后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》

作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

曾幾何時，霸王茶姬可以說是新茶飲圈最不會找代言人的品牌，鬧出過不少笑話。

比如某男愛豆在站臺時把霸王茶姬說成了“茶顏悅色”，仿佛隔壁派來的臥底；另外某男藝人覺得霸王茶姬四個字過于燙嘴，宣傳時改說成了“茶王吧唧”，沒有說成“茶王唧吧”可能是最后的體面了。

? 圖源：微博@ba哥專用

吃一塹長一塹的霸王茶姬，終于在最近打通了任督二脈，找到了兩位最適合品牌的代言人——張小婉和管樂。

因為，這兩個人的“姬味”太濃了。

一對“好姬友”，代言霸王茶姬

我們先來回顧一下霸王茶姬與兩個人合作的始末。

起因是不久前《乘風2025》開播，“浪姐”之一張小婉貢獻了初舞臺《唱念愛》。節目中，她身著戲曲服飾，水袖翩躚，撐著一把油紙傘，在花瓣雨中起舞，再加上戲腔唱法，驚艷四座，拿到了superA的好成績。

初舞臺火了，張小婉的人氣暴漲。有人就發現，她的妝造和霸王茶姬的logo“撞臉”了。

張小婉還親自發了對比照，并喊話霸王茶姬“愿意跟小婉合作一下嗎？”沒想到，真的引來了霸王茶姬的官方回應“這就來”。

? 圖源：小紅書@張小婉/霸王茶姬

直到最近正式官宣代言人，我們會發現，霸王茶姬玩了個大的，代言人名單里除了張小婉，還有管樂。

? 圖源：霸王茶姬官微

管樂同樣是《乘風2025》中的一位“浪姐”，而且，兩人是相識多年的好閨蜜、好姬友。

兩個人的關系有多鐵呢？

在《乘風2025》中，雖然至今沒有合作過舞臺，還同臺PK過，但她們一直是彼此最堅強的后盾。初舞臺演出，她們會為對方緊張；表演出彩，她們會送上最大的吶喊聲，最真摯的祝福，甚至感動到流淚。

而且，兩個人“分是兩個素人，合則無人能敵”。

此前兩個人以“小婉管樂”的組合名參加《一年一度喜劇大賽2》時，就獲得了年度喜劇小隊季軍；她們還登上了蛇年春晚，與趙雅芝、葉童同臺演出了小品《借傘》。

? 圖源：微博@張小婉

從小婉管樂兩個人身上，我們能感受到熱烈奔放的女性形象，她們的驚人默契和深厚友誼也感染了很多人，并聚攏了一大批CP粉，目前微博超話“小婉管樂”粉絲數為1.6萬，超話熱度在綜藝衍生類中排名第六，屬于“姬圈天菜”的級別。

? 圖源：微博

這樣的小婉管樂，與霸王茶姬的品牌名簡直不要太貼合，說她們是最適合代言霸王茶姬的組合都不為過。

聽勸營銷，可以不用拼速度

不得不說，霸王茶姬是懂“聽勸營銷”的。

這是近兩年非常受品牌歡迎的營銷玩法，其邏輯就在于，品牌能夠及時、認真地聽取網友的意見和建議，并積極做出響應，巧妙轉化為品牌行動。

這樣往往能讓消費者感受到品牌的“寵粉”誠意，提升對品牌的好感度。

不少出圈的品牌營銷案例，就源于品牌的“聽勸”。

比如去年520期間，蜜雪冰城推出限定飲品“粉椰表白水”，被很多顧客吐槽去掉茶底會更好喝，于是雪王主動升級優化配方，贏得了用戶一致好評。

? 圖源：小紅書

今年海爾CEO周云杰爆火，不少人喊話周總可以生產一臺內衣、襪子、鞋子、衣物分洗的一體式多筒懶人洗衣機，海爾集團很快回應表示：已讓工程師連夜開發中。

麥當勞更是“聽勸營銷”的佼佼者。今年年初，麥當勞不僅宣布2014年就下架的奶昔回歸，還讓薯餅全天供應，引發了麥門的轟動；最近，傳統手工裹粉炸雞翅的方式的回歸，更讓吃到“鱗片辣翅”的麥門直呼“爺青回”。

