將沖鋒衣穿進寫字樓、將滑雪服作為冬季“OOTD（日常穿搭）”、將網球鞋踩上街頭Citywalk……

不難發現，當中國運動戶外市場高速增長時，這一賽道的各種供給與日常生活的接觸面也在持續擴大，尤其是在整個市場占比極高的鞋服品類，更是以“場景破圈”為引擎，已然成為大眾日常穿搭、時尚社交圈層的一部分。據《中國體育報》等行業媒體機構報道，近四年中國運動鞋服品類市場的復合增長率已達到15.9%。這一增長得益于徒步、露營、滑雪等活動的破圈效應，以及消費者對健康生活方式的持續追求。

但行業玩家也需要看到，與2024年重磅賽事接踵而至的“賽事大年”相比，2025年是國際體育“賽事小年”。今年下半年，在重磅賽事對品牌加持效應減弱的大背景下，品牌如何守住增長趨勢？該如何在市場上做到“一步快、步步快”？為有效解決這些問題，運動戶外品牌在今年秋冬季的運營戰略十分關鍵。

• 其一，品牌將迎來人群攻堅，對用戶結構升級優化的關鍵時期——如果把品牌的人群比作一座金字塔，前幾年崛起的露營、滑雪、馬拉松、越野跑等運動，幫助許多品牌完成了重要的“拉新”，即通過圈層種草吸引泛興趣人群，完成對金字塔基座的搭建。接下來，品牌需加深人群的入會復購，并不斷用產品去征服垂直進階需求的人群，挖掘到高價值用戶（MVP人群），這成為了增長的關鍵點之一。
• 其二，鞋服行業也需抓住用戶細分需求與產品趨勢，精準切入才能贏得高轉化率——作為運動戶外行業消費中的重要組成部分，鞋服類目是總盤增長的“定心丸”，以行業特性來說，鞋服賽道至今都很難做到完全的彈性生產，許多品牌在布局新品、打造爆品的過程中仍需要提前并大量備貨；而今年下半年賽事的減少，產品曝光窗口存在一定的縮小，品牌自我營銷的空間擴大，商家更需要在產品側準確地預判、定位消費者的偏好熱趨來拓展市場影響力與生意份額。

當然，“挑戰”背后往往隱藏著商機。

畢竟，賽事是“放大器”，而非“發動機”。今年業內一個非常明顯的態勢是，運動戶外消費不再僅限于“個體的愉悅”，而是向“群體的狂歡”靠攏，運動戶外鞋服作為與日常大眾消費最為緊密接軌的一環，更需要去全面滿足用戶“悅己”與“悅人”的雙重追求。

近期發布的《2025秋冬·淘寶天貓運動戶外行業鞋服趨勢白皮書》（下文簡稱《白皮書》）也向商家揭示了一個新增長邏輯：結合越發成熟的節慶運營、圈層運營，2025年的下半年仍有不輸于頂級賽事的外部機會，同時品牌也應該加強向內審視，特別是對人群價值的深度挖掘、貨品創新的精準迭代，實現對營銷鏈路的生態化重構。

從某種意義上來看，今年的“秋冬攻勢”，或許也是整個行業承上啟下的一場關鍵戰役。

把握金字塔頂的“MVP”人群，用“興趣圈子”撬動品牌黏性增長

用戶人群永遠是商家挖掘品牌新機遇的源頭活水，此次《白皮書》指出，當前消費者在情緒、健康、社交、體驗等方面的需求，均在牽引秋冬季節消費軌跡的新變化。

這也與中國運動戶外市場發展的階段相關。據第三方調研機構數據，2024至2026年我國運動戶外行業復合年均增長率約為11.0%，不過相對于美國、日本等傳統運動戶外消費大國，這一行業在中國僅有30多年的發展歷程，因此和高復合增速相對應的，是運動戶外滲透率還有極大的提升空間。

從2019年的露營熱、2020年的冰雪熱，再到今日，運動戶外靠破圈、創新吸引了大批消費者，夯實了總盤的用戶基石，而在2025年以后的階段，增長密碼更在于“向上滲透”，即通過精細化運營將入門用戶向中層轉化，并重點培育頂層用戶的品牌忠誠度。在圈層運營的新時代，消費者的跨多圈層運動與單圈層進階需要迎來雙向打開。

