目前，白酒上市公司的2024年報(bào)和2025年一季度已經(jīng)全部出爐，白酒降速已是必然。當(dāng)然，每家企業(yè)都有自己的發(fā)展節(jié)奏和周期，先“下山”再“上山”也是正常現(xiàn)象。但我們依然想把行業(yè)的增長(zhǎng)“樣本”呈現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)它們，看到行業(yè)重構(gòu)期，酒企的增長(zhǎng)引擎有哪些。數(shù)據(jù)只是表象，值得思考的是更深層次的原因。

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解碼2024酒業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)能

酒說(shuō)一共統(tǒng)計(jì)了21家白酒上市公司的2024年年報(bào)，其營(yíng)收總和超過(guò)4400億。實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利雙增長(zhǎng)的企業(yè)共有12家，而二者均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的則是四家，分別是貴州茅臺(tái)、山西汾酒、古井貢酒和金徽酒。（說(shuō)明：順鑫農(nóng)業(yè)僅公布了白酒的營(yíng)收，未說(shuō)明凈利情況，因此圖表中不包括牛欄山，并不代表其未雙增長(zhǎng)，具體以公司公布數(shù)據(jù)為準(zhǔn)）

從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部酒企的統(tǒng)治地位在2024年進(jìn)一步強(qiáng)化。貴州茅臺(tái)以1741億元總營(yíng)收、862億元凈利潤(rùn)穩(wěn)居行業(yè)第一，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖緊隨其后，其營(yíng)收占比在21家白酒上市企業(yè)中超過(guò)70%。這一格局的背后，是品牌勢(shì)能與高端化戰(zhàn)略的深度綁定。

以山西汾酒為例，其營(yíng)收突破360億元，位居行業(yè)前三，核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自青花汾系列的高端化突破。年報(bào)中顯示，汾酒的中高價(jià)酒2024年?duì)I收265.32億元，同比增長(zhǎng)14.35%。與此同時(shí)，茅臺(tái)通過(guò)“三個(gè)轉(zhuǎn)型”不斷拓展新商務(wù)群體，茅臺(tái)酒和茅臺(tái)1935動(dòng)銷率和開瓶率穩(wěn)中有升，保持價(jià)格體系穩(wěn)定，確保品牌溢價(jià)能力。

頭部企業(yè)的另一增長(zhǎng)引擎是全國(guó)化與國(guó)際化布局。汾酒省外銷售占比同比增長(zhǎng)13.81%，超越了省內(nèi)同比增長(zhǎng)11.72%的速度，同時(shí)，汾酒的酒類創(chuàng)匯同比增長(zhǎng)超五成，填補(bǔ)了11個(gè)國(guó)家的空白；茅臺(tái)、五糧液則通過(guò)數(shù)字化渠道如即時(shí)零售平臺(tái)加速滲透下沉市場(chǎng)。國(guó)際化方面，茅臺(tái)海外營(yíng)收首次突破50億，同比增長(zhǎng)19.27%，創(chuàng)下歷史新高；五糧液“和美全國(guó)行”先后走進(jìn)13個(gè)國(guó)家和地區(qū)，新開發(fā)海外市場(chǎng)20個(gè)。可見，頭部企業(yè)正將“中國(guó)故事”轉(zhuǎn)化為全球市場(chǎng)的消費(fèi)認(rèn)同。

有的企業(yè)在省內(nèi)精耕與省外突圍做出了重要突破。如古井貢酒、金徽酒等企業(yè)通過(guò)“省內(nèi)深耕+省外破局”的策略實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)。古井貢酒在安徽及周邊市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勁，同時(shí)全國(guó)化拓展?jié)u入佳境，2024年，古井貢酒新增448家經(jīng)銷商，其中華北市場(chǎng)新增136家，華中238家，華南68家，古井貢酒的發(fā)展?jié)摿σ廊粡?qiáng)大。金徽酒則以西北市場(chǎng)為跳板，省外市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.67%，達(dá)到6.70億元。

“雙增樣本”企業(yè)的成功，還體現(xiàn)了消費(fèi)場(chǎng)景綁定與渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性。例如，迎駕貢酒在長(zhǎng)三角區(qū)域以生態(tài)白酒概念吸引中產(chǎn)客群，逐步突破區(qū)域限制。這些企業(yè)通過(guò)“根據(jù)地市場(chǎng)+差異化定位”構(gòu)建護(hù)城河，在存量競(jìng)爭(zhēng)中開辟增量空間。水井坊通過(guò)“線上+線下”模式，一方面簽約線下門店超過(guò)1.5萬(wàn)家，拓展終端渠道容量；另一方面，積極布局電商平臺(tái)和O2O渠道，為全國(guó)超50座城市的消費(fèi)者提供“30分鐘達(dá)”服務(wù)，帶動(dòng)新零售業(yè)績(jī)高雙位數(shù)增長(zhǎng)。

