2024年，銀行財富管理業務面臨“增量不增收”的顯著挑戰。盡管代銷金融產品總規模有所增長，但受公募基金費率改革、保險“報行合一”政策及市場風險偏好變化等多重因素影響，代銷收入普遍下滑。

銀行財富管理業務深陷“增量不增收”泥潭

數據顯示，2024年銀行公募基金代銷收入同比降幅達15.89%，信托及私募產品收入下滑更甚，這一現象背后是費率改革與市場風險偏好變化的雙重擠壓。回溯行業歷史，2018年代銷收入增速曾達42%的峰值，但自資管新規打破剛兌后，行業便進入下行通道。2022年成為關鍵轉折點，非貨基保有量增長12%而收入下降8%，首次暴露“量價背離”的結構性矛盾。

不同機構的抗風險能力差異顯著：券商代銷收入平均下滑15.89%，遠超銀行的8.3%。銀行端雖因產品類型多樣抵消了收入下降，即銀行在產品結構（“固收+”占比58%）、客戶結構（長尾客戶超70%）及收入結構（賬戶管理費占比41%）上有三重優勢，但整體手續費及傭金凈收入仍呈負增長。

但即便如此，招行等頭部機構財富管理手續費收入仍同比下降22.7%，其中保險代銷收入降幅達52.72%，折射出傳統傭金模式在金融供給側改革下的生存危機。

這一現象的核心矛盾在于“量價失衡”：低費率的被動指數基金、債券類產品及理財規模增長，但高費率的權益類基金和信托產品縮水。以公募基金為例，盡管非貨基保有量微增，但被動型ETF占比提升，疊加降費政策，導致“以量補價”策略短期失效。

保險代銷：費率壓縮與結構轉型的雙重壓力

保險代銷收入下滑尤為劇烈，成為拖累銀行中收的主要因素。以招行為例，2024年代理保險收入同比腰斬（-57.34%），主因銀保渠道“報行合一”政策下傭金率下降30%以上。監管對銷售費率上限的規范，疊加客戶避險情緒升溫，使得儲蓄型保險需求轉向收益更穩健的理財產品。

公募基金代銷：費率改革與市場遷徙

公募基金代銷的困局本質是“費率革命”與產品結構劇變的共振結果。2023年啟動的費率改革將管理費上限從1.5%壓降至1.2%，銷售服務費同步削減30%，直接導致行業收入縮水約20%。更深層的變化在于市場風險偏好的遷徙——主動權益類基金規模持續萎縮，低費率的被動型指數ETF占比從2021年的18%躍升至2024年的43%，產品利潤率斷崖式下跌。

銀行雖憑借客戶基數維持保有量優勢，但互聯網平臺的1折申購費沖擊迫使行業轉向“尾傭”模式。招行、平安等機構通過降費獲客，卻難掩權益類基金規模縮水對利潤的侵蝕。這種“低費率陷阱”倒逼銀行向債券型、現金管理類產品傾斜，但這類產品7%的尾傭占比（VS權益類基金的25%）進一步壓縮利潤空間。

信托與私募：地產退潮與市場周期的共振

信托和私募代銷收入下滑映射出更深層的市場變遷。房地產信托規模從2020年的2.7萬億元驟降至2024年的不足萬億元，證券投資類信托則受私募證券基金管理規模連續兩年負增長（2023—2024年平均-7.2%）拖累。

值得注意的是，信托產品的風險出清并非孤立事件：2024年信托違約項目中，房地產相關占比仍高達68%，而證券投資類信托因私募量化策略失效（全年平均收益-4.3%）遭遇大規模贖回。這一背景下，信托代銷從“高收益驅動”轉向“高凈值客戶定制化服務”，但轉型速度遠未跟上市場崩塌節奏。

理財產品逆勢增長：“固收+”策略成避險資金港灣

在保險與基金代銷承壓之際，銀行理財產品成為財富管理業務的“壓艙石”。以招行為例，2024年代銷理財收入同比增長44.84%，主要得益于“固收+”產品的爆發。這類產品通過債券打底、權益增強的策略，在債市走牛、股市震蕩的環境下滿足了客戶穩健增值需求。

更深層次看，銀行理財的突圍凸顯了渠道優勢：一方面，理財子公司與母行的協同效應強化，產品設計與客戶需求匹配度提升；另一方面，銀行通過“T+0”現金管理類產品、短債基金等工具承接了從貨幣基金外溢的流動性需求。數據顯示，2024年全市場銀行理財規模突破30萬億元，同比增長13%，成為大資管領域增長最快的品類。

財富管理新增長點：多元配置與模式重構

面對傳統代銷業務增長乏力，銀行業正從三方面探索破局路徑：

1. 產品貨架多元化：從單一銷售到生態構建

頭部銀行加速擴充跨境理財、私募證券、REITs等另類資產供給。例如，工商銀行2024年貴金屬業務交易量同比增長37%，黃金積存、掛鉤大宗商品的結構性理財成為新熱點；中國銀行則依托跨境優勢，將“跨境理財通”業務規模提升至285億元，同比增長160%。部分銀行開始試水家族信托、全權委托等高端服務，試圖從“賣產品”轉向“賣解決方案”。

2. 買方投顧轉型：從流量收割到陪伴式服務

招行、平安等銀行已試點“客戶分層收費”模式，對資產規模超500萬元的客戶收取0.3%-0.5%的投顧費，通過“基金投顧+資產配置”組合提升客單價。數據顯示，招行2024年資產配置客戶AUM留存率較單產品購買客戶高出23個百分點，顯示深度服務帶來的黏性提升。但這一模式面臨兩大挑戰：一是投顧人才儲備不足，全行業持證投顧僅萬人規模；二是客戶付費意愿尚未完全打開。

3. 科技賦能：智能工具打破服務半徑限制

AI技術的應用正在重塑財富管理流程。建設銀行推出的“智能理財師”系統，通過客戶畫像自動生成配置方案，使理財經理服務效率提升3倍；微眾銀行依托小程序生態，將理財客戶中長尾用戶占比從15%提升至38%。這類輕量化服務模式或將成為區域性銀行突破資源瓶頸的關鍵。

結語：從“銷售渠道”到“財富生態”的躍遷

2024年的數據揭示了一個清晰趨勢：銀行財富管理業務正從依賴單一品類的“流量生意”，轉向以客戶需求為中心的“生態競爭”。短期看，理財產品的階段性爆發為銀行贏得了轉型窗口期；長期而言，能否構建“資產配置+投顧服務+跨境聯動”的全鏈條能力，將決定下一階段的市場格局。值得關注的是，隨著養老金融、綠色金融等政策紅利釋放，財富管理賽道或迎來新一輪結構性機會，提前布局的銀行有望在變革中占據先機。

【免責聲明】本公眾號所發文章代表作者個人觀點，不代表本公眾號立場，同時不構成對所述產品及服務的出價、征價、要約或要約邀請，不構成買賣任何投資工具或者達成任何合作的推薦，亦不構成財務、法律、稅務、投資建議、投資咨詢意見或其他意見。對任何因直接或間接使用本公眾號涉及的信息和內容或者據此進行投資所造成的一切后果或損失，本公眾號不承擔任何法律責任。