2024年，國(guó)貨品牌UNNY、溪木源、優(yōu)時(shí)顏、可復(fù)美……陸續(xù)開(kāi)出品牌線下旗艦店。這一現(xiàn)象折射出當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的重要趨勢(shì)：當(dāng)前線上流量成本持續(xù)攀升，紅利逐漸消退，促使品牌尋求新的增長(zhǎng)突破口。

無(wú)論是新興品牌還是傳統(tǒng)巨頭，都在積極布局線下觸點(diǎn)，將實(shí)體渠道視為品牌建設(shè)的關(guān)鍵陣地。

在這場(chǎng)渠道變遷浪潮中，橘朵交出一份亮眼答卷：2023年，線下分銷、零售、旗艦店協(xié)同共進(jìn)，整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)150%；2024年，品牌整體GMV突破25億大關(guān)，線下渠道增速向好，引領(lǐng)品牌增長(zhǎng)，并成為多個(gè)集合店渠道的銷量冠軍。

這個(gè)曾以“腮紅神話”席卷社交平臺(tái)的彩妝品牌，正悄然完成從爆款單品到全渠道生態(tài)閉環(huán)的戰(zhàn)略跨越。

那么，藏在橘朵品牌線下增量爆發(fā)背后的秘訣是什么？為何橘朵能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的線下市場(chǎng)脫穎而出？CBO特別邀請(qǐng)橘朵母公司、上海橘宜化妝品有限公司零售總經(jīng)理Luke，揭開(kāi)橘朵在線下渠道"風(fēng)生水起"的成功密碼。

01

共生共贏：渠道生態(tài)法則

“品牌如同一個(gè)鮮活的生命體，線上展示的只是半張臉，而線下渠道則構(gòu)成了另外半張臉，它讓品牌形象更加立體豐滿、真實(shí)可感。”Luke的這番比喻，生動(dòng)詮釋了品牌對(duì)全渠道戰(zhàn)略的見(jiàn)解——布局線下渠道絕非簡(jiǎn)單的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張，而是構(gòu)建完整品牌形象的關(guān)鍵所在。

橘朵始終將線下渠道視為品牌戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)，早在2020年便以前瞻性眼光率先布局線下市場(chǎng)：一方面積極推動(dòng)線下形象店布局，另一方面入駐三福、WOW COLOUR、名創(chuàng)等新型集合店渠道。截至2024年，橘朵已成功開(kāi)設(shè)80余家品牌形象店，渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋超過(guò)15000家零售終端，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)滲透力。

在渠道生態(tài)的演進(jìn)中，橘朵逐步建立起“獨(dú)立門店+集合店渠道”協(xié)同發(fā)展的模式，不同于傳統(tǒng)認(rèn)知中競(jìng)爭(zhēng)與博弈，二者形成了雙向賦能的協(xié)同機(jī)制。獨(dú)立門店作為品牌形象的重要載體，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)和場(chǎng)景化營(yíng)銷，為消費(fèi)者提供完整的品牌認(rèn)知；而集合店渠道則為品牌發(fā)展實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)覆蓋和精準(zhǔn)觸達(dá)。

這種“形象店提升品牌高度，集合店拓寬市場(chǎng)廣度”的模式，不僅實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的立體化傳播，更構(gòu)建了從品牌認(rèn)知到消費(fèi)忠誠(chéng)的完整閉環(huán)，在強(qiáng)化品牌價(jià)值的同時(shí)，也提升了用戶粘性與復(fù)購(gòu)率。

02

尊重線下運(yùn)營(yíng)本質(zhì)規(guī)律

與線上商業(yè)生態(tài)不同，品牌需要在有限的線下店鋪空間內(nèi)通過(guò)多維度因素實(shí)現(xiàn)突圍。如何實(shí)現(xiàn)品牌形象的落地？如何實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的輸出？都是橫亙?cè)谌狈€下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)原生品牌面前的難題。

深入剖析橘朵的線下成功，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其背后隱藏著一套完整的“人、貨、場(chǎng)”運(yùn)營(yíng)邏輯。

Luke強(qiáng)調(diào)：“我們始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，用線下思維做線下市場(chǎng)。”從團(tuán)隊(duì)組建到人員培訓(xùn)、從產(chǎn)品鋪設(shè)到渠道定制、從視覺(jué)設(shè)計(jì)到營(yíng)銷活動(dòng)，這一理念貫穿于品牌線下拓展的全過(guò)程。

