原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)（ID: F-Jinjiao)

作者 | Chong Lei,CFA

2024年財(cái)報(bào)出爐后，"格力掉隊(duì)"的聲音又開始甚囂塵上。

去年，格力營(yíng)收同比下滑7.31%，近四年首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的局面。橫向?qū)Ρ取坝摇保赖臓I(yíng)收是格力兩倍以上，海爾也比格力高出近千億元，而二者都保持著正增長(zhǎng)。格力的差距愈發(fā)明顯。

資本市場(chǎng)的態(tài)度更殘酷，格力市盈率大幅落后于美的和海爾。事實(shí)上，格力的利潤(rùn)規(guī)模和美的相當(dāng)，都是“300億元+”級(jí)別，但美的市值，卻超過格力的兩倍。這意味著，投資者用真金白銀投票，表達(dá)了對(duì)格力的態(tài)度。

而董明珠在股東大會(huì)上的爭(zhēng)議言論，更是將格力推向輿論的風(fēng)口浪尖。她關(guān)于電動(dòng)汽車安全的表述，被自家黑歷史“打臉”；“絕不用一個(gè)海歸派”的言論更是掀起軒然大波，遭到多方批評(píng)。

董明珠的爭(zhēng)議言論背后，折射出格力目前的掉隊(duì)困境，除了大環(huán)境和行業(yè)因素，可能還有更深層次的原因。

格力掉隊(duì)

去年，格力實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1900.38億元，同比下滑7.31%。這是近四年來首次營(yíng)收出現(xiàn)下滑，上一次還是在新冠剛出現(xiàn)時(shí)的2020年。

此外，從格力電器去年各季度營(yíng)收表現(xiàn)來看，除第一季度收入同比錄得2.53%的增長(zhǎng)外，第二季度至第四季度收入均同比下滑，下滑幅度分別為0.63%、15.87%、13.38%。

分業(yè)務(wù)看，占總營(yíng)收比重78.54%的消費(fèi)電器板塊2024年?duì)I收為1485.6億元，同比下滑4.29%；工業(yè)制品及綠色能源收入172.46億元，同比增加0.8%；智能裝備收入4.24億元，同比減少36.68%；“其他主營(yíng)”收入34.85億元，同比增長(zhǎng)122.29%；“其他業(yè)務(wù)”收入194.48億元，同比減少33.88%。

可以看到，“消費(fèi)電器”和“其他業(yè)務(wù)”收入下滑是導(dǎo)致格力電器總營(yíng)收下滑的主要原因。對(duì)于“消費(fèi)電器”業(yè)務(wù)，格力電器沒有解釋為何營(yíng)收下降，只是表示“在以舊換新及財(cái)政補(bǔ)貼政策的帶動(dòng)下，四季度白電內(nèi)銷出貨量環(huán)比顯著提升。

橫向?qū)Ρ葋砜矗窳Φ臓I(yíng)收規(guī)模在御三家（格力、美的、海爾）中明顯掉隊(duì)。美的營(yíng)收超過4000億元，是格力的兩倍以上；海爾營(yíng)收也比格力高近千億元。此外，美的和海爾，在營(yíng)收規(guī)模如此龐大的基礎(chǔ)上，依然實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。

為啥格力會(huì)這樣？資深分析師丁少將總結(jié)了幾點(diǎn)：大環(huán)境上，大家手頭都不寬裕，消費(fèi)熱情不高。公司內(nèi)部呢，多元化戰(zhàn)略還沒見到明顯成效，空調(diào)主業(yè)又被美的、小米等對(duì)手步步緊逼。而且渠道改革正處在投入期，還沒辦法給銷售帶來明顯助力，幾重壓力之下，營(yíng)收下滑也就不奇怪了。

不過，格力也不是沒有亮點(diǎn)——利潤(rùn)率相當(dāng)亮眼。2024年歸母凈利潤(rùn)321.85億元，和美的不相上下，比海爾高出一大截。要知道，海爾和美的營(yíng)收規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)龐大過格力。從凈利率來看，格力17%，美的9.47%，海爾6.55%，格力直接斷層領(lǐng)先。

為啥會(huì)這樣？一方面，格力在降本上下足了功夫。總成本為1548.68億元，同比下降9.31%，雖然格力營(yíng)收下滑，但其營(yíng)業(yè)總成本下滑得更多。銷售費(fèi)用更是直接砍掉43%，從171.3億元降到97.53億元。這背后，既有數(shù)字化變革帶來的精準(zhǔn)營(yíng)銷，節(jié)省了渠道成本，也有格力主動(dòng)砍掉低效營(yíng)銷投入的決心。

更關(guān)鍵的，是戰(zhàn)略選擇的差異。

美的和海爾已經(jīng)把業(yè)務(wù)拓展到機(jī)器人、汽車等領(lǐng)域，堪稱科技巨頭；而格力實(shí)際上還是高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)。2024年中報(bào)顯示，空調(diào)收入占比接近八成，和海爾21.4%的空調(diào)占比形成鮮明對(duì)比。說白了，格力是守著成熟、利潤(rùn)穩(wěn)定的空調(diào)業(yè)務(wù)，對(duì)多元化相對(duì)保守。

