好看的古鎮千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 景區運營

01

五一假期又到了，我突然想起這些年走訪過的很多國內古鎮項目，去過，看過，忘了。

看的太多，以至于閉著眼睛都能想到一座古鎮應有的樣子：來自五湖四海的美食小吃、遍地雷同的紀念品和土特產，還有每當夜晚來臨后閃瞎眼的艷俗燈光。

沒去過古鎮的人生是不完整的，但去過查重率99.9%的中國古鎮后卻讓人審美疲勞，以至于每逢五一這些假期，我總是對古鎮提不起興趣。

那些從立項開始就“重投資，輕運營”的古鎮“掛羊頭賣狗肉”，甚至連花草樹木都是假的，對于城市經濟的貢獻越來越小。

由此，一些急于盤活存量閑置旅游項目的城市管理者陷入焦慮：廢舊地塊放著不動心有不甘，一旦想弄出點動靜又怕變成“負面工程”。

最近兩年，身邊不乏主管地方文旅經濟的朋友和我咨詢，國內到底還有沒有靠譜的古鎮運營方？

他們的標準已經越來越低：懂經營，會設計，能回本，至于能不能打造出網紅IP都是另外一回事。

即使這樣，靠譜的設計運營方也是真心難找，畢竟這年頭，愿意沉下心來搞文旅的企業不能說沒有，但也是鳳毛麟角。

而當下一些成功的文旅項目，如北戴河阿那亞、無錫拈花灣背后又都是深耕細作、多年磨一劍的團隊，他們寧可少接活，也不想砸了自己的口碑。

拈花灣“靈魂人物”、操盤手吳國平曾經用“成功的文旅項目不是設計師設計出來的，而是深諳文旅之道，深知文化之意，有很強的文化解讀能力的人創意出來的”來解釋一些國內文旅標桿項目背后的底層運營邏輯。

在這種理念下，拈花灣景區的禪文化、尼山圣境的儒家文化、金陵小城的風雅文化、惠山映月里的國樂文化應運而生，它們古為今用、推陳出新，不拘泥于仿古建筑，更對年輕人的胃口。

我，深以為然。

那些千篇一律、趕鴨子上架的“假古城”之所以被年輕人唾棄，正是因為無法為年輕人旅行度假時提供足夠的情緒價值。

02

古鎮是集大成者。古屋、古橋、古道都以一種不同于現代建筑的繁復風格，吸引著人們前去一探究竟。

商業化浪潮下，流水線古鎮在開發過程中引入了大量可快速復制粘貼的店鋪和景觀，甚至擠走了本土住民與建筑。

當千篇一律的古鎮失去游客的心，全國多地開始支持旅游企業盤活存量旅游項目與存量旅游資產。

早在2023年9月，《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》特別提到，盤活閑置旅游項目，“優化完善盤活方式，根據項目情況分類采取盤活措施，用好各類財政、金融、投資政策，支持旅游企業盤活存量旅游項目與存量旅游資產”。

至于怎么做，如何做，才能真正盤活這些“老破舊”就是一門學問了。

畢竟失敗者眾，以麗江的大研和束河古鎮為例，當一大批民宿、酒吧、紀念品商店拔地而起，不僅改變了古城樣貌，也讓本地納西人退避三舍。

燈紅酒綠的景觀取代了曾經車馬慢的生活，資本最終還是覆蓋了一切。

有沒有一種方式能讓當地文化與古鎮景觀融為一體？有沒有可能在不過度打擾本地人生活的同時讓古鎮為當地政府、本地人帶來更多收益？

講個小故事，很多年前，我和朋友曾經去無錫的惠山古鎮游玩，這座古鎮保存著100多處的家姓祠堂，被譽為“無錫歷史文化露天博物館”，且已納入世界文化遺產預備錄名單，但問題也很明顯：

通常都是老年人在這喝喝茶，再爬爬惠山，但是缺乏年輕人關注，我們這些外地人也是走過、路過，人和錢都沒有留下。

人文是古鎮的靈魂,經濟是古鎮的體魄，缺一不可。

前段時間，我再次來到惠山古鎮，這里已經是無錫“兩山一灣”重大文旅項目中的“一山”，我不由得擔心這個項目會修舊如舊嗎？能打破江南古鎮千篇一律的風貌格局，讓更多年輕人留下嗎？

