導(dǎo)讀

4月2日北美“萬(wàn)稅爺”特朗普一紙對(duì)等關(guān)稅向全球宣戰(zhàn)，并在隨后的兩周不斷在加碼和暫緩中反復(fù)橫跳，全球的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也在不確定性中蒙上了一層陰影。

一時(shí)間，憤怒、質(zhì)疑和恐慌充斥了整個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)，陰謀論、投降論各種聲音此起彼伏。對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的關(guān)稅既定事實(shí)和背后原因筆者不在此文妄加揣測(cè)，反而真正重要的是在恐慌與憤怒過(guò)后，身處局中的中國(guó)企業(yè)更要理性地思考如何面對(duì)？

一個(gè)明確的判斷：全球化出海仍然是中國(guó)企業(yè)未來(lái)五年乃至十年確定性的戰(zhàn)略級(jí)機(jī)會(huì)。

首先，從中國(guó)自身生產(chǎn)供給來(lái)看，中國(guó)是全球唯一具有完整工業(yè)體系的國(guó)家，貢獻(xiàn)了全球32%的制造業(yè)產(chǎn)能，與之相對(duì)的是中國(guó)只占據(jù)了全球12%的消費(fèi)市場(chǎng)，即便短期內(nèi)可以試圖通過(guò)拉動(dòng)內(nèi)需促進(jìn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，但產(chǎn)能與消費(fèi)巨大的差額意味著中國(guó)作為生產(chǎn)制造國(guó)對(duì)外貿(mào)易的基本盤不會(huì)變，依然有大量的國(guó)內(nèi)產(chǎn)能需要對(duì)外出口；其次，從全球其他國(guó)家需求來(lái)看，印度、東南亞等國(guó)雖有心取代中國(guó)，但受勞動(dòng)力素質(zhì)和產(chǎn)業(yè)鏈不完善等因素影響，仍然不具備取而代之的能力，全球市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)的產(chǎn)品的剛性需求短期內(nèi)不會(huì)改變。

因此，在供給與需求的雙重加持下，全球貿(mào)易依然是未來(lái)拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要馬車，中國(guó)企業(yè)全球化出海仍然是長(zhǎng)期發(fā)展的必選項(xiàng)。

本次關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)

為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了三點(diǎn)重要啟示

但不可否認(rèn)的是，本次美國(guó)的全球?qū)Φ汝P(guān)稅的確向世界釋放了逆全球化的信號(hào)，中國(guó)企業(yè)的全球化之路并非坦途。不過(guò)與此同時(shí)，全球化又將是確定性的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)，如何在“斗爭(zhēng)中求生存”，轉(zhuǎn)危為機(jī)，本次關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)為中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了三點(diǎn)重要啟示：

啟示一

原有的倚仗產(chǎn)能和運(yùn)營(yíng)出海的貿(mào)易舊邏輯將加速崩塌，品牌出海，掌握定價(jià)權(quán)將是中國(guó)企業(yè)本輪全球化的最大機(jī)會(huì)

中國(guó)企業(yè)的全球化出海大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：產(chǎn)品出?！\(yùn)營(yíng)出海——品牌出海。

在二十年前以產(chǎn)品出海為主的階段，中國(guó)憑借早期的人口紅利優(yōu)勢(shì)，在歐美主導(dǎo)的全球分工體系中扮演了生產(chǎn)工廠的角色，中國(guó)生產(chǎn)制造業(yè)也憑借物美價(jià)廉的產(chǎn)品或服務(wù)征服了全球消費(fèi)者；在五到十年前的運(yùn)營(yíng)出海階段，有一部分中國(guó)企業(yè)通過(guò)并購(gòu)運(yùn)營(yíng)、本地經(jīng)銷商合作等方式實(shí)現(xiàn)了海外本土化貿(mào)易銷售，也有一部分中國(guó)跨境企業(yè)賣家通過(guò)亞馬遜等海外電商實(shí)現(xiàn)了一年1億、三年10億的增長(zhǎng)神話。

然而，無(wú)論是產(chǎn)能出海還是運(yùn)營(yíng)出海，企業(yè)都難以避免兩大問(wèn)題。

首先是高風(fēng)險(xiǎn)。無(wú)論是產(chǎn)品貿(mào)易還是運(yùn)營(yíng)本質(zhì)上都是將原有的最有挑戰(zhàn)的品牌打造和上游研發(fā)工作交予他人，自己負(fù)擔(dān)起相對(duì)簡(jiǎn)單且風(fēng)險(xiǎn)較低的中間生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。然而本次美國(guó)對(duì)等關(guān)稅再次印證了，看似最簡(jiǎn)單的，最不容易出錯(cuò)的道路往往十分依賴于“甲方”的穩(wěn)定需求，受貿(mào)易對(duì)象國(guó)的政策、法規(guī)的穩(wěn)定性影響極大，在當(dāng)下動(dòng)蕩的世界經(jīng)濟(jì)格局下蘊(yùn)含著最大的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)一旦發(fā)生，將可能導(dǎo)致企業(yè)海外業(yè)務(wù)的全面潰敗。