《白皮書》數據顯示，目前中國運動戶外消費的跨圈層多元運動人數占比約27%，主要為多個運動下的入門用戶，熱衷于嘗試多個應季或趨勢運動；有約65%的消費者集中于單圈層的興趣消費，主要為單項目的嘗鮮客和初學者；單圈層垂直進階人數占比近年攀升至8%左右，主要為單個運動下的進階或專業用戶，致力于成為單圈層領域專家。

從人群整體結構來看，金字塔仍然下大上小、塔尖突出，但近年的積累下，中國仍有近10%運動戶外消費者正在實現單圈層的不斷進階，具有鮮明的圈層文化歸屬感，并且愿意主動嘗試與快速接受新品與黑科技。

這部分人群通常被稱為圈層的“MVP（Most Valuable Person）”，即垂直領域具有影響力的核心用戶，他們既可能是精英白領，在閑暇時候又可能扮演著圈內資深驢友、越野跑冠軍、裝備改裝和測評達人等身份。通常來講，這部分人群具備了四個顯著特征：

• ①持續消費力：只要產品保持優質，其對某一品類甚至某一品牌會產生強信任、強依賴，且消費客單價較高；
• ②專業話語權：伴隨新品種草模式的流行，眾多消費者購買高單價裝備前會參考KOC（關鍵意見消費者）測評；
• ③需求前瞻性：作為資深玩家，MVP往往比大眾早一到兩年感知到趨勢變化，如攀巖鞋從“厚重耐磨”轉向“輕量競速”；
• ④社群帶動力：一次MVP參與的馬拉松賽事、滑雪直播，經常能穿插鞋服產品的強露出，帶動品牌曝光度的攀升。

可以預見，今年秋冬行業戰略的重點之一，就是圈層人群運營，面向MVP消費者，品牌需要持續聚焦用戶追新、規律性購買及重視體驗的核心特征，通過“分布式上新策略”“周期性產品及服務提醒”和“圈層文化陣地建設”三大舉措，提升用戶體驗并增強用戶黏性。

具體來說，“分布式上新”意味著商家要擺脫原先運動戶外品牌唱“四季歌”的束縛，按月推出限量配色或聯名款，維持用戶新鮮感；“周期性提醒”則是加強品牌與用戶溝通互動的關鍵，例如可根據用戶購買周期（如滑雪季前）推出專業且全面的裝備保養、課程預約等服務；“圈層陣地建設”則是需品牌通過線下俱樂部、線上社區等渠道，強化粉絲的歸屬感。

以秋冬沖鋒衣市場為例，不同層級的消費者需要商家給出對應的特色產品與情緒價值

除了此次《白皮書》為商家提供戰略性指導外，在戰術層面，前不久天貓平臺也推出“興趣圈子”項目，為商家打造了2025年人群攻堅戰的“雙陣地”模型——既是品牌核心“圈層文化”表達陣地，亦是圈層用戶“專屬服務體驗”陣地。

首先，在線上，借助天貓的生態布局，消費者可通過全網傳播、店鋪訪客等多維渠道，進入品牌的圈子并報名線下活動；其次，沉入線下，報名成功、入會留資的潛力用戶與資深用戶可以來到活動現場與品牌深度交互，品牌能在該階段獲得大量的流量曝光與深層觸達機會；最后，人群資產上翻，借由線下掃碼回淘享專屬價、線下內容沉淀圈子的二次傳播、線下廣告置換流量優質資源等方式，品牌可進一步收攏人群，并推動品牌人群金字塔的頂端、腰部持續做大。

借助“圈子”，品牌能以活動為媒介觸達更精準的人群，也能通過興趣共鳴構建起用戶認同，從而形成“內容—關系—轉化”的閉環，在2025年的人群運營中，這套線上線下組合拳打法，對商家來說非常必要。

今年4月，天貓運動戶外行業聯動了北面、斯凱奇、凱樂石、安高若等多個品牌，圍繞時下熱門的垂釣、露營、徒步、越野等運動形式，落地了一系列沉浸式戶外共創活動。

在攜手北面策劃的小物釣活動中，平臺結合品牌兼具專業戶外屬性與潮流調性的氣質，通過一場輕量化釣魚體驗，構筑了低門檻、高參與的戶外生活方式體驗空間，幫助品牌在生活化場景中落地。