今世緣、老白干酒則通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。2024年，今世緣酒業(yè)特A+酒類營(yíng)收為74.91億元，而在五年以前，其該檔次產(chǎn)品營(yíng)收僅為30.69億元，五年時(shí)間增長(zhǎng)近2.5倍，跑出了高質(zhì)量水平；而特A類產(chǎn)品也實(shí)現(xiàn)了33.47億元的好成績(jī)；而老白干酒2024年100元以上產(chǎn)品營(yíng)收為27.04億元，占總營(yíng)收的50.47%。

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分化、控速，2025年酒業(yè)在韌性中生存

觀察雙增企業(yè)的樣本意義在于，讓我們清晰地認(rèn)識(shí)到，它們的增長(zhǎng)并非依賴短期紅利，而是通過(guò)品牌勢(shì)能、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、渠道創(chuàng)新構(gòu)建長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái)，行業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入慢增長(zhǎng)周期，但頭部企業(yè)與區(qū)域龍頭的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)依然存在，誰(shuí)能以用戶為中心重構(gòu)價(jià)值鏈，誰(shuí)就能在存量競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。

2025年的白酒行業(yè)，如同一場(chǎng)激烈的馬拉松，參賽者既要應(yīng)對(duì)賽道上的坡道與彎道，也要在調(diào)整呼吸的節(jié)奏中尋找可持續(xù)的爆發(fā)力。我們可以看到，2024年白酒行業(yè)的深度調(diào)整已為2025年的發(fā)展定下基調(diào)，分化加劇、主動(dòng)控速、韌性生存將成為發(fā)展關(guān)鍵詞，酒業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的價(jià)值重塑。

頭部企業(yè)憑借品牌壁壘和渠道掌控力，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這種分化不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，更體現(xiàn)在市場(chǎng)層級(jí)和價(jià)格帶上。

此外，面對(duì)市場(chǎng)飽和與消費(fèi)理性化，頭部酒企主動(dòng)降速成為2025年主旋律。茅臺(tái)將2025年總營(yíng)收增長(zhǎng)目標(biāo)定為9%左右，較往年15%的增速顯著放緩；其他企業(yè)并未公布具體目標(biāo)，但均強(qiáng)調(diào)理性發(fā)展，這種控速背后是對(duì)行業(yè)周期的深刻認(rèn)知，面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，理性發(fā)展也在倒逼企業(yè)調(diào)整節(jié)奏。

在這一特殊周期下，酒企的韌性體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)需求的精準(zhǔn)洞察和資源整合能力。首先是品牌價(jià)值的重構(gòu)，如頭部酒企海外布局正在不斷提速；其次是渠道變革的深度推進(jìn)，酒企加速布局線上線下融合，尤其是即時(shí)零售正在受到酒企的青睞；最后是提升服務(wù)能力，無(wú)論是在終端還是消費(fèi)端，酒企都在“俯下身”通過(guò)高效執(zhí)行來(lái)提升終端信心，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

無(wú)論如何，2025年酒業(yè)的核心戰(zhàn)場(chǎng)將轉(zhuǎn)向消費(fèi)端。消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)，倒逼企業(yè)從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”。場(chǎng)景營(yíng)銷成為關(guān)鍵詞，商務(wù)宴請(qǐng)仍以中高端白酒為主，但家庭自飲、輕社交場(chǎng)景催生了多元化的需求。如何加速與消費(fèi)者的對(duì)接，越來(lái)越多的酒企通過(guò)場(chǎng)景營(yíng)銷，加快在消費(fèi)群體中的滲透率。

2025年，酒業(yè)將尋找新的“平衡”，包括速度與效益的平衡、傳統(tǒng)與創(chuàng)新的平衡。頭部企業(yè)通過(guò)品牌溢價(jià)和渠道掌控力鞏固優(yōu)勢(shì)，中小酒企需在細(xì)分市場(chǎng)尋找差異化生存空間。行業(yè)的韌性不僅體現(xiàn)在抗風(fēng)險(xiǎn)能力，更在于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的敏銳捕捉和資源整合能力。那些能在分化中聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力、在控速中修煉內(nèi)功的企業(yè)，將在新一輪周期中占據(jù)先機(jī)。

監(jiān)制：王赫 美編：鮑志男

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