? 圖源：麥當勞官微

如果說其他品牌“聽勸營銷”拼的是速度，用最短時間回應用戶的建議，那么霸王茶姬此次合作張小婉和管樂，則讓我們看到了更環環相扣的傳播節奏。

從霸王茶姬官方回應張小婉的合作，到正式官宣兩人為“萬象春和新品推薦官”，中間相隔了20多天時間。這20多天中，或許有藝人風險評估的考量，但霸王茶姬其實花了更多精力讓整個合作更盡善盡美。

所以，在官宣代言人后，霸王茶姬可以一口氣放出了兩支宣傳片等一系列物料。由于“萬象春和”主打的是果香和茶香的結合，也就是百香果的酸甜與碧螺春的清新碰撞出的CP火花，而小婉管樂這對CP，與新品調性可以說是天作之合。

? 圖源：霸王茶姬官微

這就讓霸王茶姬的這次“聽勸營銷”，不僅話題度拉滿，還可以巧妙宣傳新品，提升銷量，達到一石二鳥的效果。

把品牌logo打造成超級符號

這場聽勸營銷出圈的背后，說明了一個問題，霸王茶姬的logo已經成為深入人心的品牌超級符號。

事實上，霸王茶姬的最初的logo就是一個京劇美女的形象，還一度被認為“撞臉”了茶顏悅色的logo。畢竟，茶顏悅色的logo同樣以紅色為底襯，不同之處在于，它用的是“中國風美女”的形象。

后來，霸王茶姬對logo進行升級，以京劇花旦臉譜為核心設計元素，并融合東方臉型特征與戲曲剪影藝術，才有了我們現在看到的logo。

隨著門店在全國不斷擴張，消費者逐漸增多，霸王茶姬的logo才逐漸擺脫了茶顏悅色的影子，被大眾接受和認可。

而且，此次主動接梗“張小婉撞臉logo”，其實也是霸王茶姬對logo營銷的一次發力。

翻看張小婉的評論區會發現，當時張小婉初舞臺出圈后，網友從她的造型產生了很多聯想，比如《京劇貓》中的小青、杭州博物館的文創周邊、《保衛蘿卜4》中的兔子等等，霸王茶姬只是其中之一。

而品牌主動進行營銷，一定程度上放大了logo中的京劇元素符號，加深大眾對品牌logo的記憶點。

而當一個品牌logo成為超級符號，即使對它進行簡化、變形，大眾同樣可以認出，這就是logo的超強傳播力。

可口可樂就是一個典型的正面教材。

此前，在 World Without Waste，可口可樂的logo就變成了飄帶，去引導路人將垃圾投入垃圾桶，非常有創意。

? 圖源：可口可樂

而蜜雪冰城的經典logo雪王，更是成為經典IP形象。即使門店招牌上只有一個“蜜”字，但只要看到雪王，蜜門就不會迷路。

? 圖源：微博@我的前任是個極品

代言人營銷，趨向“性價比”

不難發現，如今品牌的代言人策略，不按常理出牌了。

流量、人氣不再是品牌選擇代言人的主要因素，衡量標準越來越多元化，這就讓品牌的代言人營銷越來越有梗、越來越會整活。

比如此前瑞幸找付航擔任“生椰拿鐵慶生官”，讓在脫口秀舞臺上金句頻出的付航拍了一支“無聲”廣告片，只為了讓他展現“猴王”屬性，抽象得沒邊了。

? 圖源：瑞幸咖啡官微

賈冰作為家具品牌躺島的真冰代言人，演繹了賈冰在炎熱夏天尋找真冰的故事，詮釋出產品的涼感賣點，而全程滾著拍完廣告片的賈冰，更是沙雕到讓人捧腹大笑。

? 圖源：躺島官微

同樣，當張小婉和管樂在廣告片中嘰嘰喳喳、吵吵鬧鬧地演繹兩人日常相處的方式，霸王茶姬的新品萬象春和中的百香果與碧螺春似乎也鮮活起來了，有了給人注入能量的生命力。

如果一個代言人可以幫助品牌實現輸出產品賣點、撬動全網話題度、提升品牌美譽度等多維度的營銷目的，并且并不需要高昂的代言費，這顯然是四兩撥千斤的商業合作。

有的時候，品牌選擇代言人，也可以有極致“性價比”。

*編排 | 三木 審核 | 三木

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