站在香港中路看永旺東部店，斑駁發(fā)黃的外墻、污漬的玻璃幕墻，透出一股“中年商場(chǎng)”獨(dú)有的“老年斑”味道。

▲青島永旺東部店外景

近日，這家外資老字號(hào)卻突然要砸錢(qián)，玩起了“面子工程”——青島市自然資源和規(guī)劃局發(fā)布永旺東部店外立面改造工程設(shè)計(jì)方案批前公示，采用干掛陶板、金屬鋁板，更換玻璃等方式重塑建筑立面。

▲永旺東部店外立面改造效果圖

青島永旺東部店，位于市南區(qū)香港中路72號(hào)，商業(yè)體量約4萬(wàn)㎡，于1998年開(kāi)業(yè)，是青島最早的現(xiàn)代購(gòu)物商場(chǎng)之一。經(jīng)歷二十多年運(yùn)營(yíng)，如今其經(jīng)營(yíng)模式仍以永旺自營(yíng)的超市和百貨為主，盡管商場(chǎng)硬件老舊、外墻陳舊破損且難以清洗，已經(jīng)一定程度影響城市風(fēng)貌（這也正是此次外立面改造計(jì)劃啟動(dòng)的直接原因），但永旺東部店在軟實(shí)力上，還是保持了一定的運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)。

1、

商圈競(jìng)爭(zhēng)加劇，新舊項(xiàng)目分化明顯

作為山東龍頭城市，青島近年來(lái)商業(yè)項(xiàng)目大量涌現(xiàn)，各大商圈競(jìng)相發(fā)展。市南區(qū)浮山灣商圈，商業(yè)存量面積已超80萬(wàn)㎡，既有萬(wàn)象城、海信廣場(chǎng)這樣的現(xiàn)代化購(gòu)物中心，也不斷有海天MALL、綠城深藍(lán)中心GTPLAZA等這樣的新興商業(yè)綜合體出現(xiàn)。

然而，商圈的繁榮背后也出現(xiàn)明顯的分化：如萬(wàn)象城定位時(shí)尚潮流、海信廣場(chǎng)主打頂奢、銀座中心特色餐飲等；而部分未能及時(shí)轉(zhuǎn)型的老項(xiàng)目，則客流大幅流失甚至退出舞臺(tái)，如陽(yáng)光百貨、百麗廣場(chǎng)的停業(yè)。

近年來(lái)，電商的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)造成了前所未有的沖擊。青島也不例外，大型百貨、超市業(yè)態(tài)的日子愈發(fā)艱難。曾幾何時(shí)，沃爾瑪、華潤(rùn)萬(wàn)家等全國(guó)連鎖超市在青島開(kāi)店布局，但近年來(lái)這些外來(lái)超市接連撤出山東市場(chǎng)。

▲青島永旺東部店內(nèi)景

以永旺東部店為例，雖然在青島雖擁有穩(wěn)定客群，但事實(shí)上，當(dāng)盒馬鮮生入駐附近的銀座商城后，永旺的客流量便出現(xiàn)明顯下滑。這說(shuō)明，依賴(lài)賣(mài)場(chǎng)百貨為主的傳統(tǒng)購(gòu)物中心如果不升級(jí)，很容易被線上線下融合的新業(yè)態(tài)截流客源。同時(shí)，線上購(gòu)物對(duì)服飾、美妝等品類(lèi)的滲透，也使得傳統(tǒng)百貨專(zhuān)柜銷(xiāo)售下滑，消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于線上比價(jià)、下單，這進(jìn)一步壓縮了實(shí)體百貨的生存空間。

2、

高端與傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)，冰火兩重天

青島作為二線發(fā)達(dá)城市，高端與傳統(tǒng)商場(chǎng)冰火兩重天、消費(fèi)結(jié)構(gòu)分化尤為明顯。高端層面，海信廣場(chǎng)的成功就是明證——在很多人原以為山東難撐頂級(jí)奢侈品商場(chǎng)的情況下，海信廣場(chǎng)通過(guò)深挖山東的高端消費(fèi)力，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)年年攀升，成為北方地區(qū)奢侈品銷(xiāo)售最好的購(gòu)物中心之一。

而在大眾消費(fèi)層面，青島傳統(tǒng)百貨和中端購(gòu)物中心，近年日子就不太好過(guò)。以永旺對(duì)面的麥凱樂(lè)為例，當(dāng)年其主打的時(shí)尚百貨品類(lèi)，如今許多都可以在電商上方便購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者已不再為了買(mǎi)一件衣服專(zhuān)程跑一趟百貨商店，哪怕后來(lái)試圖增加體驗(yàn)業(yè)態(tài)來(lái)轉(zhuǎn)型“精品體驗(yàn)中心”，也難挽回過(guò)去追求高性?xún)r(jià)比的主流消費(fèi)者。麥凱樂(lè)未來(lái)是繼續(xù)苦撐等待轉(zhuǎn)機(jī)，還是盡早謀求業(yè)態(tài)重組（例如引入寫(xiě)字樓、酒店或其他用途混合開(kāi)發(fā)），成為擺在大商集團(tuán)面前的難題。

▲青島麥凱樂(lè)

3、

存量商業(yè)地產(chǎn)，何去何從？

與其說(shuō)電商沖擊了實(shí)體，不如說(shuō)是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變了。現(xiàn)代消費(fèi)者逛商場(chǎng)不再只是為了購(gòu)買(mǎi)商品，更多是為了體驗(yàn)吃喝玩樂(lè)的一站式生活方式。因此，傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)若想吸引客流，就必須創(chuàng)造出線上無(wú)法替代的體驗(yàn)場(chǎng)景。

永旺東部店此次外立面改造，主要是為提升城市形象，但有市民質(zhì)疑：僅改外墻不升級(jí)內(nèi)部業(yè)態(tài)，是否只是“面子工程”？對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，硬件改造雖然不能立竿見(jiàn)影提升業(yè)績(jī)，卻是吸引品牌和顧客的必要前提，畢竟破敗的外觀會(huì)阻礙潛在客流的進(jìn)入。

▲青島永旺東部店外景

永旺外立面翻新硬件改造，只能解決“面子”問(wèn)題，更重要的還是“里子”——即商場(chǎng)的內(nèi)容是否與時(shí)俱進(jìn)。對(duì)于青島永旺東部購(gòu)物中心而言，外墻升級(jí)可以提升形象吸引過(guò)路客，但如何在內(nèi)部進(jìn)一步融入更多體驗(yàn)業(yè)態(tài)、提供更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景，依然值得后續(xù)關(guān)注。