你有多久沒看電梯里的廣告了？

星空君習慣了戴著耳機進電梯，對電梯廣告充耳不聞，電梯里的人們也大多也在低頭看手機。

為了引起注意，電梯廣告不得不用越來越夸張的方式進行洗腦式觸達。

分眾認為：誰做品牌廣告，讓消費者指名購買，誰就能走出價格戰、促銷戰、流量戰的泥潭。

但是這種“牛皮癬”式的營銷效果真的好嗎？

從各大平臺消費者的反饋來看，很顯然是負面的。

分眾精通電梯線下流量的玩法，卻忘了Z世代用戶已經成長為消費者主流，他們一身反骨，通過電梯廣告知道的品牌，不一定是指名購買的那個。

一個典型的例子是胖東來的利潤近半來自DL自有品牌，它會去電梯做廣告嗎？

尤其是隨著5G信號進一步普及，越來越多的人可以在電梯里刷手機的時候，電梯廣告就距離消亡不遠了。

現在電梯廣告擺平物業就可以投放，而隨著法律意識的普及，電梯廣告即將面對一個即將到來的高昂成本：

《民法典》第二編 · 物權中第282條規定，小區電梯廣告收入歸業主所有。

經過多年的多元化嘗試，分眾傳媒依然被禁錮在電梯廣告的賽道上，隨著對新潮的收購，整條賽道上只剩下孤獨寂寥的背影。

一、穩健業績的背后，5年來最差收現比

分眾傳媒發布的2024年年報顯示，公司全年實現營業收入122.62億元，同比增長3.01%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為51.55億元，同比增長6.80%。

數據來源：iFind

從2016年借殼上市以來，用了接近10年的時間，分眾傳媒的營收和凈利潤經過起起落落，幾乎回到了原點。

這意味著什么？這是一個一眼就能看到天花板的缺乏成長性的市場。

好消息是，2024年的業績是增長的，起碼看起來比較穩健。

真的如此嗎？

星空君打開了現金流量表。

數據來源：iFind

公司的收現比是五年來最差，史上第二差，僅次于2018年。

二、什么是收現比

所謂收現比，是指銷售貨物收到的現金除以主營業務收入的比值。

該指標大于1，說明當期的銷貨全部變現，而且又收回了部分前期的應收賬款，這種狀況應當與應收賬款的下降相對應；

該指標等于1，企業的銷貨收到的現金與本期的銷售收入基本一致，說明企業的銷貨沒有形成掛賬，資金周轉良好；

該指標小于1，說明當期的銷貨沒有收回足額的現金，應收賬款掛賬增多，存在壞賬風險。

（備注：為便于理解，忽略了稅金的影響進行了簡化計算，基本不影響結論）

正常情況下，在企業的經營模式沒有發生本質變化的情況下，收現比是基本維持不變的，當出現明顯異常的時候，則說明公司的營收質量很可能存在問題。

如果發生了劇烈變化呢？

那大概率和大客戶有關。

三、大客戶里的玄機

2018年的事情比較久遠了（其實星空君也分析過），讓我們來看看2024年發生了什么。

先看資產負債表的兩個指標：

一是應收賬款從上年的18.2億元增加到了2024年的23.3億元；二是合同負債從上年的8.57億元下降到了2024年的5.42億元。

一方面賒銷增加了，另一方面客戶的預付款下降了。

尤其是合同負債下降的原因，公司在年報中做了解釋，主要由于報告期廣告業務向頭部客戶集中，故報告期向客戶收取的預收款項有所減少。

按照年報中的邏輯，星空君去對比了往年的年報，發現了一個有趣的點：分眾很可能說謊了。

數據來源：iFind

從前五大客戶營收情況來看，第3、4、5大客戶每年的金額是比較固定的，第2大客戶以前比較穩定，2024年增加了不少。

比較值得研究的是第1大客戶（藍色）。

2021年，第1大客戶的金額暴增，然后2022年和2023年驟降，2024年又暴增... ...

很顯然這并非分眾在年報中說的“廣告業務向頭部客戶集中”，實際上大概率是該大客戶的投放周期導致的。

所以，真實情況是，在2024年有兩個大客戶確實是增加了廣告投放，但從它們往年的規律看是透支了未來的營收。

而合同負債的減少，是實實在在未來的營收流失了。

四、境外業務風險

沒有人比分眾傳媒更懂電梯廣告業務。

所以分眾傳媒早早選擇了轉型，轉型的方向，是進軍海外。

但海外業務舉步維艱。

公司年報中披露的海外子公司情況，除了少數個別公司外，幾乎全部虧損。

電梯廣告這種業務，并不具備出海后的可復制性。

在海外市場中，分眾傳媒不僅要面對來自本地和其他梯媒公司的激烈競爭，還可能遭遇價格戰的壓力。

全球經濟的不確定性和匯率波動對廣告主預算的影響不可忽視，這可能導致廣告支出減少，影響公司收入。

不同國家和地區對外廣告內容審查和行業規范存在差異，增加了政策和法律適應難度。再者，租賃高質量廣告點位的成本上升以及跨國管理復雜度增加，給運營帶來了挑戰。

盡管分眾傳媒嘗試復制國內成功模式至海外，但各地市場具體情況各異，如文化背景、經濟發展水平等，使得這種復制并非總是可行。

五、收購新潮

分眾收購新潮是一個明智選擇嗎？

星空君持懷疑態度。

吃掉巨虧的新潮，分眾少了一個競爭對手。卻要面臨兩個嚴峻的問題，一是如何化解新潮的連年虧損，二是原新潮的客戶并不一定能買單。

分眾的媒體終端單屏收入約6000元，而新潮僅2700元。

如此巨大的價差下，分眾要么保留新潮品牌對低端客戶維持原價，搞多品牌戰略，但會對自身品牌帶來負面影響；要么給原新潮的老客戶提價，會流失客戶。

對于投資者來說，還是盡量不要替上市公司考慮太頭疼的問題，耐心觀望才是明智的選擇。