2024年，銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)面臨“增量不增收”的顯著挑戰(zhàn)。盡管代銷金融產(chǎn)品總規(guī)模有所增長(zhǎng)，但受公募基金費(fèi)率改革、保險(xiǎn)“報(bào)行合一”政策及市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏好變化等多重因素影響，代銷收入普遍下滑。

銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)深陷“增量不增收”泥潭

數(shù)據(jù)顯示，2024年銀行公募基金代銷收入同比降幅達(dá)15.89%，信托及私募產(chǎn)品收入下滑更甚，這一現(xiàn)象背后是費(fèi)率改革與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏好變化的雙重?cái)D壓?；厮菪袠I(yè)歷史，2018年代銷收入增速曾達(dá)42%的峰值，但自資管新規(guī)打破剛兌后，行業(yè)便進(jìn)入下行通道。2022年成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，非貨基保有量增長(zhǎng)12%而收入下降8%，首次暴露“量?jī)r(jià)背離”的結(jié)構(gòu)性矛盾。

不同機(jī)構(gòu)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力差異顯著：券商代銷收入平均下滑15.89%，遠(yuǎn)超銀行的8.3%。銀行端雖因產(chǎn)品類型多樣抵消了收入下降，即銀行在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（“固收+”占比58%）、客戶結(jié)構(gòu)（長(zhǎng)尾客戶超70%）及收入結(jié)構(gòu)（賬戶管理費(fèi)占比41%）上有三重優(yōu)勢(shì)，但整體手續(xù)費(fèi)及傭金凈收入仍呈負(fù)增長(zhǎng)。

但即便如此，招行等頭部機(jī)構(gòu)財(cái)富管理手續(xù)費(fèi)收入仍同比下降22.7%，其中保險(xiǎn)代銷收入降幅達(dá)52.72%，折射出傳統(tǒng)傭金模式在金融供給側(cè)改革下的生存危機(jī)。

這一現(xiàn)象的核心矛盾在于“量?jī)r(jià)失衡”：低費(fèi)率的被動(dòng)指數(shù)基金、債券類產(chǎn)品及理財(cái)規(guī)模增長(zhǎng)，但高費(fèi)率的權(quán)益類基金和信托產(chǎn)品縮水。以公募基金為例，盡管非貨基保有量微增，但被動(dòng)型ETF占比提升，疊加降費(fèi)政策，導(dǎo)致“以量補(bǔ)價(jià)”策略短期失效。

保險(xiǎn)代銷：費(fèi)率壓縮與結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的雙重壓力

保險(xiǎn)代銷收入下滑尤為劇烈，成為拖累銀行中收的主要因素。以招行為例，2024年代理保險(xiǎn)收入同比腰斬（-57.34%），主因銀保渠道“報(bào)行合一”政策下傭金率下降30%以上。監(jiān)管對(duì)銷售費(fèi)率上限的規(guī)范，疊加客戶避險(xiǎn)情緒升溫，使得儲(chǔ)蓄型保險(xiǎn)需求轉(zhuǎn)向收益更穩(wěn)健的理財(cái)產(chǎn)品。

公募基金代銷：費(fèi)率改革與市場(chǎng)遷徙

公募基金代銷的困局本質(zhì)是“費(fèi)率革命”與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)劇變的共振結(jié)果。2023年啟動(dòng)的費(fèi)率改革將管理費(fèi)上限從1.5%壓降至1.2%，銷售服務(wù)費(fèi)同步削減30%，直接導(dǎo)致行業(yè)收入縮水約20%。更深層的變化在于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)偏好的遷徙——主動(dòng)權(quán)益類基金規(guī)模持續(xù)萎縮，低費(fèi)率的被動(dòng)型指數(shù)ETF占比從2021年的18%躍升至2024年的43%，產(chǎn)品利潤(rùn)率斷崖式下跌。

銀行雖憑借客戶基數(shù)維持保有量?jī)?yōu)勢(shì)，但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的1折申購(gòu)費(fèi)沖擊迫使行業(yè)轉(zhuǎn)向“尾傭”模式。招行、平安等機(jī)構(gòu)通過(guò)降費(fèi)獲客，卻難掩權(quán)益類基金規(guī)?？s水對(duì)利潤(rùn)的侵蝕。這種“低費(fèi)率陷阱”倒逼銀行向債券型、現(xiàn)金管理類產(chǎn)品傾斜，但這類產(chǎn)品7%的尾傭占比（VS權(quán)益類基金的25%）進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間。

信托與私募：地產(chǎn)退潮與市場(chǎng)周期的共振

信托和私募代銷收入下滑映射出更深層的市場(chǎng)變遷。房地產(chǎn)信托規(guī)模從2020年的2.7萬(wàn)億元驟降至2024年的不足萬(wàn)億元，證券投資類信托則受私募證券基金管理規(guī)模連續(xù)兩年負(fù)增長(zhǎng)（2023—2024年平均-7.2%）拖累。