無獨有偶，Helly Hansen也準備在秋冬季節深度觸達中國戶外登山及滑雪圈層人群。品牌方相關負責人向《天下網商》透露，其中一項重點工作就是整合線上線下的社群運營，打造圈層活動（如建立登山、滑雪社群運營），并聯合天貓會員頻道發起Helly Hansen訓練營活動，邀請消費滿額的會員報名線下活動，線上同步直播，同時在活動期間發布限量“天貓聯名獎品”（俱樂部會員可兌換），通過不斷的圈子活動，推動垂類消費者從初級觸達轉向忠誠用戶。

圈層運營的本質其實是“去中心化”，在平臺與品牌的聯動下，商家不再是“我推你買”的營銷方式，而學會讓用戶成為內容的生產者、活動的組織者甚至未來產品功能開發的定義者。這一圈層閉環、主客互動的模式，恰恰成為品牌差異化突圍的關鍵解法。

延續賽事大年“那把火”，節慶禮贈成為品牌成交“助推力”

隨著人群圈層的突破、做深，運動戶外用品正在憑借超高的實用性和情緒價值，成為節日、紀念日禮贈的熱門選擇，為商家生意的裂變增長提供了契機。

在夫妻、情侶、長輩與子女之間，運動戶外用品的送禮早有跡可循。在生日禮、升學禮和節日禮贈等場景下，限量款籃球鞋、跑鞋等是“既有面子、又有里子”的賀禮。

如今，禮贈所覆蓋的品類、人群都在極速擴張。《白皮書》數據顯示，2024年至2025年雙旦消費品類中，戶外鞋靴的TGI指數（一項反映消費者偏好的數據，指數大于100且指數越大，反映偏好度越高）高達134。

另一條生活端的數據也可以佐證，截至今年4月，在小紅書平臺上，求助“運動戶外用品送禮推薦”的筆記多達292萬條，品類更是囊括了沖鋒衣、騎行服、滑雪服、越野徒步鞋、滑板鞋、瑜伽褲等重點鞋服品類，以及搭配服裝的雪鏡、騎行頭盔、運動水壺、便攜式瑜伽墊等相關配套產品，各人群均有禮贈相關的消費需求，女性向、兒童向的用品更受關注。

相較去年，2025年的賽事效應減弱，但節慶消費恰好填補了這一塊空缺，從七夕節到春節，下半年的多個重點節慶將成為行業商家重點捕捉的商機。

此外《白皮書》提煉出了多個關鍵詞，輔助商家提前掌握消費者偏好。比如春節期間，消費者在產品關注點上重視售后與附加服務、青睞質價比，結合春節期間的文娛潮玩IP、擁有傳統文化內涵的產品通常更受歡迎，此外，天貓淘寶平臺首頁商品推薦、淘寶送禮頻道、線下活動及地推廣告、親友消費后的裂變推薦，都是重要的節慶流量轉化入口。

同時，今年秋冬，品牌產品與節慶屬性強掛鉤，更有助于成交增長。

一方面，產品功能升級需與高品質禮贈場景相適配。消費者對秋冬運動戶外鞋服的核心訴求集中在保暖性、輕量化、設計美感和多功能設計。例如沖鋒衣品類，“三合一”設計（防風外殼+保暖內膽）成為主流趨勢，兼顧城市通勤與戶外徒步場景，滑雪服則在進一步看重材料和質量，在輕便性、耐磨性、透氣性、關節靈活度等領域需要滿足進階玩家需求。

這其實意味著秋冬單品需瞄準雙向甚至多向場景滲透，兼顧城市通勤、戶外穿搭等用途。舉例而言，在中國本土化運營中，挪威高端戶外服飾品牌Hellyhansen，在聚焦專業功能性的同時也拓展其獨特品牌風格，能夠注重沖鋒衣產品的色彩、剪裁設計這些時尚屬性。此外，品牌也在不斷提升產品的創新力，使用自研三層防水面料，并針對戶外探險不斷優化版型及工藝，諸多的沖鋒衣重量較市面上部分面料能夠減輕15%，充分滿足了部分專業垂類消費者對于商品的品質需要。

另一方面，節慶消費的本質是情感聯結，品牌還需強化文化共鳴和情感營銷。秋冬兩季通常疊加了年末的IP發布熱季和消費旺季兩大助推力，期間娛樂性造節、限量聯名、定制禮盒等方式都可以幫助商家的新品發布強化儀式感、增強禮贈產品的附加吸引力。

