都說，外行看熱鬧、內行看門道。那么，今年以來，截至4月底，家電市場上，一些主要企業和商家的熱點動作背后，又隱藏著哪些門道？

文劍撰寫

熱鬧，永遠只是表象。對于已經走向成熟的中國家電產業來說，少一份熱鬧與喧囂，多一份理性與理智，似乎才是常態和未來。

今年以來，中國家電市場上，有的廠商收獲熱鬧，有的廠商收獲寂寞，有的廠商積極拼搶，有的廠商躺平不動，所有信號都指向一個：今年家電市場，不好搞；今年消費蛋糕，不好搶；今年市場競爭，很慘烈。

熱點1：家電企業集體打造個人IP熱

代表企業海爾、美的

從海爾集團“掌門人”周云杰開始，到海爾集團旗下家電業務各個品類的“掌門人”，以及營銷負責人，還有品牌、產品負責人，紛紛開號，開啟了一輪個人IP打造行動。

此后，美的集團也開啟一輪聚焦高管團隊和家電、數字化等業務團隊的負責人IP打造動作。一方面，聚焦家電各個品類，從事業部負責人到營銷負責人，相繼開號；另一方面，從數字化轉型，以及AI技術的全面應用和智能體、AIGC等場景應用成果的落地，推動數字化業務的負責人“出道”開號。

可以看到，海爾、美的，相繼有規模、有計劃、有組織推動相關品類和業務負責人直接開號并打造個人IP，肯定不是簡單的“搶流量、搶用戶眼球、省去大量的廣告營銷費用”，而是要借此開啟新一輪的轉型與變革動作。

以家電業務為例，目前無論是海爾的周云杰，還是美的王建國、柏林、趙磊等，都在聚焦家電產品、營銷和服務進行話題、事件的重點輸出。本質是，這就是一個戰略級信號：推動家電業務的二次創業，謀求從經營產品向經營用戶的深度轉型，包括從上游的供應商到下游的零售商，都需要聚焦用戶展開經營手段、業務模式和組織架構的探索與重構。

通過企業“一把手”等高管團隊的親自下場，就是明確告訴企業內部的所有員工，以及外部的所有商業合作伙伴，必須要擁抱市場、擁抱變化，全方位地通過服務用戶，才能收獲并找到更多的商業機會和空間。

從2025年開始，對于所有企業的家電業務而言，一場全新的創業，才剛剛開始！你準備好了沒有？

熱點2：資本助力家電企業轉型沖刺

代表企業海信

最近一段時間，聚焦海信集團控股股份有限公司的董事變化，引發了外界的一片熱議。原因是，原公司副總裁級別的董事退出，讓位給外部的投行和機構負責人，從而讓外界猜測，這是海信集團將開始新一輪“資本助力下的業務重構”。

無獨有偶。日前海爾智家公告顯示：創新工場聯合創始人及投資部門管理合伙人汪華，成為新晉的獨董候選人。這也被認為是海爾智家引進外部大腦助力企業在AI時代的生態轉型。

可以看到，這種基于公司最高管理團隊的人員組成變化，并不簡單。背后都隱藏著企業戰略轉型的信號和動作，比如海信集團雖然很早就開啟主營業務的多元化轉型，從家電向新能源、金融地產、交通網絡、半導體、醫療等多產業的擴張，但是各個業務發展不均衡且面臨著實力“強弱不一”的現實局面。

一邊是發家的電視業務，與冰箱、洗衣機、空調等業務在一線市場競爭中存在“大而不強”的現實局面，如何用強勢的電視品類帶動其它家電品類，組織與管理的錯配，遲遲沒有找到出路；另一邊則是面向B端的各類新興業務，至今仍然存在“良莠不齊”局面。對于海信集團來說，破局關鍵就兩個：一是內部的組織架構重構和優化；二是外部的業務重組和再造。這就需要引進外部的資金、智慧、資源等力量，實現新的突破。

對于很多家電企業來說，基于企業平臺化的資金、資源、管理團隊，以及市場營銷網絡等，進行跨行業、跨領域拓展，是有機會的。海爾、美的等企業已經“珠玉在前”，海信唯一要做的，就是穩定家電業務的基本盤，尋找更有優勢、空間和想象的新業務賽道，并扎根和持續投入。

不過，在家電圈看來，這只是新的起點，而非終點。海爾、美的、格力、海信、TCL、長虹等頭部企業們，依靠家電業務發家了，但這并不代表企業可以“高枕無憂”，而是需要不斷突破和探索，才能找到更適合自己的出路。

出路很簡單。目前，大家表面上看到的是各個家電企業，都在努力尋找新的業務和賽道，實際上是復制企業的經營管理能力、資源和模式，從而在不同的行業和領域進行輸出和復制后落地。最終，要從造家電向造企業跨越和突破。

熱點三：直達用戶的新模式探索

代表企業京東、美團

今年以來，在直擊用戶的零售服務模式上，京東與美團開始了一輪“相互進攻對方主賽道”的變革。京東開始發力外賣業務，而美團則加力即時零售業務，兩者都是直擊用戶的“高頻率、低客單價”交易模式，在消費降級通道中具備掌握穩定企業大盤的“壓艙石”工具。

無論是外賣業務，還是即時零售業務，本質都是將線上的網絡觸點，與線下的實體門店、倉儲、物流配送、商品服務等資源拉通之后，直面用戶的快速響應能力。看似賣的是外賣、美食、鮮花等產品，實則比拼的是平臺企業的強大營銷和快速服務能力。

今年美團再次加碼即時零售賽道，并且將數碼3C作為重心，這也是作為距離用戶最近的美團，發現年輕一代用戶的消費方式，以及家電產品的銷售方式，均在持續變化之中。正所謂，一切皆有可能。

家電的確是耐用消費品，但家電不再是消費金額意義上的大件品，用戶的購買決策時間變短，用戶的隨機性消費頻率增加。更重要的是，隨著家電“國補”政策全年實施，這是一個香餑餑，誰都不想錯過，所以家電多渠道、全零售變革已經是“箭在弦上”。

無論是京東，還是美團，作為一個直擊用戶的服務平臺，不管是線上網店，還是線下的實體店，或者是連接用戶的物流配送、售后服務等紐帶，都需要不斷豐富服務和產品，才能留住用戶、黏住用戶。這也是下一步，家電企業和商家必須要努力改變和轉型的方向！

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