值得注意的是，信托產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)出清并非孤立事件：2024年信托違約項(xiàng)目中，房地產(chǎn)相關(guān)占比仍高達(dá)68%，而證券投資類信托因私募量化策略失效（全年平均收益-4.3%）遭遇大規(guī)模贖回。這一背景下，信托代銷從“高收益驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“高凈值客戶定制化服務(wù)”，但轉(zhuǎn)型速度遠(yuǎn)未跟上市場(chǎng)崩塌節(jié)奏。

理財(cái)產(chǎn)品逆勢(shì)增長(zhǎng)：“固收+”策略成避險(xiǎn)資金港灣

在保險(xiǎn)與基金代銷承壓之際，銀行理財(cái)產(chǎn)品成為財(cái)富管理業(yè)務(wù)的“壓艙石”。以招行為例，2024年代銷理財(cái)收入同比增長(zhǎng)44.84%，主要得益于“固收+”產(chǎn)品的爆發(fā)。這類產(chǎn)品通過(guò)債券打底、權(quán)益增強(qiáng)的策略，在債市走牛、股市震蕩的環(huán)境下滿足了客戶穩(wěn)健增值需求。

更深層次看，銀行理財(cái)?shù)耐粐癸@了渠道優(yōu)勢(shì)：一方面，理財(cái)子公司與母行的協(xié)同效應(yīng)強(qiáng)化，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶需求匹配度提升；另一方面，銀行通過(guò)“T+0”現(xiàn)金管理類產(chǎn)品、短債基金等工具承接了從貨幣基金外溢的流動(dòng)性需求。數(shù)據(jù)顯示，2024年全市場(chǎng)銀行理財(cái)規(guī)模突破30萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13%，成為大資管領(lǐng)域增長(zhǎng)最快的品類。

財(cái)富管理新增長(zhǎng)點(diǎn)：多元配置與模式重構(gòu)

面對(duì)傳統(tǒng)代銷業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，銀行業(yè)正從三方面探索破局路徑：

1. 產(chǎn)品貨架多元化：從單一銷售到生態(tài)構(gòu)建

頭部銀行加速擴(kuò)充跨境理財(cái)、私募證券、REITs等另類資產(chǎn)供給。例如，工商銀行2024年貴金屬業(yè)務(wù)交易量同比增長(zhǎng)37%，黃金積存、掛鉤大宗商品的結(jié)構(gòu)性理財(cái)成為新熱點(diǎn)；中國(guó)銀行則依托跨境優(yōu)勢(shì)，將“跨境理財(cái)通”業(yè)務(wù)規(guī)模提升至285億元，同比增長(zhǎng)160%。部分銀行開(kāi)始試水家族信托、全權(quán)委托等高端服務(wù)，試圖從“賣(mài)產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣(mài)解決方案”。

2. 買(mǎi)方投顧轉(zhuǎn)型：從流量收割到陪伴式服務(wù)

招行、平安等銀行已試點(diǎn)“客戶分層收費(fèi)”模式，對(duì)資產(chǎn)規(guī)模超500萬(wàn)元的客戶收取0.3%-0.5%的投顧費(fèi)，通過(guò)“基金投顧+資產(chǎn)配置”組合提升客單價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，招行2024年資產(chǎn)配置客戶AUM留存率較單產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)客戶高出23個(gè)百分點(diǎn)，顯示深度服務(wù)帶來(lái)的黏性提升。但這一模式面臨兩大挑戰(zhàn)：一是投顧人才儲(chǔ)備不足，全行業(yè)持證投顧僅萬(wàn)人規(guī)模；二是客戶付費(fèi)意愿尚未完全打開(kāi)。

3. 科技賦能：智能工具打破服務(wù)半徑限制

AI技術(shù)的應(yīng)用正在重塑財(cái)富管理流程。建設(shè)銀行推出的“智能理財(cái)師”系統(tǒng)，通過(guò)客戶畫(huà)像自動(dòng)生成配置方案，使理財(cái)經(jīng)理服務(wù)效率提升3倍；微眾銀行依托小程序生態(tài)，將理財(cái)客戶中長(zhǎng)尾用戶占比從15%提升至38%。這類輕量化服務(wù)模式或?qū)⒊蔀閰^(qū)域性銀行突破資源瓶頸的關(guān)鍵。

結(jié)語(yǔ)：從“銷售渠道”到“財(cái)富生態(tài)”的躍遷

2024年的數(shù)據(jù)揭示了一個(gè)清晰趨勢(shì)：銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)正從依賴單一品類的“流量生意”，轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心的“生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)”。短期看，理財(cái)產(chǎn)品的階段性爆發(fā)為銀行贏得了轉(zhuǎn)型窗口期；長(zhǎng)期而言，能否構(gòu)建“資產(chǎn)配置+投顧服務(wù)+跨境聯(lián)動(dòng)”的全鏈條能力，將決定下一階段的市場(chǎng)格局。值得關(guān)注的是，隨著養(yǎng)老金融、綠色金融等政策紅利釋放，財(cái)富管理賽道或迎來(lái)新一輪結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，提前布局的銀行有望在變革中占據(jù)先機(jī)。

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