好看的古鎮(zhèn)千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。

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領(lǐng)域 | 景區(qū)運營

01

五一假期又到了，我突然想起這些年走訪過的很多國內(nèi)古鎮(zhèn)項目，去過，看過，忘了。

看的太多，以至于閉著眼睛都能想到一座古鎮(zhèn)應(yīng)有的樣子：來自五湖四海的美食小吃、遍地雷同的紀念品和土特產(chǎn)，還有每當夜晚來臨后閃瞎眼的艷俗燈光。

沒去過古鎮(zhèn)的人生是不完整的，但去過查重率99.9%的中國古鎮(zhèn)后卻讓人審美疲勞，以至于每逢五一這些假期，我總是對古鎮(zhèn)提不起興趣。

那些從立項開始就“重投資，輕運營”的古鎮(zhèn)“掛羊頭賣狗肉”，甚至連花草樹木都是假的，對于城市經(jīng)濟的貢獻越來越小。

由此，一些急于盤活存量閑置旅游項目的城市管理者陷入焦慮：廢舊地塊放著不動心有不甘，一旦想弄出點動靜又怕變成“負面工程”。

最近兩年，身邊不乏主管地方文旅經(jīng)濟的朋友和我咨詢，國內(nèi)到底還有沒有靠譜的古鎮(zhèn)運營方？

他們的標準已經(jīng)越來越低：懂經(jīng)營，會設(shè)計，能回本，至于能不能打造出網(wǎng)紅IP都是另外一回事。

即使這樣，靠譜的設(shè)計運營方也是真心難找，畢竟這年頭，愿意沉下心來搞文旅的企業(yè)不能說沒有，但也是鳳毛麟角。

而當下一些成功的文旅項目，如北戴河阿那亞、無錫拈花灣背后又都是深耕細作、多年磨一劍的團隊，他們寧可少接活，也不想砸了自己的口碑。

拈花灣“靈魂人物”、操盤手吳國平曾經(jīng)用“成功的文旅項目不是設(shè)計師設(shè)計出來的，而是深諳文旅之道，深知文化之意，有很強的文化解讀能力的人創(chuàng)意出來的”來解釋一些國內(nèi)文旅標桿項目背后的底層運營邏輯。

在這種理念下，拈花灣景區(qū)的禪文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小城的風雅文化、惠山映月里的國樂文化應(yīng)運而生，它們古為今用、推陳出新，不拘泥于仿古建筑，更對年輕人的胃口。

我，深以為然。

那些千篇一律、趕鴨子上架的“假古城”之所以被年輕人唾棄，正是因為無法為年輕人旅行度假時提供足夠的情緒價值。

02

古鎮(zhèn)是集大成者。古屋、古橋、古道都以一種不同于現(xiàn)代建筑的繁復風格，吸引著人們前去一探究竟。

商業(yè)化浪潮下，流水線古鎮(zhèn)在開發(fā)過程中引入了大量可快速復制粘貼的店鋪和景觀，甚至擠走了本土住民與建筑。

當千篇一律的古鎮(zhèn)失去游客的心，全國多地開始支持旅游企業(yè)盤活存量旅游項目與存量旅游資產(chǎn)。

早在2023年9月，《關(guān)于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》特別提到，盤活閑置旅游項目，“優(yōu)化完善盤活方式，根據(jù)項目情況分類采取盤活措施，用好各類財政、金融、投資政策，支持旅游企業(yè)盤活存量旅游項目與存量旅游資產(chǎn)”。

至于怎么做，如何做，才能真正盤活這些“老破舊”就是一門學問了。

畢竟失敗者眾，以麗江的大研和束河古鎮(zhèn)為例，當一大批民宿、酒吧、紀念品商店拔地而起，不僅改變了古城樣貌，也讓本地納西人退避三舍。

燈紅酒綠的景觀取代了曾經(jīng)車馬慢的生活，資本最終還是覆蓋了一切。

有沒有一種方式能讓當?shù)匚幕c古鎮(zhèn)景觀融為一體？有沒有可能在不過度打擾本地人生活的同時讓古鎮(zhèn)為當?shù)卣⒈镜厝藥砀嗍找妫?/p>

講個小故事，很多年前，我和朋友曾經(jīng)去無錫的惠山古鎮(zhèn)游玩，這座古鎮(zhèn)保存著100多處的家姓祠堂，被譽為“無錫歷史文化露天博物館”，且已納入世界文化遺產(chǎn)預備錄名單，但問題也很明顯：

通常都是老年人在這喝喝茶，再爬爬惠山，但是缺乏年輕人關(guān)注，我們這些外地人也是走過、路過，人和錢都沒有留下。

人文是古鎮(zhèn)的靈魂,經(jīng)濟是古鎮(zhèn)的體魄，缺一不可。

前段時間，我再次來到惠山古鎮(zhèn)，這里已經(jīng)是無錫“兩山一灣”重大文旅項目中的“一山”，我不由得擔心這個項目會修舊如舊嗎？能打破江南古鎮(zhèn)千篇一律的風貌格局，讓更多年輕人留下嗎？

