站在香港中路看永旺東部店，斑駁發(fā)黃的外墻、污漬的玻璃幕墻，透出一股“中年商場”獨有的“老年斑”味道。

▲青島永旺東部店外景

近日，這家外資老字號卻突然要砸錢，玩起了“面子工程”——青島市自然資源和規(guī)劃局發(fā)布永旺東部店外立面改造工程設計方案批前公示，采用干掛陶板、金屬鋁板，更換玻璃等方式重塑建筑立面。

▲永旺東部店外立面改造效果圖

青島永旺東部店，位于市南區(qū)香港中路72號，商業(yè)體量約4萬㎡，于1998年開業(yè)，是青島最早的現代購物商場之一。經歷二十多年運營，如今其經營模式仍以永旺自營的超市和百貨為主，盡管商場硬件老舊、外墻陳舊破損且難以清洗，已經一定程度影響城市風貌（這也正是此次外立面改造計劃啟動的直接原因），但永旺東部店在軟實力上，還是保持了一定的運營水準。

1、

商圈競爭加劇，新舊項目分化明顯

作為山東龍頭城市，青島近年來商業(yè)項目大量涌現，各大商圈競相發(fā)展。市南區(qū)浮山灣商圈，商業(yè)存量面積已超80萬㎡，既有萬象城、海信廣場這樣的現代化購物中心，也不斷有海天MALL、綠城深藍中心GTPLAZA等這樣的新興商業(yè)綜合體出現。

然而，商圈的繁榮背后也出現明顯的分化：如萬象城定位時尚潮流、海信廣場主打頂奢、銀座中心特色餐飲等；而部分未能及時轉型的老項目，則客流大幅流失甚至退出舞臺，如陽光百貨、百麗廣場的停業(yè)。

近年來，電商的飛速發(fā)展對傳統實體商業(yè)造成了前所未有的沖擊。青島也不例外，大型百貨、超市業(yè)態(tài)的日子愈發(fā)艱難。曾幾何時，沃爾瑪、華潤萬家等全國連鎖超市在青島開店布局，但近年來這些外來超市接連撤出山東市場。

▲青島永旺東部店內景

以永旺東部店為例，雖然在青島雖擁有穩(wěn)定客群，但事實上，當盒馬鮮生入駐附近的銀座商城后，永旺的客流量便出現明顯下滑。這說明，依賴賣場百貨為主的傳統購物中心如果不升級，很容易被線上線下融合的新業(yè)態(tài)截流客源。同時，線上購物對服飾、美妝等品類的滲透，也使得傳統百貨專柜銷售下滑，消費者逐漸習慣于線上比價、下單，這進一步壓縮了實體百貨的生存空間。

2、

高端與傳統商業(yè)地產，冰火兩重天

青島作為二線發(fā)達城市，高端與傳統商場冰火兩重天、消費結構分化尤為明顯。高端層面，海信廣場的成功就是明證——在很多人原以為山東難撐頂級奢侈品商場的情況下，海信廣場通過深挖山東的高端消費力，實現業(yè)績年年攀升，成為北方地區(qū)奢侈品銷售最好的購物中心之一。

而在大眾消費層面，青島傳統百貨和中端購物中心，近年日子就不太好過。以永旺對面的麥凱樂為例，當年其主打的時尚百貨品類，如今許多都可以在電商上方便購買，消費者已不再為了買一件衣服專程跑一趟百貨商店，哪怕后來試圖增加體驗業(yè)態(tài)來轉型“精品體驗中心”，也難挽回過去追求高性價比的主流消費者。麥凱樂未來是繼續(xù)苦撐等待轉機，還是盡早謀求業(yè)態(tài)重組（例如引入寫字樓、酒店或其他用途混合開發(fā)），成為擺在大商集團面前的難題。

▲青島麥凱樂

3、

存量商業(yè)地產，何去何從？

與其說電商沖擊了實體，不如說是消費者的消費習慣變了。現代消費者逛商場不再只是為了購買商品，更多是為了體驗吃喝玩樂的一站式生活方式。因此，傳統商業(yè)地產若想吸引客流，就必須創(chuàng)造出線上無法替代的體驗場景。

永旺東部店此次外立面改造，主要是為提升城市形象，但有市民質疑：僅改外墻不升級內部業(yè)態(tài)，是否只是“面子工程”？對此，業(yè)內人士認為，硬件改造雖然不能立竿見影提升業(yè)績，卻是吸引品牌和顧客的必要前提，畢竟破敗的外觀會阻礙潛在客流的進入。

▲青島永旺東部店外景

永旺外立面翻新硬件改造，只能解決“面子”問題，更重要的還是“里子”——即商場的內容是否與時俱進。對于青島永旺東部購物中心而言，外墻升級可以提升形象吸引過路客，但如何在內部進一步融入更多體驗業(yè)態(tài)、提供更豐富的消費場景，依然值得后續(xù)關注。