近日，啤酒上市公司年報出爐。燕京啤酒、珠江啤酒交出了“ 銷量、營收、凈利”均增的答卷，青島啤酒以43.4億元的凈利再創歷史新高。 領軍企業表現出穿越周期增長韌性的同時，百威亞太、重慶啤酒的凈利潤下滑幅度則超過10個百分點。

從產業相關數據看，國家統計局數據顯示，2024年， 中國規模以上企業累計啤酒產量3521.3萬千升，同比下降0.6% ；中國食品飲料工業協會發布的數據顯示，2024年，啤酒行業營收減少5.7%，成為食品飲料行業中唯一一個營收下滑的品類。

當前，啤酒市場延續“存量競爭”趨勢，“以價換量”“創新消費認知”“精細渠道布局”成為廠商聚焦的關鍵詞，即通過產品結構升級、講好高端化故事、實現多元渠道布局，成為啤酒產業提升業績的新方向。

存量競爭不可逆轉

高端化戰略持續推進

啤酒作為日常消費品，在消費內卷、存量競爭的市場環境下，產品布局上，需要夯實大單品的中堅力量；產品結構上，向高端化挺進、持續研發適應市場需求的新品，是頭部企業破內卷的舉措。

2024年，燕京啤酒歸屬上市公司股東的凈利潤首次破十億元，實現了量價齊升，在大單品打造上，燕京U8開創了“小度酒 大滋味”的產品調性，擔負起燕京“品牌年輕化”的產品使命，逐漸成長為一款國民級大單品；在多元化布局上，燕京傾力打造了高端精釀品牌系列產品——燕京啤酒獅王精釀，涵蓋德式白啤、IPA、比利時小麥、樹莓小麥、國風茶味啤酒等多款經典風格啤酒，滿足了高品質、特色化的市場需求。

再看2024年同樣實現量價齊升的珠江啤酒，在“2024年珠江啤酒業績說明會”上，珠江啤酒方面提出“啤酒消費結構性升級存在發展空間”，以及“公司順應高端啤酒發展趨勢，促進公司產品高端化升級”的觀點。

珠江啤酒2024年年報顯示，高檔啤酒產品營收同比增長13.97%，在總營收中占比達68.12%。

華潤雪花在2024年年報中披露，“中檔及以上啤酒銷量占比首次于全年超過50%”，以及“唯高端化發展方向不變”的戰略方向。

青島啤酒也在持續講好高端化的故事。2024年，青島啤酒主品牌共實現產品銷量434萬千升，中高端以上產品實現銷量315.4萬千升，在總銷量中占比達72.67%。品牌架構上，青島啤酒做強主力大單品，加速打造高端生鮮及超高端產品，推出了“奧古特A系列、尼卡希白啤、無醇啤酒系列”等新產品，創新口感，滿足消費者的多層次需求。

多渠道、多場景觸達消費

在滿足消費需求上，啤酒廠商不斷下沉，向多品類、多渠道延展；在滿足消費體驗上，不斷向上滿足消費升級的新需求，成為啤酒企業破局內卷的新路徑。

華潤啤酒在2024年年報中表示，“將持續深耕現有渠道，打造連鎖現飲，積極拓展線上業務、即時配送等新興渠道和新現代零售連鎖業務，發展精釀及品牌定制業務······亦打造更豐富、更具吸引力的消費場景和體驗，提升消費者黏性。”

4月19日，在廣東舉行的“第七屆全國食品經銷商大會暨2025零售圈新渠道高峰論壇”上，尼爾森IQ中國客戶成功零售負責人王伶提出，當前的零售渠道正朝著多元化、碎片化方向發展，品牌商需要更加注重渠道的精細化運營。

對于啤酒企業而言，其在發展高端化產品的同時，通過全渠道布局，強化消費者對高端產品的新認知，力求將高端價格轉化為高端認知，實現消費認知培育與消費新業態的良性互動。

青島啤酒創新市場運營模式，加快新商業、新零售業務拓展。2024年，線上產品銷量同比增長21%，連續12年保持增長；同時，加快推進新鮮直送業務布局，青島精品原漿和水晶純生啤酒產品在24座城市實現新鮮直送，滿足了消費者個性化、多元化、場景化需求。

餐酒融合、文旅融合，成為啤酒品牌破圈、出圈的發力點。2024年，重慶啤酒、烏蘇啤酒等持續加碼打造新消費場景，拓展品牌觸點，激發消費新體驗。重慶啤酒通過推廣“吃重慶火鍋，喝重慶啤酒”，打造火鍋場景強關聯，強化消費體驗；烏蘇啤酒通過反向營銷和精準媒體投放強化硬核形象，借勢新疆旅游熱潮，整合線上達人矩陣與線下公路車巡游、烏中市集等活動，增強與年輕消費者互動等。

對于2025年的銷售規劃，重慶啤酒提出，“針對傳統渠道，公司將重點投入高潛力市場，增加產品分銷，同時，借助數字化創新手段，加大開蓋有獎和BC一體化宣傳，高效促進消費者購買和終端綁定，并選擇性推出中高端產品，最大化銷售潛力。”

未來，高端化產品創新+多元化場景體驗的雙向發力，有望成為啤酒領軍企業“破壁”的共同路徑。

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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