其次是低利潤(rùn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“微笑曲線理論”早已揭示了在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中處于產(chǎn)業(yè)鏈中游生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的生產(chǎn)者往往只能獲得最低的附加值。弗里德曼的《世界是平的》中也揭示了沃爾瑪?shù)热蝾^部渠道巨頭是如何憑借著極為強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)壓榨全球上游供應(yīng)商本就微薄的利潤(rùn)，“8億襯衫換1架飛機(jī)”長(zhǎng)期以來(lái)一直是我們面對(duì)的困境。與此同時(shí)，產(chǎn)能過(guò)剩往往帶來(lái)的結(jié)果就是競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，而同質(zhì)化隨之而來(lái)就是價(jià)格戰(zhàn)，直至行業(yè)最終無(wú)利可圖，這也仿佛成為了一大部分中國(guó)跨境企業(yè)所面臨的行業(yè)詛咒。

微笑曲線示意圖

如何破局？打造全球品牌是中國(guó)企業(yè)的唯一途徑。

我們看到近年來(lái)已經(jīng)有一批中國(guó)企業(yè)通過(guò)身體力行證明了這條道路的正確性。如果沒有品牌全球化，得到了美國(guó)消費(fèi)者的充分支持，TikTok美區(qū)或許早已頂不住美國(guó)政府的政策施壓被迫停運(yùn)；如果沒有品牌全球化，石頭科技也難以成功突圍，成為歐美高端掃地機(jī)器人的代表。對(duì)于企業(yè)而言，建立品牌意味著掌握定價(jià)權(quán)，獲得充足利潤(rùn)，而只有充足利潤(rùn)才能確保企業(yè)留足夠的資金進(jìn)行研發(fā)升級(jí)，抵抗?jié)撛陲L(fēng)險(xiǎn)，形成良性循環(huán)。從全球貿(mào)易到全球品牌，是中國(guó)企業(yè)本輪全球化的最大機(jī)會(huì)。

啟示二

生而全球，中國(guó)企業(yè)的全球化應(yīng)從單一市場(chǎng)貿(mào)易依賴，向全球多國(guó)家市場(chǎng)有節(jié)奏地布局轉(zhuǎn)變

中國(guó)企業(yè)的全球化布局在過(guò)去往往會(huì)陷入兩種極端的誤區(qū)，一種是以生意資源型為導(dǎo)向，將企業(yè)在海外的當(dāng)?shù)刭Y源作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，把某單一國(guó)家市場(chǎng)作為海外業(yè)務(wù)的全部，這往往導(dǎo)致企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力極差，無(wú)數(shù)以美國(guó)為核心單一市場(chǎng)的跨境賣家在本輪關(guān)稅政策中受到了巨大沖擊。

另一種更為常見的情況是“廣撒網(wǎng)”，通過(guò)貿(mào)易出口的方式將產(chǎn)品盡可能地輸送到全球更多的國(guó)家，然而從結(jié)果上這往往會(huì)讓企業(yè)由于自身能力的缺失，資源的分散陷入心有余而力不足的困境，最終導(dǎo)致全球化業(yè)務(wù)顧此失彼，多而不強(qiáng)。一個(gè)典型的例子便是長(zhǎng)城汽車，在全球化的早期階段，長(zhǎng)城汽車在全球范圍內(nèi)布局了超過(guò)80個(gè)國(guó)家市場(chǎng)，然而所有海外市場(chǎng)的年銷量總計(jì)不足8萬(wàn)輛，由于盤子過(guò)大，缺乏對(duì)于海外市場(chǎng)的管控力度，在部分海外市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商摳掉長(zhǎng)城汽車的品牌商標(biāo)換上自己渠道品牌銷售的情況，在彼時(shí)長(zhǎng)城的全球化業(yè)務(wù)已經(jīng)基本淪為了生產(chǎn)貿(mào)易出口生意。意識(shí)到問(wèn)題后，長(zhǎng)城重新制定了企業(yè)的海外布局策略，有節(jié)奏地實(shí)現(xiàn)對(duì)于俄羅斯、東南亞以及中東市場(chǎng)的布局，最終成功在海外市場(chǎng)取得突破，現(xiàn)如今海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了長(zhǎng)城汽車業(yè)務(wù)支柱，貢獻(xiàn)了企業(yè)近半數(shù)的利潤(rùn)。