總而言之，節慶營銷是今年下半年運動戶外品牌的增長利器，在平衡功能創新與文化敘事的前提下，“禮贈產品”會是打造社交貨幣、彌補賽事流量缺口的制勝法寶。

從商機洞察到新品推爆，全鏈路經營打法加碼升級

對于品牌來說，與圈層人群、核心粉絲相匹配的，是更好的產品。

去年雙11過后，淘天運動戶外行業總經理古笛在與《天下網商》的對話中提到，“一個運動戶外品牌，完全靠商品卡是不夠的，商品卡鏈接的是確定性需求，通過搜索就能完成；但運動戶外領域的用戶需求，很多時候是模糊的。”

放在鞋服賽道，這種不確定性帶來了行業最大的痛點——“庫存魔咒”：備貨不足錯失爆款，備貨過剩則吞噬利潤。所以，2025年秋冬的商家破局之道，在于將“新品—爆品”鏈路升級，實現兩者的動態平衡。

其一，降風險、保爆發的第一步，依舊是看清趨勢。此次《白皮書》借助天貓與淘寶的市場趨勢洞察、消費者需求大數據，平臺在產品定位、審美設計、功能開發等方面直接提供了品牌經營的“參考答案”。

以《白皮書》此次重點分析的運動外套秋冬市場為例，該品類分化呈現差異化價格帶特征，100元至300元為核心消費區間，800元至1000元及千元以上高端產品引領市場升級，其中1500元以上價格帶的產品增長迅猛。

為什么能出現高客單價產品引領品類增長？部分品牌率先抓住了消費趨勢，是關鍵點之一。

隨著機車體驗與賽博朋克文化的流行，《白皮書》敏銳地洞察到，機車運動風會延續去年的熱度，成為這一季秋冬最強的時尚潛力品類之一。此前，FILA FUSION就曾聯手摩托機車界的“意大利戰斗機”DUCATI推出了“Lords of Glory”聯名系列服飾，融入了兩大品牌標志性紅色元素，用這樣一款前衛設計的產品，成功吸引許多年輕消費者加入了“機車皮衣黨”的穿搭圈層。

其二，把“上新”打造成一項具備周期性節奏的步驟。對于運動戶外行業的商家來說，新品戰略絕不僅僅是把貨投入貨架和流量位那么簡單，特別是運動戶外這樣注重垂類人群運營的賽道，一個現象級的營銷影響力，時常能為秋冬新品帶來龐大的市場期待值與消費者情緒價值。

所以，商家還需要注重對公域資源的運用，通過大數據和流量測試工具降低自己在產品端的試錯風險。目前，天貓運動戶外行業充分整合了站內小黑盒頻道、會場、官方直播間，以及站外內容種草及“營銷大事件”等資源，建立了一套“精細化運營種—搜—拔”多條運營鏈路，給予品牌新品多種全方位曝光及用戶滲透的方式，高速完成秋冬新品的“上架—測款—定坑—推爆”的高效轉化。

以直播打新的鏈路為例，在商家錨定趨勢、上架第一批產品后，平臺可以迅速聯動響應助力店播，通過主播講解中的實景測試，更加立體展示商品，從而吸引到新品期的首批用戶；借助這批用戶的市場測款、市場反饋，新品可以疊加直播側的爆爆日、寵粉日等IP測試打爆，持續拉入高黏性用戶、提高轉化率；隨后的成長期內，新品已經得到了多數圈層消費者的驗證，商家可以更具確定性地加碼超級直播助推，繼續拉高轉化；最后在爆發期，平臺的“王炸單品”“平臺貨補”“流量加權”“行業大場”等權益，會助力品牌完成2025年秋冬鞋服爆品誕生的“最后一公里”。

去年9月New Balance開啟羽絨服預熱上新期間，品牌聯動平臺推出了多項直播權益玩法，從而實現流量和成交的雙重突破，新品銷售額在48小時內沖上了行業TOP3。

從依賴外部勢能“借來東風”，到深耕用戶價值與產品創新的“內生驅動”，2025年，品牌全鏈路的系統性把控能力更為重要，平臺與商家的協同也愈發關鍵。

《白皮書》為運動戶外品牌提供了今年秋冬季經營的“戰略指南”。在2025年的下半場，敏銳把握行業先機的品牌，有望在今年打出一場品牌心智與商業回報雙贏的品效勝仗。