看似矛盾，實則是每一座古鎮(zhèn)背后都會面臨的終極拷問，當實地走訪一圈，我發(fā)現(xiàn)包含部分惠山古鎮(zhèn)既有地塊與新建地塊的惠山映月里項目一些做法頗為值得同業(yè)借鑒學習。

首先，不同于大拆大建的假古城，惠山古鎮(zhèn)100多處家姓祠堂保留下來了，唯有掉漆、瓦片脫落、不齊整的建筑才會在不破壞年代感的前提下加以修繕，觀感上就讓人很舒服。

其次，為了顛覆略有沉郁的祠堂古鎮(zhèn)固有印象，設(shè)計團隊依托古鎮(zhèn)做景觀植入，無錫的文化、觀音兜、水景、樓閣一部分取自江南園林，還有一部分依托無錫已有建筑，不唐突。

在和惠山映月里開發(fā)團隊——拈花灣文旅的產(chǎn)品經(jīng)理交流中，他們告訴我，惠山古鎮(zhèn)的重新開發(fā)策略就是延續(xù)山水格局，主打攬山望河，視線通達，正是因為接地氣，無錫老百姓也很歡迎。

畢竟古鎮(zhèn)的精髓是古，是數(shù)百年來沉淀下來的味道。

03

一座古鎮(zhèn)想吸引年輕人，首先就是要讀懂年輕人。

今天，很多古鎮(zhèn)失敗的地方在于項目論證上馬前只是生搬硬套一些歷史典故，從未考慮這段歷史對于景區(qū)長線運營是否有幫助，等到項目建成，大幾億的資金白白打了水漂。

和那些重金砸錢的項目無疾而終不同，但凡細心觀察，現(xiàn)在年輕人出行已經(jīng)不再刻意追隨所謂的A級景區(qū)，或者跟著某地自吹自擂的歷史文化旅游了。

說白了，那些只是樣貌上的修繕，古鎮(zhèn)靈魂的更新才是重頭戲。

關(guān)于這一點，我也曾經(jīng)和拈花灣文旅有關(guān)負責人探討一座古鎮(zhèn)如何才能不落俗套地出圈。

他以惠山映月里項目為例，認為首先應(yīng)該IP先行，而不是邊修邊想，或者修完再找。

例如，惠山映月里項目研發(fā)團隊是在董事長吳國平帶領(lǐng)下先找到了“二泉映月-阿炳”這個經(jīng)典IP，再延伸到國樂-國潮，放大覆蓋了人群和主題，從業(yè)態(tài)、活動、資源上導入音樂IP，為無錫樹立一個國樂之城的概念。

江南“頂流”古鎮(zhèn)+“賽博風”阿炳

之后，經(jīng)過景區(qū)研發(fā)團隊對IP反復打磨，剛剛正式開街的惠山映月里正逐步圍繞國樂國潮IP，構(gòu)建一個全民共創(chuàng)、高效協(xié)同的音樂生態(tài)圈。

景區(qū)不僅在原有的古鎮(zhèn)引入了開心麻花橫財十萬貫等年輕人喜聞樂見的項目，還新設(shè)計了各種演藝新空間，如由原308部隊禮堂改建而成的多功能劇場。

這些音樂特色活動貫穿了惠山映月里全域空間，從場景、情景和意境出發(fā),來回應(yīng)年輕消費者的需求。

再從商業(yè)內(nèi)容打造方面來看，街區(qū)現(xiàn)已經(jīng)引入了全球首家園林式蔦屋書店、米其林指南江蘇首店林家一、影院復合主題空間三克映畫、無錫首店開心麻花橫財十萬貫、花園式最美茶咖空間一尺花園等眾多知名、特色品牌，并引進本野·自然餐廳、縵云里、春日花園、金元元等數(shù)十家無錫首進品牌。

全球首家園林式蔦屋書店

不難看出，如此種種，皆為了讓古鎮(zhèn)與年輕客群產(chǎn)生化學反應(yīng)，一座好的古鎮(zhèn)可以直接拉滿本地居民的幸福感與外來游客的體驗感。

事實上，惠山映月里文商旅綜合項目在無錫市、梁溪區(qū)等各方的共同努力下，繼成為春晚無錫分會場的主取景地之后，又被中央廣播電視總臺《跟著春晚游中國》推向全國，可謂人氣足，消費旺。

說白了，旅游從本質(zhì)上說就是一種審美活動，更新迭代的國內(nèi)古鎮(zhèn)亦如此，需要適應(yīng)“Z世代”的消費新需求，為他們提供娛樂新體驗。

正如《哪吒2》火爆出圈，背后是年輕人審美和需求的全面升級，他們玩游戲、看綜藝、追IP，愿意為內(nèi)容買單、為情緒買單、為體驗買單、為社交買單。

當千篇一律的古鎮(zhèn)面臨淘汰，其實也意味著中國旅游業(yè)進入了年輕人主導的新時代，對國內(nèi)古鎮(zhèn)景區(qū)運營團隊提出了更高的要求。

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