1.專業(yè)零售團(tuán)隊(duì)的搭建與賦能

在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，橘朵已建立起一支規(guī)模近400人的專業(yè)線下運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，覆蓋銷售、管理、培訓(xùn)、終端運(yùn)營(yíng)等全鏈路。據(jù)Luke透露，橘朵線下核心管理團(tuán)隊(duì)多具備多年美妝行業(yè)從業(yè)背景，他們將成熟的CRM管理系統(tǒng)、精細(xì)化促銷策略設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析等先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，深度融入橘朵線下業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，逐步建立起一套兼具國(guó)際視野與品牌特性的科學(xué)決策機(jī)制。

管理團(tuán)隊(duì)的豐富的經(jīng)驗(yàn)為渠道發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但在線下場(chǎng)景中，服務(wù)始終是無(wú)可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，直接觸達(dá)消費(fèi)者的美妝顧問(wèn)（BA）更是構(gòu)建品牌差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵觸點(diǎn)，其專業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)品質(zhì)直接影響消費(fèi)者的終端體驗(yàn)與品牌忠誠(chéng)度。

在零售服務(wù)體系的構(gòu)建上，橘朵也始終強(qiáng)調(diào)終端顧問(wèn)的角色價(jià)值——他們不僅是產(chǎn)品的銷售者，更是品牌美學(xué)的傳播大使。這些顧問(wèn)大多本身就是品牌的深度用戶，能夠以Z世代消費(fèi)者視角，通過(guò)專業(yè)的彩妝技巧分享和個(gè)性化的美學(xué)建議，與顧客建立深層次的情感共鳴。

為持續(xù)提升團(tuán)隊(duì)的專業(yè)素養(yǎng)，橘朵打造了全方位的賦能體系，通過(guò)線上線下相結(jié)合的培訓(xùn)模式，系統(tǒng)性提升終端人員的服務(wù)意識(shí)、銷售技巧及美妝專業(yè)知識(shí)。

2.完善的產(chǎn)品矩陣支撐

與線上渠道相比，實(shí)體零售對(duì)產(chǎn)品戰(zhàn)略提出了更高要求，門店需要通過(guò)更豐富的SKU來(lái)滿足消費(fèi)者的即時(shí)體驗(yàn)需求。

“七八年前，橘朵憑借眼影、腮紅等色彩類產(chǎn)品在線上市場(chǎng)嶄露頭角。”Luke介紹，“如今我們已構(gòu)建起更完善的產(chǎn)品矩陣，既保持了色彩類目的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，又成功在唇部、高光修容、眼線液筆等眾多品類打造出高熱度的明星單品。”這種多元化布局不僅豐富了產(chǎn)品線，更為品牌線下的拓展提供了支撐。

在品牌形象店中，橘朵堅(jiān)持全SKU鋪設(shè)，打造沉浸式體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者一站式感受品牌魅力。

在集合店渠道產(chǎn)品布局上，橘朵則更為注重產(chǎn)品組合的差異化配置。“我們會(huì)根據(jù)不同渠道的客群特征，精選適配的產(chǎn)品組合，在集合店渠道，會(huì)根據(jù)相關(guān)需求，推出一些定制化套裝，或者是渠道專供產(chǎn)品。”

“因店制宜”的靈活的產(chǎn)品策略，使橘朵能夠精準(zhǔn)觸達(dá)各類線下消費(fèi)場(chǎng)景，在確保了各渠道的獨(dú)特性的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌整體產(chǎn)品力的協(xié)同提升。

3.空間語(yǔ)言的重塑與升級(jí)

將品牌的數(shù)字形象落地為實(shí)體空間，對(duì)于橘朵而言，是一次關(guān)乎品牌敘事重構(gòu)的考驗(yàn)。

自2020年布局線下渠道以來(lái)，橘朵已完成六次品牌形象迭代，每一次升級(jí)都植根于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。最新6.0版本的空間設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了顯著突破：從早期的多色塊碰撞，演進(jìn)為以甜美的粉色和濃郁的草綠色為主色調(diào)，搭配微水泥、巖板等創(chuàng)新材質(zhì)，在保持品牌統(tǒng)一調(diào)性的同時(shí)，通過(guò)材質(zhì)碰撞營(yíng)造出兼具藝術(shù)性與趣味性的美學(xué)空間。

在場(chǎng)景以及貨架陳列上，根據(jù)SKU的不斷擴(kuò)充，品牌持續(xù)優(yōu)化門店的產(chǎn)品陳列以及動(dòng)線，引導(dǎo)消費(fèi)者順暢地試用和購(gòu)買產(chǎn)品，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

