近日，“國民零食第一股”三只松鼠向港交所遞交招股書，若成功上市，其將成為國內首個“A+H”雙上市的零食品牌。

這家曾以“互聯網零食第一股”紅極一時的品牌，在經歷了2020-2023年營收四連跌后，2024年終于以106.22億元營收、49.3%的同比增速重回“百億俱樂部”。

然而，亮眼的數據背后，招股書與年報也暴露出企業線上流量依賴、線下渠道困局、重營銷輕研發等多重問題。

隨著曾經力挺三只松鼠的資本巨頭紛紛選擇揮手告別，這家“網紅”企業，是否還能穩坐“互聯網零食第一品牌”？

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文/大象新聞記者 王含冰

重回百億營收背后深藏隱憂

2024年的成績單總算讓三只松鼠松了口氣。

財報顯示，2024年三只松鼠全年營收達106.22億元，同比增長49.30%，歸母凈利潤4.08億元，同比大增85.51%。

此前的2020-2023年，三只松鼠營收連續4年下滑，分別為97.94億元、97.70億元、72.93億元和71.15億元，市值縮水超80%。

資料顯示，三只松鼠2012年在安徽蕪湖創立，主打品類為堅果，早期憑借著阿里系培育淘系品牌的風口迅速崛起，并在2019年7月登陸A股，同年營收突破百億元。

而依托傳統電商平臺流量紅利崛起的三只松鼠，也伴隨著淘寶、京東等平臺流量的日漸式微走起了下坡路，一向“嗅覺靈敏”的三只松鼠在新興電商渠道布局不及時，也導致企業線上規模收縮，影響整體業績表現。

為扭轉頹勢，三只松鼠瞄準了興趣電商——抖音。

根據財報，2024年三只松鼠在抖音的收入達到21.88億元，同比增長81.73%，超過傳統三方平臺天貓系19.37億元、京東系13.4億元的貢獻營收。從2022年到2024年，短視頻平臺對收入的貢獻占比從9.8%上升至24.8%，收入增長了267.8%。

可以說，布局抖音的舉措將三只松鼠拉出了“四連跌”的深坑。而背后的代價，是更加高昂的營銷費用。

傳統電商平臺布局階段，三只松鼠就通過燒錢買“鉆石級”廣告位、在各種影視劇中植入等方式占領消費者心智，隨著近年來對抖音平臺的依賴，其營銷費用更是水漲船高。2023、2024兩年，三只松鼠支付平臺服務及推廣費用為7.78億元、12.24億元，累計超過了20億元。

而廣告打出去，想要真正獲得營銷效果，還得為消費者實實在在提供有“質價比”的產品。在一眾零食品牌和“白牌”的“圍剿”中，三只松鼠祭出了第二道“殺手锏”——降價。

2022年底，三只松鼠創始人章燎原提出“高端性價比”策略，瞄準國際大品牌與白牌之間廣闊的消費群體，將產品整體的平均售價從2022年的4.39萬元/噸，下降至2024年的3.59萬元/噸，其核心產品“堅果”的平均售價從2023年的4.82萬元/噸下降到4.37萬元/噸，下滑9.3%，烘焙產品降幅更是達到16.22%。

業內人士看來，三只松鼠的業績反轉，本質是一場“以價換量”的激進豪賭，雖然能短期刺激銷量，但長期來看，將削弱品牌溢價能力，容易形成“越降價越依賴流量”的惡性循環。

線下發力遇阻

長期以來，困于線上流量的三只松鼠，一直想要通過拓展線下，擺脫對互聯網平臺的依賴，實現全渠道協同發展，而實際情況卻并不如其所愿。

2019年，章燎原曾提出5年內開1萬家線下門店的“萬店計劃”，但這一目標在不斷關停的門店數量面前嚴重落空。根據招股書，2022年、2023年、2024年，三只松鼠線下門店數量為561家、415家、333家。2024年較2021年高峰期的1065家，縮減了近70%。

記者在高德平臺搜索“三只松鼠”發現，當前鄭州市僅有兩家相關店鋪，且位置均在南四環之外。而同樣在線下深耕多年的良品鋪子則擁有126家門店，覆蓋鄭州大大小小的商圈社區。