看似矛盾，實則是每一座古鎮背后都會面臨的終極拷問，當實地走訪一圈，我發現包含部分惠山古鎮既有地塊與新建地塊的惠山映月里項目一些做法頗為值得同業借鑒學習。

首先，不同于大拆大建的假古城，惠山古鎮100多處家姓祠堂保留下來了，唯有掉漆、瓦片脫落、不齊整的建筑才會在不破壞年代感的前提下加以修繕，觀感上就讓人很舒服。

其次，為了顛覆略有沉郁的祠堂古鎮固有印象，設計團隊依托古鎮做景觀植入，無錫的文化、觀音兜、水景、樓閣一部分取自江南園林，還有一部分依托無錫已有建筑，不唐突。

在和惠山映月里開發團隊——拈花灣文旅的產品經理交流中，他們告訴我，惠山古鎮的重新開發策略就是延續山水格局，主打攬山望河，視線通達，正是因為接地氣，無錫老百姓也很歡迎。

畢竟古鎮的精髓是古，是數百年來沉淀下來的味道。

03

一座古鎮想吸引年輕人，首先就是要讀懂年輕人。

今天，很多古鎮失敗的地方在于項目論證上馬前只是生搬硬套一些歷史典故，從未考慮這段歷史對于景區長線運營是否有幫助，等到項目建成，大幾億的資金白白打了水漂。

和那些重金砸錢的項目無疾而終不同，但凡細心觀察，現在年輕人出行已經不再刻意追隨所謂的A級景區，或者跟著某地自吹自擂的歷史文化旅游了。

說白了，那些只是樣貌上的修繕，古鎮靈魂的更新才是重頭戲。

關于這一點，我也曾經和拈花灣文旅有關負責人探討一座古鎮如何才能不落俗套地出圈。

他以惠山映月里項目為例，認為首先應該IP先行，而不是邊修邊想，或者修完再找。

例如，惠山映月里項目研發團隊是在董事長吳國平帶領下先找到了“二泉映月-阿炳”這個經典IP，再延伸到國樂-國潮，放大覆蓋了人群和主題，從業態、活動、資源上導入音樂IP，為無錫樹立一個國樂之城的概念。

江南“頂流”古鎮+“賽博風”阿炳

之后，經過景區研發團隊對IP反復打磨，剛剛正式開街的惠山映月里正逐步圍繞國樂國潮IP，構建一個全民共創、高效協同的音樂生態圈。

景區不僅在原有的古鎮引入了開心麻花橫財十萬貫等年輕人喜聞樂見的項目，還新設計了各種演藝新空間，如由原308部隊禮堂改建而成的多功能劇場。

這些音樂特色活動貫穿了惠山映月里全域空間，從場景、情景和意境出發,來回應年輕消費者的需求。

再從商業內容打造方面來看，街區現已經引入了全球首家園林式蔦屋書店、米其林指南江蘇首店林家一、影院復合主題空間三克映畫、無錫首店開心麻花橫財十萬貫、花園式最美茶咖空間一尺花園等眾多知名、特色品牌，并引進本野·自然餐廳、縵云里、春日花園、金元元等數十家無錫首進品牌。

全球首家園林式蔦屋書店

不難看出，如此種種，皆為了讓古鎮與年輕客群產生化學反應，一座好的古鎮可以直接拉滿本地居民的幸福感與外來游客的體驗感。

事實上，惠山映月里文商旅綜合項目在無錫市、梁溪區等各方的共同努力下，繼成為春晚無錫分會場的主取景地之后，又被中央廣播電視總臺《跟著春晚游中國》推向全國，可謂人氣足，消費旺。

說白了，旅游從本質上說就是一種審美活動，更新迭代的國內古鎮亦如此，需要適應“Z世代”的消費新需求，為他們提供娛樂新體驗。

正如《哪吒2》火爆出圈，背后是年輕人審美和需求的全面升級，他們玩游戲、看綜藝、追IP，愿意為內容買單、為情緒買單、為體驗買單、為社交買單。

當千篇一律的古鎮面臨淘汰，其實也意味著中國旅游業進入了年輕人主導的新時代，對國內古鎮景區運營團隊提出了更高的要求。

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