在Luke看來(lái)，門店不僅是品牌視覺(jué)形象的載體，更是品牌與消費(fèi)者深度互動(dòng)的營(yíng)銷陣地。在節(jié)日、品牌產(chǎn)品上新等關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，品牌會(huì)結(jié)合相應(yīng)的主題，策劃快閃裝置、互動(dòng)打卡等創(chuàng)意活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情，強(qiáng)化品牌與用戶之間的情感共鳴。“比如春節(jié)期間，我們推出了自制紅包、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。”

這種持續(xù)進(jìn)化的線下表達(dá)體系，不僅幫助橘朵成功實(shí)現(xiàn)了從“屏幕”到“空間”的轉(zhuǎn)化，更構(gòu)建了一套兼具美學(xué)價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的零售新范式——讓門店成為用戶情感的連接點(diǎn)以及社交傳播的催化劑。

03

小步嘗試、穩(wěn)步前進(jìn)

談及線下門店的經(jīng)營(yíng)狀況，Luke表示：“可以很驕傲地說(shuō)，我們的線下門店是完全盈利的。”

這一亮眼成績(jī)的取得，源于橘朵始終堅(jiān)持的“小步嘗試、穩(wěn)步前進(jìn)”的渠道發(fā)展戰(zhàn)略。盡管當(dāng)前品牌拓店速度顯著提升，但團(tuán)隊(duì)始終保持著清醒的戰(zhàn)略定力，拒絕簡(jiǎn)單復(fù)制或激進(jìn)擴(kuò)張。

在Luke看來(lái)，開(kāi)設(shè)新店絕非單純追求規(guī)模效應(yīng)，而是品牌形象塑造和價(jià)值傳遞的重要契機(jī)。“自2020年首家門店落地后，我們始終保持審慎的拓展節(jié)奏。截至2021年門店數(shù)量控制在十家左右，2022至2023年間也堅(jiān)持穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展步調(diào)。”

這種穩(wěn)健策略為橘朵贏得了寶貴的優(yōu)化空間，促使團(tuán)隊(duì)在門店選址、空間規(guī)劃、商品陳列及人員管理等維度持續(xù)精進(jìn)。

在選址策略上，橘朵將“適配度”作為最核心的標(biāo)準(zhǔn)：一方面注重渠道與目標(biāo)客群的高度契合，確保客流質(zhì)量與品牌定位相匹配；另一方面追求空間表現(xiàn)力，要求門店能夠完整呈現(xiàn)品牌調(diào)性與產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者創(chuàng)造沉浸式的品牌體驗(yàn)。

基于這一策略，橘朵不僅入駐一二線城市核心商圈的地標(biāo)性購(gòu)物中心，也積極拓展三四線城市的優(yōu)質(zhì)商業(yè)體。目前品牌在一二線城市的門店占比約為六到七成，剩余三成左右則分布在三四線城市。

面對(duì)下沉市場(chǎng)，Luke表示，“隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，三四線城市的年輕群體展現(xiàn)出令人驚喜的消費(fèi)潛力。這些Z世代消費(fèi)者不僅具備不斷提升的審美能力，對(duì)國(guó)貨品牌的認(rèn)同度也在持續(xù)增強(qiáng)。因此，三四線城市是不容忽視的潛力市場(chǎng)。”

展望未來(lái)，橘朵將在一二線市場(chǎng)持續(xù)深化品牌影響力的同時(shí)，在三四線城市保持穩(wěn)健拓展，充分把握廣闊市場(chǎng)的增長(zhǎng)機(jī)遇，為品牌構(gòu)建更加健康、可持續(xù)的渠道生態(tài)。

橘朵品牌的線下成功絕非偶然，而是戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)、運(yùn)營(yíng)深耕與理性擴(kuò)張共同作用的結(jié)果。在線上流量日益昂貴的當(dāng)下，橘朵探索出了一條可復(fù)制的全渠道增長(zhǎng)路徑。其經(jīng)驗(yàn)正在公司內(nèi)部產(chǎn)生溢出效應(yīng)，其姊妹品牌酵色，2024年正式邁出線下布局的關(guān)鍵一步，在長(zhǎng)沙、重慶和深圳落地3家品牌形象店。

從更宏觀的維度看，橘朵的線下實(shí)踐同樣揭示了新消費(fèi)時(shí)代的生存法則：線下渠道不僅是銷售場(chǎng)景，更是品牌建設(shè)的重要陣地；實(shí)體零售不是簡(jiǎn)單的渠道延伸，需要建立完整的運(yùn)營(yíng)體系，快速增長(zhǎng)必須以健康發(fā)展為前提。