不過，到底是像美的和海爾那樣，多元化但肯定要承受某些板塊短期虧損，還是格力這樣多元化相對(duì)保守，聚焦空調(diào)繼續(xù)賺錢好？其實(shí)也沒有一個(gè)絕對(duì)的答案，但資本市場(chǎng)已經(jīng)用真金白銀投了票。

截至4月28日，格力市盈率7.8倍，海爾12.5倍，美的14.6倍；市值上，美的5612億元，是格力2607億元的兩倍多；海爾市值2342億元，雖然歸母凈利潤(rùn)只有格力一半多，但市值卻快趕上了。

如果說營(yíng)收規(guī)模掉隊(duì)，還能用利潤(rùn)率高解釋過去。那么，市值和估值水平落后這么多，就是市場(chǎng)普遍認(rèn)為，格力在發(fā)展勢(shì)頭和未來潛力上，可能已經(jīng)掉隊(duì)了。

醞釀人事巨變

當(dāng)“掉隊(duì)爭(zhēng)議”的質(zhì)疑聲在上空盤旋時(shí)，格力電器正醞釀著一場(chǎng)巨變。

4月22日晚間，格力電器公告稱，公司董事一致同意選舉董明珠擔(dān)任新一屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，任期與該屆董事會(huì)一致。當(dāng)日下午，格力電器召開2025年第一次臨時(shí)股東大會(huì)，包含董事會(huì)換屆選舉在內(nèi)的四項(xiàng)議案均獲通過。股東大會(huì)結(jié)束后，新一屆董事會(huì)審議通過了選舉董事長(zhǎng)和聘任經(jīng)營(yíng)管理人員等議案。

其中，有一個(gè)管理位置變動(dòng)尤其引起市場(chǎng)關(guān)注——董明珠沒有繼續(xù)兼任總裁職務(wù)。

要知道，從2001年4月執(zhí)掌格力總裁之位，董明珠這一干就是24年。在這四分之一個(gè)世紀(jì)里，她帶領(lǐng)格力從區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全球知名的家電巨頭，創(chuàng)造了無數(shù)商業(yè)傳奇。如今，即將年滿71歲的她，雖然多次公開表示不急于“交棒”，但市場(chǎng)對(duì)格力接班人的猜測(cè)從未停止。

此次總裁職位的更迭，無疑讓外界對(duì)格力未來“交棒”的走向充滿遐想。

接過總裁“接力棒”的是48歲的張偉，這個(gè)名字或許對(duì)不少人來說有些陌生，但在格力內(nèi)部，他早已是一位身經(jīng)百戰(zhàn)的“老將”。1999年加入格力，從管路分廠、物資供應(yīng)部，到外協(xié)外購質(zhì)量管理部、企業(yè)管理部，張偉在多個(gè)核心部門歷練，還曾在格力集團(tuán)擔(dān)任副總裁。2019年，他代表格力集團(tuán)進(jìn)入格力電器董事會(huì)，如今，正式掌舵總裁之位。

回顧格力的“接班人”之路，并非一帆風(fēng)順。

2017年，格力曾增設(shè)執(zhí)行總裁職位，由被視為董明珠“左膀右臂”的黃輝擔(dān)任，當(dāng)時(shí)外界普遍認(rèn)為這是交接班的前兆。然而，四年后黃輝的突然離職，讓這場(chǎng)接班計(jì)劃戛然而止。此后，格力電器未再設(shè)執(zhí)行總裁一職。

除了總裁的變動(dòng)，格力新一屆董事會(huì)中的兩位“少壯派”——舒立志和鐘成堡同樣引人關(guān)注。

55歲的舒立志曾是國家審計(jì)署武漢特派辦處長(zhǎng)，加入格力后從副總裁到進(jìn)入董事會(huì)。鐘成堡更為年輕。他2008年從哈爾濱工業(yè)大學(xué)畢業(yè)后加入格力電器，先后擔(dān)任過技術(shù)員、技術(shù)研究組組長(zhǎng)、研究所所長(zhǎng)、研究院院長(zhǎng)等職位，目前是格力電器總工程師、總裁助理。

在4月22日的股東大會(huì)談到人才培養(yǎng)時(shí)，董明珠稱，公司不以年齡和資歷衡量人才的能力。“你哪怕今年90歲，要能干我也可以用你。你今年20歲，優(yōu)秀我可以用你。”她稱，關(guān)鍵在于思想、精神要保持年輕化。

無論是近年來首次營(yíng)收下滑、陷入“掉隊(duì)爭(zhēng)議”的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，還是人事上董明珠的半交棒信號(hào)、少壯派崛起，可能都意味著，未來一段時(shí)間，格力電器不會(huì)平靜，甚至一場(chǎng)巨變即將來臨。