對(duì)于本輪中國(guó)企業(yè)的全球化而言， “生而全球”將決定全球化的高度和成敗，這要求企業(yè)必須在全球化布局之初就擺脫傳統(tǒng)的海外市場(chǎng)貿(mào)易思維，以打造一個(gè)成功的全球企業(yè)為終極目標(biāo)，而不僅僅是做某一個(gè)海外國(guó)家市場(chǎng)的生意，立足企業(yè)自身所在的品類，通過(guò)對(duì)于全球無(wú)論是歐美市場(chǎng)、還是一帶一路國(guó)家當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策法規(guī)、消費(fèi)者認(rèn)知的系統(tǒng)性分析，篩選潛在的海外目標(biāo)市場(chǎng)并制定有節(jié)奏的市場(chǎng)進(jìn)入策略，讓企業(yè)的全球化進(jìn)程有條不紊。

啟示三

中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)取得成功需要把握趨勢(shì)上的“新品類”

其實(shí)讀到這里我相信大部分中國(guó)企業(yè)家都會(huì)有一個(gè)問(wèn)題，那就是“并不是我不想做全球品牌，但打造品牌并不是一件容易的事情，究竟要怎樣才能更加高效地打造全球品牌？”確實(shí)，中國(guó)企業(yè)打造全球品牌絕不能只憑一腔熱血，《孫子兵法》有云“先勝而后求戰(zhàn)”，選對(duì)正確的全球化路徑，實(shí)現(xiàn)事半功倍，是中國(guó)企業(yè)必須思考的問(wèn)題。

“高性價(jià)比”可能會(huì)是大部分企業(yè)首先想到的一條路徑。的確，這個(gè)世界沒有人會(huì)拒絕一個(gè)又好又便宜的產(chǎn)品，這也一度是中國(guó)制造在全球范圍內(nèi)攻城略地的通用信條，但這條路徑會(huì)存在一個(gè)致命的問(wèn)題，那就是“高性價(jià)比”的另一面往往是“犧牲利潤(rùn)”，這就導(dǎo)致企業(yè)依然擺脫不了薄利多銷的生意邏輯，若非企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈有著極強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)和控制力，最終往往會(huì)陷入到價(jià)格戰(zhàn)的無(wú)盡內(nèi)卷。

那怎么辦？過(guò)去發(fā)生的故事往往會(huì)給我們答案。

縱覽全球品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，每一次重大的“新品類革命”必然都會(huì)孕育出全新的全球品牌：智能手機(jī)的品類革命，讓蘋果打破諾基亞、三星的競(jìng)爭(zhēng)格局，成為全世界市值最高、最賺錢的公司之一；電動(dòng)汽車的品類革命，讓特斯拉接替通用、福特突破德系、日系車企的圍攻，也讓馬斯克本人登上全球首富的位置。同樣的，看看我們已經(jīng)在全球市場(chǎng)取得突圍的中國(guó)品牌，安克創(chuàng)新——充電寶、大疆——無(wú)人機(jī)、石頭科技——掃地機(jī)器人、TikTok——短視頻社交新媒體、韶音——骨傳導(dǎo)耳機(jī)等等，所依靠的也是“新品類”的力量。

這背后的原因在于新品類的出現(xiàn)意味著消費(fèi)者心智認(rèn)知價(jià)值的重塑，這期間往往會(huì)存在品牌認(rèn)知的空白，而這個(gè)時(shí)候誰(shuí)能成功搶占，就往往能夠主導(dǎo)這個(gè)品類，打造強(qiáng)大的品牌。即，打造“全球品牌”最大的機(jī)會(huì)在于把握“全球新品類”機(jī)會(huì)。

但需要注意的是，技術(shù)上的創(chuàng)新革命的確是打造新品類的有效方式，但把握新品類的機(jī)會(huì)并非讓企業(yè)必須要在底層技術(shù)上的創(chuàng)新才能實(shí)現(xiàn)，其本質(zhì)是在于海外消費(fèi)者的心智中實(shí)現(xiàn)的新品類構(gòu)建，企業(yè)可以通過(guò)順應(yīng)消費(fèi)者需求的新趨勢(shì)，通過(guò)對(duì)于海外不同國(guó)家市場(chǎng)消費(fèi)者的心智挖掘，立足最新的AI或其他新興技術(shù)的應(yīng)用式創(chuàng)新等多種方式實(shí)現(xiàn)“新品類”的創(chuàng)新突破。

結(jié)語(yǔ)

最后，借用教員的一句話“道路是曲折的，前途是光明的?！?025注定將成為載入人類歷史史冊(cè)的一年，而中國(guó)企業(yè)站在全球新舊秩序交替的隘口，打造全球品牌注定是一條難而正確的道路，這條道路或許漫長(zhǎng)，但每一步都通向星辰大海。