時(shí)候降低了交易成本。那么提高無形價(jià)值的方法像是審美，選擇什么品牌代表我是什么樣的人。情緒價(jià)值，可附帶的愉悅感等這些都是性價(jià)比的部分，不能完全從硬實(shí)力來看，還有軟實(shí)力的部分。

銷量的壓力品牌解

第二個(gè)解法是銷量的壓力品牌解。銷量的壓力現(xiàn)在的解法是，品牌搞一場促銷，最后狠狠地把庫存去掉、把銷量壓力去掉。但是事實(shí)上銷量是減不掉的，因?yàn)榇蠹叶歼@么想。

怎么去理解銷量的壓力品牌解？

首先是增加品牌建設(shè)。如果增加促銷廣告消費(fèi)，減少品牌投入，短期來看，這種方法有效，但長期有害。Nike2021年換了一個(gè)CEO，要做DTC。但是做了3年之后銷量下滑、股價(jià)下跌。如果沒有品牌共鳴和敘事，NIKE就和其他品牌沒有什么區(qū)別。Just do it所表達(dá)的價(jià)值觀，與消費(fèi)者形成了一種共振，是NIKE品牌的核心價(jià)值。但在今天，當(dāng)這些價(jià)值觀的東西越來越?jīng)]有的時(shí)候，在需要追求銷售結(jié)果的路上，品牌很容易被促銷的效果所磨滅。持續(xù)沒有品牌建設(shè)，再深厚的品牌積累也會(huì)消失。

我所看到的消費(fèi)品現(xiàn)在的本質(zhì)問題是消費(fèi)者對(duì)品牌的愛不夠了。管理從來不是以結(jié)果為導(dǎo)向，管理是以因果為導(dǎo)向。如果以結(jié)果為導(dǎo)向，看到的都是短期的利益，看不到什么叫核心價(jià)值。品牌是因，它是一個(gè)選擇你而不選擇別人的理由，而銷售是果。“因緣果報(bào)”，緣就是深度分銷，果就是銷售結(jié)果，報(bào)就是回報(bào)率。所以我們覺得長期有效的，短期一定有效，短期有效的，長期未見得有效。

第三點(diǎn)是70%是消費(fèi)者的指定購買，30%來自短期促銷。我們以波司登為例。2018年，波司登所面臨的并不是渠道壓力，而是品牌老化的壓力、品牌低端化的壓力。當(dāng)優(yōu)衣庫開始做男裝、女裝、內(nèi)衣、內(nèi)褲，做四季輪轉(zhuǎn)的時(shí)候，波司登走了相反的路，專注于做羽絨服。優(yōu)衣庫399、499元性價(jià)比很高，因?yàn)樗募据嗈D(zhuǎn)也導(dǎo)致渠道效率高。而波司登只做 4 個(gè)月生意，還租一個(gè)固定店面，由此開始變得高端化。那么波司登是怎么改變的？我會(huì)說，當(dāng)即出發(fā)。消費(fèi)品沒有一蹴而就的事情，要三年、五年甚至十年的時(shí)間。只要出發(fā)就能解決，消費(fèi)品沒有捷徑。只要方向正確，敢于出發(fā)，就可以改變戰(zhàn)局。

剛才我講到銷量的壓力品牌解。那么什么是品牌呢？品牌就是回答什么是第一，什么是唯一。

這個(gè)第一就是說你是哪個(gè)品類的首選？你是哪個(gè)功能特性的首選？你是哪個(gè)人群的首選？你是哪個(gè)場景的首選？

比如說“比亞迪”汽車是新能源汽車首選；李斌的“蔚來”是服務(wù)最好的電動(dòng)車，“問界”是智駕最好的電動(dòng)車。那么哪個(gè)是人群首選呢？中國奶爸首選車“理想”也是中國舒適家庭首選車。場景首選則是“方程豹”，它是越野場景首選。所以每個(gè)地方都有細(xì)分領(lǐng)域的第一。要么就是唯一，也就是如果沒有第一可做，那你就做唯一。比如說電梯媒體是空白市場，我就做了全世界唯一的電梯媒體，后來就成了第一。