爭(zhēng)議言論

在釋出“半交棒”猜想信號(hào)同時(shí)，最近董明珠讓自己和格力都陷入了輿論的風(fēng)暴眼。

4月22日格力電器臨時(shí)股東大會(huì)上，董明珠的兩句話，一句關(guān)于電動(dòng)汽車安全，一句關(guān)于用人標(biāo)準(zhǔn)，迅速在網(wǎng)上炸開了鍋。

先說電動(dòng)汽車安全那事兒。董明珠為了證明格力的實(shí)力，直接點(diǎn)名小米：“小米汽車燒死人你們看到了吧？但格力在北京“大1路”跑了十幾年，從沒有火災(zāi)事故。這就是實(shí)力，這就是技術(shù)。”

這話一出，不少人都等著看小米的反應(yīng)，結(jié)果最先“打臉”董明珠的，是格力自己的黑歷史。

有媒體翻出2023年1月30日三亞消防的通報(bào)，當(dāng)時(shí)集中停放等待法拍的“格力鈦”新能源客車起火，80輛車?yán)?7輛被焚毀。網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：“沒在北京燒，但在海南燒了”。這場(chǎng)面，著實(shí)有些尷尬。

如果說電動(dòng)汽車安全言論只是被吐槽，那董明珠“絕不用一個(gè)海歸派”的言論，直接引發(fā)了一場(chǎng)輿論地震。她給出的理由是“海歸派里面有間諜，我不知道誰是、誰不是”，所以干脆保守選擇在國內(nèi)高校培養(yǎng)人才。這種給整個(gè)群體貼標(biāo)簽的做法，瞬間點(diǎn)燃了輿論的火藥桶。

《新京報(bào)》直言這言論“背離常識(shí)”，和明星企業(yè)掌門人的格局不匹配；《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》則說董明珠的“間諜論”讓人害怕，還指出這是企業(yè)發(fā)展有困境和焦慮的表現(xiàn)。

知名媒體人胡錫進(jìn)的評(píng)價(jià)更是一針見血，直接要求董明珠道歉。他說得很清楚，董明珠作為公眾人物，說話得謹(jǐn)慎，不能拿“快人快語”當(dāng)擋箭牌。這言論不僅損害了海歸群體的聲譽(yù)，還可能違反《勞動(dòng)法》里的平等就業(yè)權(quán)，更是和國家的人才政策對(duì)著干。

董明珠這番“海歸”言論爭(zhēng)議這么大，背后反映的，其實(shí)是格力對(duì)科技的保守態(tài)度。

在如今全球化的大背景下，海歸人才的價(jià)值越來越重要。智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)顯示，2024年海歸求職者里，78%都有碩士以上學(xué)歷，而且大多集中在人工智能、新能源這些戰(zhàn)略新興領(lǐng)域。這些人不僅有國際化的視野，還帶著先進(jìn)的技術(shù)理念和跨文化交流能力，能給企業(yè)帶來全新的思維和技術(shù)。

看看華為就知道了。華為在歐洲建了16個(gè)研究所，通過吸納海歸人才，整合全球的技術(shù)資源。相比之下，格力在董明珠這種用人態(tài)度下，在跨境技術(shù)合作、國際標(biāo)準(zhǔn)制定這些方面，難免會(huì)落后一步，國際化的步伐也會(huì)被拖累。

再看各地的人才政策，深圳的“孔雀計(jì)劃”、上海的“浦江人才計(jì)劃”，都在拼命吸引海外人才。格力這么一搞，在人才競(jìng)爭(zhēng)里很可能就處于下風(fēng)，以后想吸引優(yōu)秀的海歸人才，怕是難上加難。

其實(shí)，格力這幾年在研發(fā)上沒少砸錢。

2024年財(cái)報(bào)顯示，它有全球最大的空調(diào)研發(fā)中心，16個(gè)研究院、152個(gè)研究所、1411個(gè)實(shí)驗(yàn)室，各種獎(jiǎng)項(xiàng)拿到手軟，專利申請(qǐng)更是超過12萬件。但尷尬的是，除了空調(diào)，這些研發(fā)投入對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)并不明顯，多元化轉(zhuǎn)型也沒看到什么成果。

這就讓人不得不懷疑，格力在人才戰(zhàn)略上的保守，是不是正在慢慢拖后腿？

2024年財(cái)報(bào)出爐后，營(yíng)收規(guī)模和資本市場(chǎng)上的掉隊(duì)，可能會(huì)導(dǎo)致這種對(duì)格力和董明珠的質(zhì)疑聲音，越來越大。

參考資料：

時(shí)代財(cái)經(jīng)《4年來首次營(yíng)收下滑，格力電器仍“大方”分紅168億，3只基金一季度祭出減持》

財(cái)新《董明珠連任格力電器董事長(zhǎng)不再兼任總裁》

藍(lán)字計(jì)劃《深扒董明珠口中的格力電車，不起火的真相水很深》

BT財(cái)經(jīng)V《董明珠宣稱“絕不用海歸派”，格力研發(fā)實(shí)力究竟怎么樣？》