在章燎原的設想中，三只松鼠可以通過“D+N”(短視頻+全渠道）的全域運營思路，用短視頻平臺的流量優勢和內容營銷能力，賦能貨架電商、線下分銷、門店等全渠道體系，推動全渠道體系銷售增長。

然而，有加盟商此前接受媒體采訪時曾表示，三只松鼠線上、線下產品同質化，甚至線上的產品更豐富，價格還能更低。

而對此，三只松鼠似乎略顯無力，并招股書中將“可能無法有效管理多渠道銷售網絡”列為風險因素。

“分銷商可能會違反我們的指導方針，將我們的產品出售予未經授權的渠道或地區，這可能會導致價格侵蝕、品牌稀釋、與授權分銷商的沖突以及不同渠道定價策略的混亂，進一步加劇分銷商之間的競爭，損害品牌知名度。”三只松鼠在招股書中表示。

無論如何，如今三只松鼠已經不甘于只和消費者當“網友”，發力線下是已經是不爭的事實。對于此次IPO募集資金，三只松鼠提到將用于強化線下門店網絡，計劃在顯著位置設立旗艦店和樣板店，為三只松鼠及折扣加盟商提供支持等，以吸引更多加盟商。

面對多渠道分銷內部競爭及量販零食低價沖擊，未來如何布局線下業務？記者就該問題向三只松鼠發送采訪函，截至發稿，未獲得回復。

河南財經政法大學市場營銷系主任王苗苗表示，當前三只松鼠已經有了很好的線上銷售基礎，積累了品牌資產和消費者忠誠度，這些是其開展線下拓客經營的優勢。

“建議渠道方面可以分層布局，如在核心商圈打造200-300㎡旗艦體驗店，設置零食吧臺、IP主題區提升消費者的線下體驗質量；采用“類711”特許模式，單店投資控制在30萬以內，通過數字化系統降低庫存周轉天數，提升加盟商存活率；還可以與永輝、盒馬合作開發聯名款，利用其3公里配送網絡補足即時消費場景。”王苗苗說。

赴港上市，勝算幾何？

在招股書中，伴隨著“全渠道”一起出現的還有一個詞——“全品類”。

三只松鼠表示，在“全品類+全渠道”經營模式下，企業已經實現從堅果零食向烘焙食品、兒童食品、堅果乳飲、方便速食等多品類發展，2024年推出超600個SPU（標準產品單位），截至2024年年底,共提供超過1000個SPU。

值得關注的是，在三只松鼠全品類擴張的同時，其研發費用占比卻在持續降低。2024年研發費用為2838.96萬元，僅占營收的0.3%，而2022、2023年占比分別為0.5%、0.4%。很難不讓人猜想，三只松鼠的“全品類”，更多是通過代工廠貼牌實現的品類堆砌，而非真正的產品創新。

對比洽洽食品研發費用高達7568.39萬元、同比增長17.15%，良品鋪子“控糖”“低卡”系列的技術突破，三只松鼠的“高端”標簽略顯空洞。而號稱自建工廠的三只松鼠，目前也只有堅果類零食部分實現了自主加工，技術門檻再高一些的豬肉脯、麻辣牛肉、手撕面包等其他零食，依然嚴重依賴代工。

“未來企業的競爭的核心是在供應鏈，而這一塊兒正是三只松鼠缺乏的。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示，蜜雪冰城在港交所上市后成績亮眼，得益于其完善的全球供應鏈布局和近5萬家體量龐大的線下門店，而這些都是三只松鼠所沒有的，“在港股看重供應鏈的條件下，預期三只松鼠上市后的表現不會很亮眼。”

三只松鼠也意識到這個問題，表示本次港股IPO募集的資金，將用于加強供應鏈，計劃通過在各個主要集約基地建設多品類生產線來建立新的供應鏈基地并擴大其內部生產能力。

未來，頂著“互聯網零食第一品牌”光環的三只松鼠能否完成從流量捕手到實業巨頭的蛻變，讓我們拭目以待。

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