講到唯一，首先就是科技趨勢。AI也好、新能源也罷都是類似的。科技帶來全新的變革。

其次就是消費(fèi)趨勢。過去五年，中國所有成功的食品飲料消費(fèi)品公司大概就是這四個(gè)趨勢。第一叫“5+”，加蛋白、加鈣、加芝士、加膳食纖維、加益生菌；第二是“5-”，減糖、減脂、減卡、減油、減鹽；第三是“5沒有” 零色素、 零香精、 零防腐劑、 零添加劑等等；最后是“5追求”，求新鮮，求天然、求輕量，求有機(jī)，求綠色。所以你可以發(fā)現(xiàn)大家大概都是往這個(gè)方向走，往這個(gè)方向就會(huì)誕生很多成功的品牌。

第三是潮流相反。別人做室外廣告，我們分眾就做室內(nèi)。所有的媒體都講內(nèi)容為王。我沒內(nèi)容，但是電視報(bào)紙好的內(nèi)容剛被吸引住，一不小心撞上廣告；我沒有內(nèi)容，但我霸占了特殊的時(shí)間和空間，在特殊時(shí)空中你比廣告更無聊。

最后是場景細(xì)分。紙業(yè)巨頭已經(jīng)存在了心相印、維達(dá)等等品牌，但是今天在衛(wèi)生間這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)中出現(xiàn)了德佑濕廁紙。所以在不同的細(xì)分品類、細(xì)分場景中仍舊會(huì)出現(xiàn)全新的機(jī)會(huì)。

站內(nèi)的問題站外解

第三個(gè)就是站內(nèi)的問題站外解。如果銷售平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上，當(dāng)沒有流量時(shí)就會(huì)出現(xiàn)很大問題，生意難做的本質(zhì)就是，就像所有人都在釣魚，而不去養(yǎng)魚，那魚就會(huì)越來越少，瓶頸就很明顯。消費(fèi)品的規(guī)則是50倍破圈。當(dāng)有100萬用戶購買，大概需要5, 000萬用戶知道你；當(dāng)有1, 000萬用戶購買，大概需要有5億人知道你。因?yàn)橐话銇碚f消費(fèi)品的平均轉(zhuǎn)化率就是2%。但其實(shí)要做到虹吸效應(yīng)與護(hù)城河，那么就要做到提前卡位住消費(fèi)者心智。比如看到濕廁紙就想到德佑、看到奶酪棒想到妙可藍(lán)多、果凍就吃喜之郎等。

再一個(gè)我想講的是做社會(huì)共識(shí)而非精準(zhǔn)投放。我們?nèi)缃窀吖懒司珳?zhǔn)的力量，低估了共識(shí)的力量，高估了互動(dòng)的力量，低估了重復(fù)的力量。在我穿越的30年周期中，篤定的品牌會(huì)先入為主搶占用戶心智。就像格力電器“好空調(diào)格力造，掌握核心技術(shù)”，雖然我們不知道他的核心技術(shù)是什么，但是我們無比相信他掌握核心技術(shù)。再例如東京迪士尼，雖然日本是老齡化社會(huì)，但是他們告訴消費(fèi)者：“我們不僅僅是孩子的樂園，還是成年少女的童話城堡”，“無論你多大年齡，都可以回到迪士尼尋找你初二時(shí)的童心”。

量價(jià)齊漲的中國實(shí)踐

首先真正把生意做大，是一定要破圈引流的。2018 年雪花已經(jīng)銷量增長到盡頭，當(dāng)時(shí)侯孝海做了一個(gè)判斷，說中國人喝啤酒的噸位已經(jīng)到了。所以雪花只能走向高端化、潮流化、時(shí)尚化的道路。

它對(duì) 18 歲到 25 歲的熱血青年推出了“勇闖天涯superX”，對(duì)輕奢白領(lǐng)推出了“馬爾斯綠”。對(duì)35到45歲的高品質(zhì)人群提出了“匠心營造”，然后在商務(wù)場合收購了Heineken(喜力啤酒）。在營銷問題上，雪花采用內(nèi)容營銷(線上線下)和場景營銷共進(jìn)的方式。近些年，它在重大戰(zhàn)略選擇面前走向產(chǎn)品的高端，它判斷對(duì)了趨勢，即品牌不是向下卷，而是向上卷。

我們?cè)賮砜纯淳龢穼毷窃趺磸囊粋€(gè)地方企業(yè)變成全國前三的？比如他推出的產(chǎn)品“簡醇”，開創(chuàng)了零蔗糖酸奶的品類；“悅鮮活”則是用0.09秒殺菌技術(shù)打造了新品類鮮牛奶。一個(gè)從科技趨勢、一個(gè)從消費(fèi)趨勢出發(fā)。在銷量的壓力下，通過產(chǎn)品的創(chuàng)新成為細(xì)分品類的第一。在奧運(yùn)期間，它成為中國十大國家隊(duì)的代言品牌，拉動(dòng)品牌上升。因此在2024年越是內(nèi)卷，越是要“向上卷”。

