“出省”兩極化，大爭下的全國化之路生變？

文 | 微酒團隊

2024年白酒行業在產能過剩、庫存高企、價格倒掛、內卷激烈等問題中度過。 行業發展的不確定性逐漸增高，尋找確定性增長成為行業發展的主調。

4月29日，隨著20家白酒上市企業2024年年報的全部披露，白酒上市公司去年合計營收4436億元，合計凈利潤1682.95億元。

那么在這些數據中，“省外”市場占據了多少？在行業深度調整期，白酒企業的“出省”戰略有沒有發生變化？

今日，微酒從20家白酒上市企業年報中選出汾酒、洋河、今世緣、舍得、迎駕貢酒、老白干等12家明確披露“省外”經營狀況的企業作為本文數據的研究基礎，分析白酒出省的現狀。

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五年翻了一倍，這份“出省”成績單有哪些特點？

從統計表上來看，經微酒計算這12家酒企2024年省外市場營收總和達到500.69億元，較2020年增長了一倍。

那么，在這份中表現優異的出省成績單中還有怎樣的特點呢？微酒從以下四個方面進行解讀。

第一，從占比來看，過半酒企省外營收超一半；

微酒整理發現，20家上市公司中，其中汾酒、洋河、舍得、酒鬼酒明確省外市場占比過半，茅臺、五糧液、瀘州老窖、牛欄山、水井坊、珍酒李渡等酒企雖然沒有提及省外市場銷售占比，但是它們省外占比卻超過省內，也就是說有10家企業省外營收過半。

第二，從規模上看，全國化呈現兩極分化的現象；

在省外市場中，其中營收最高的是汾酒和洋河，分別超過200億與150億。天佑德與伊力特營收最低，分別為4.28億元與5.71億元。汾酒省外的營收是天佑德的的52倍，從規模上看兩極分化嚴重。

第三，從進程上來看，全國化過程分為三個階段；

結合營收規模與增速，我們可以看到企業在全國化進程中所處的階段，比如今世緣、迎駕、口子窖、金徽酒還處于全國化的初級階段。汾酒、洋河則處于全國化的高級階段。舍得、酒鬼酒則處于全國化中級階段。

第四，從經銷商數量來看，經銷商多少關聯省外業績表現；

經銷商向來是白酒銷售的主力軍，其數量的增減直接關系到酒企的業績。這在洋河、汾酒的身上有鮮明體現。

在省外經銷商數量上，汾酒為3718位、洋河為5876位、舍得為2189位、金徽酒為713位、今世緣為615位、迎駕貢酒為626位、口子窖為517位、金種子酒為257位。

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今時不同往日，白酒出省有五大變化？

微酒在深入分析這20家白酒上市企業出省的過程中，發現白酒出省呈現出以下五個變化：

第一，出省目標清晰與聚焦，出省方式板塊化與泛全國化為主流；

在出省過程中，過去各家酒企更多是匯量式發展、機會型招商為主，現如今各家酒企“出省”戰略目標更加清晰與聚焦，已具體到攻打某個市場。

在出省方式上，板塊化與泛全國化成為主流，酒企會圍繞周邊省份進行深耕，或者圍繞同一經濟圈、經濟帶來布局。

比如安徽江蘇的酒企會圍繞長三角經濟圈打造；山西、陜西的企業會圍繞華北經濟圈去重點布局。

第二，酒企出省進攻手段更加猛烈，把客場作為主場打造；

在過去，企業的出省沒有更多資源的投放，有的企業嚴格按照營收與費用投放的比例來做省外市場。

現在，越來越多的企業進行前置性、大費用的資源的投入，投入方式也不僅限于渠道，向消費者、品牌活動的投放也越來越多。

比如，茅臺醬香尋找系列；洋河的劉德華演唱會；舍得酒的老酒盛宴等活動。

同時，現在酒企出省，進攻省外市場的手段比以往更加猛烈，有些企業把客場作為主場去打造。比如河南、山東、廣東、河北等省份，酒企們都當作根據地市場來打造。

第三，廠商模式再重構，從借商到扶商；

過去出省招商的目的很明確，就是能夠借助經銷商來打卡市場，所以當時酒企更多招的是團購商或者資源商，這種廠商模式注定對于雙方不會長久。

現在招商更多看配合度，廠家也在重構省外廠商模式，廠家更多的愿意扶助經銷商、幫助經銷商打開市場局面。比如古井貢酒在省外市場的廠商1+1模式。

第四，出省策略再調整，有的前進，有的回調；

2018年后，白酒企業出省都是比較激進的，以高端、次高端、醬酒企業為代表，出省的策略就是“一步全國化”的策略，在全國快速布局。

2024年以后，行業進入深度調整，部分酒企的全國化策略也隨之調整，比如酒鬼酒資源更多的傾向湖南大本營市場及省外重點城市。汾酒則加進深度全國化進程，產品全國化升級迭代進程。這也是市場發展不同階段所作出的不同舉措。

第五，出省品牌營銷再升級，系統化、體系化成為主流；

近年來，在出省過程中，白酒企業在品牌建設、市場拓展、產品創新、消費者教育、數字化轉型等方面下功夫，不斷提升自身核心競爭力。

這些白酒企業通過營銷優化、品牌建設、渠道拓展等多元化措施，不僅增強自身競爭力，也為白酒行業全國化發展注入新活力。

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2025年，白酒出省有哪些規劃？

2025 年是“十四五”規劃的收官之年、“十五五”發展謀篇布局之年。在這關鍵之年， 上市酒企們對“出省”有何規劃？ 微酒從年報中篩選出了部分酒企的省外戰略。

比如，2025年汾酒將堅持“穩健壓倒一切”的營銷政策，循序漸進推動全國化、年輕化、國際化。

牛欄山則提出繼續深耕長三角與珠三角市場，協同發力，提升營銷競爭力；發揮南京，蘇州，深圳，廣州，東莞等重點市場的輻射帶動能力，連點成片，帶動周邊市場整體發展。重點聚焦烏魯木齊、泉州、福州、濰坊、長沙、武漢、青島、沈陽、鐵嶺、哈爾濱、蘭州、成都等金標牛重點市場。

今世緣提出，省外市場堅持“攻城拔寨”不動搖，堅定落實“品牌聚焦、產品聚焦、區域聚焦、投入聚焦、戰術聚焦、隊伍聚焦”策略，推進長三角一體化和環江蘇板塊化見實見效，打開提速發展新空間。

古井出省繼續錨定“全國化、次高端”戰略，堅持“插旗、打井、育戶、上量”實施路徑，再推“三通工程”，落實“抓動銷、去庫存、拓渠道、穩價格”十二字方針。

迎駕貢酒則提出，變革突破省外市場，優化產品結構，圍繞洞藏系列產品，加快中高端白酒布局，擴大洞藏系列市場份額。

舍得酒業提出堅定不移地推行全國化進程的同時，聚焦打造N個小區域、高占有的基地市場。

水井坊則提出集中資源打造臻釀八號全國百強城市，持續擴大分銷覆蓋，提升產品滲透率。

口子窖對于2025年省外市場，給出了更多的策略，省外市場繼續聚焦重點，圍繞長三角、珠三角等市場強化政策支持，以團購拓展為核心，加大招商力度和業務員招聘力度，不斷做深做實市場基礎。同時，借助安徽運營中心經驗，加快啟動上海運營中心建設，打造省外樣板市場，加快拓展省外市場建設步伐。

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