所以2025年品牌突圍，我覺得有三個(gè)建議：第一是價(jià)值升維，向上突圍，越是內(nèi)卷時(shí)越要向上卷。品質(zhì)服務(wù)升維、情緒升維，痛點(diǎn)升維。第二個(gè)是流水的渠道，鐵打的品牌。穿越周期越是艱難時(shí)越要強(qiáng)品牌，有選擇你而不選擇別人的理由。現(xiàn)在這個(gè)社會(huì)要么頭部，要么無利可圖，你如果不是頭部，盡早退出。第三是傳播碎片化的時(shí)代、粉塵化的時(shí)代，越要中心化媒體。互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)太空，一萬多億的互聯(lián)網(wǎng)流量面前，無人看得見你。以寶潔為例，海飛絲蔡依林、飄柔羅志祥，十幾年之前大家印象深刻。現(xiàn)在的寶潔有五六十億廣告，大家卻什么也記不住了。越是瓶頸時(shí)，越要敢破圈。越是講精準(zhǔn)化傳播的時(shí)候，就要從反精準(zhǔn)角度，從建立共識(shí)的角度去思考。所以精準(zhǔn)是這個(gè)世界上最大的謊言，真正的大品牌從來沒有靠精準(zhǔn)成功，這就是我 30 年的經(jīng)驗(yàn)。

2

品牌的迷失

過去十年我們學(xué)會(huì)了很多新營銷、新技術(shù)、新技法，科技水平越來越高，但其實(shí)我們的生意是越來越難做的。本質(zhì)上是注意力都在研究流量打法上，所以品牌越來越弱了。以前大家是無內(nèi)容、不營銷，然而今天的情況卻是大家都在做內(nèi)容，250萬家企業(yè)都在“種草”，但就像種在了草原上，種完也會(huì)找不到位置。所以如今的“某某東西是趨勢”。那么相反的一定是對(duì)的。因?yàn)槟懵牭剿f是趨勢的時(shí)候，他就已經(jīng)不是趨勢了。如今觸點(diǎn)越來越多，關(guān)注越來越少；內(nèi)容越來越多，其實(shí)認(rèn)知越來越淺。

所以我建議三句話，要流量就要留心，心留住了，才有流量。現(xiàn)實(shí)中，流量根本留不住，因?yàn)榱髁吭谏贁?shù)，很少能擁有自己的流量。流量從來不是生意增長的根本，流量是品牌贏得人心的結(jié)果。像是淘寶、天貓、京東、拼多多各自有各自的特色，也就是這些平臺(tái)把心智建立好了，就有持久的流量。

第二，要種草，更要種樹。其中核心問題在于：品牌的核心價(jià)值是什么。互聯(lián)網(wǎng)的極端化會(huì)讓你的立場決定了你后面的閱讀方向。只有品牌核心價(jià)值深入人心，“草”才會(huì)長起來。另一個(gè)部分就是，當(dāng)你會(huì)“種草”，而別人不會(huì)的時(shí)候，你就會(huì)占優(yōu)勢。

第三就是不僅要觸達(dá)，還要觸動(dòng)。我們每天路過的廣告很多，而記得住的廣告很少，最后激發(fā)你產(chǎn)生行動(dòng)的廣告更少。觸動(dòng)就是要“高觸達(dá)、高關(guān)注、高頻次、高完播”，這樣的媒體才能形成有效的觸達(dá)的處理。品牌廣告才是用戶投資，不能只靠流量廣告生存。

什么是“算法”，我們是算不過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)算法的，要學(xué)會(huì)“人心的算法”。流量廣告解決的問題是“買它，更低價(jià)買它”，是渠道問題；品牌廣告解決的問題是“愛它”，沒有愛的買是不持續(xù)的，只要有更低價(jià)的出現(xiàn)，消費(fèi)者就會(huì)被拐走。所以沒有品牌累積固化之后的認(rèn)知和信任，價(jià)格只會(huì)越來越低，流量只會(huì)越貴，是不可持續(xù)的。

所以我們看GMV=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價(jià)x復(fù)購率：第一是流量。我們最后能不能抓住流量。實(shí)際上流量現(xiàn)在的打法都是“黑盒算法”，流量打法越來越一致的時(shí)候，取決于你品牌自帶流量的比例，是50-60%是去買流量，還是70-80%要去買流量。

第二是轉(zhuǎn)化率。品牌知名度、認(rèn)知度高的公司，投流轉(zhuǎn)化率也高，溢價(jià)能力也越高。表面上都是開始時(shí)流量很大，直到最后當(dāng)流量達(dá)到趨近時(shí)，最大的區(qū)別還是品牌自帶流量比例，品牌知名度。

品牌傳播新范式

在中國廣告市場中，細(xì)分媒體中到達(dá)率互聯(lián)網(wǎng)占比95%，電梯廣告70%，電視廣告60%，傳統(tǒng)電視可能30%。在所有的電視互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)看廣告的14-19%，戶外環(huán)境是7-11%，在電梯、電影院等封閉環(huán)境中，用戶主動(dòng)看廣告的比例是45%和64%。

再來看各媒體渠道廣告平均記憶數(shù)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，電梯廣告、社交媒體和短視頻的相關(guān)指數(shù)分別為3.29、2.48和2.14。完播率很低，5秒完播率低于10%，真正完播的廣告的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)單率最高。因此處在封閉空間的電影院廣告、電視廣告，其到達(dá)質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒體，可有效地驅(qū)動(dòng)用戶的購買意愿。

很多公司種草找了很多KOL和KOC，但是每個(gè)人寫出來不同的內(nèi)容。你不知道的是他們每個(gè)人有多少流量？有沒有公眾認(rèn)知? 在精準(zhǔn)投放的時(shí)候你是公眾品牌嗎？公眾品牌在消費(fèi)者心中是有一句深入人心的話的，像是農(nóng)夫山泉講“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

我認(rèn)為品牌傳播的路徑，第一個(gè)是融入一個(gè)社會(huì)重大娛樂和重大賽事。第二是融入消費(fèi)最核心的生活工藝、生活場景。用確定的中心化媒體的邏輯打贏不確定的傳播環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網(wǎng)投廣告也像投資一樣，要有確定性：生活空間其實(shí)很難改變，所以廣告投資也有確定性。中國雖然四五億人口是主流人群，但是它是代表了都市消費(fèi)的70-80%。這些人才是市場的所謂叫風(fēng)向標(biāo)人群，你拿住了他就拿住了整個(gè)市場。

所以傳播我給大家一個(gè)方法，你有了“要么第一，要么唯一”的理念。接著結(jié)合“1+N+X”的方式去傳播，即一個(gè)中心化媒體的引爆， N個(gè)內(nèi)容，N個(gè)事件的傳播， X的海量種草。

中心化媒體引爆，例如農(nóng)夫山泉，他以擁抱不變（強(qiáng)大的供應(yīng)和深度分銷），才能成功擁抱變化。同時(shí)，有了場景才有了消費(fèi)。產(chǎn)品總要能解決場景問題和場景中自己的情感和生活意義問題。

而N倍放大就是如何把你的事件內(nèi)容進(jìn)一步放大。

“X”是海量種草就是如何和品效協(xié)調(diào)，如何和互聯(lián)網(wǎng)、與終端聯(lián)動(dòng)。所以很多時(shí)候廣告不僅是投放，它更是數(shù)字資產(chǎn)的一次重大的累積。

最后我?guī)Т蠹一仡櫼幌拢艺J(rèn)為進(jìn)入了中國的縮量周期，品牌只有強(qiáng)勢，只有中心化媒體的引爆，要么第一，要么唯一。

首先梳理你是什么的第一或是什么的唯一。

第二，你要敢于價(jià)值升維，向上突圍，向下是沒有道路的。

第三，人群要敢于破圈，敢于做中心化媒體，把人群場景進(jìn)一步的破圈。做多不如做少，要相信中心化媒體的價(jià)值，而不是在碎片化里面搞碎片化。

所以聚焦核心單品，公司要聚焦核心價(jià)值，聚焦核心的中心化媒體，你才能改變市場格局。最后在中心化媒體如何幫你破局上記住“流量不如留心，種草不如種樹，觸達(dá)不如觸動(dòng)。”

謝謝大家！

由和君咨 詢策劃，機(jī)械工業(yè)出版社出版的《穿越周期—— 消費(fèi)品企業(yè)的戰(zhàn)略破局》現(xiàn)已上架，點(diǎn)擊下方圖片鏈接購買！

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