圖片來源：愛奇藝官網(wǎng)

營收逐漸見頂，急需新增長

撰文/黎炫岐

編輯/李 季

排版/Annalee

愛奇藝，又一次想做長視頻平臺中“第一個吃螃蟹”的。

4月23日，在“2025愛奇藝世界·大會”上，愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇表示，愛奇藝內(nèi)容電商上線，內(nèi)容會涉及愛奇藝的IP內(nèi)容、藝人明星等，主要是做直播帶貨，愛奇藝會員將是最大的潛在電商用戶群體。

前有淘寶、抖音，后有小紅書、微信視頻號，直播電商這條路可謂玩家濟濟，尤其是如今平臺流量邏輯生變，大V主導(dǎo)的造神運動落幕，直播電商競爭之激烈如魷魚游戲。愛奇藝卻選擇在此時入局，與其說是要做攪動行業(yè)生態(tài)的鯰魚，或許不如說是為了破自己之困境。畢竟，無論是爆款量還是盈利水平。愛奇藝近一年的表現(xiàn)都不盡如人意。

長視頻直播帶貨，“邊追劇邊下單”？

當(dāng)長視頻平臺做直播電商，會是什么樣？

在“2025愛奇藝世界·大會”上，龔宇解釋，愛奇藝電商是內(nèi)容電商，而不是貨架電商。簡單來說，和抖音、快手、小紅書是一條賽道。

目前，愛奇藝的直播電商業(yè)務(wù)仍在試運營狀態(tài)。并且，愛奇藝稱，為加速生態(tài)布局，對于首期入駐的商家將提供大力度優(yōu)惠與免費流量扶持，并實施免平臺扣點政策。

但鋅刻度在愛奇藝的直播板塊看到，目前該板塊主要以游戲直播和美女直播為主。而點擊進(jìn)入美女直播板塊，會進(jìn)入愛奇藝“奇秀”直播品牌。而該品牌于2016年發(fā)布，彼時，在該品牌發(fā)布會上，龔宇表示，他有信心將愛奇藝直播平臺打造成為國內(nèi)以技術(shù)、內(nèi)容、經(jīng)紀(jì)等各方合作創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展的直播產(chǎn)業(yè)。

目前，該品牌的直播主要以娛樂、交友、顏值直播等為主，尚未出現(xiàn)有直播帶貨的主播。

這或許是因為愛奇藝電商在愛奇藝網(wǎng)站和App首頁還沒有正式的入口，只有搜索“愛奇藝電商”時，才會出現(xiàn)直播帶貨的頁面。并且，目前僅有創(chuàng)作者“食力研究所”在4月20日進(jìn)行了首場直播。

食力研究所在愛奇藝的直播

在首場直播之前，該賬號在4月17日發(fā)布了四條短視頻進(jìn)行直播預(yù)告，該團(tuán)隊共有四位主播，直播間產(chǎn)品以零食為主，品牌包括元氣森林、伊利等。目前該賬號僅六百多名粉絲。4月20日，四位主播在4個多小時的直播中主要售賣了酸奶、方便面、飲料等產(chǎn)品。但或許是由于大部分用戶還很難找到直播帶貨入口，整場直播的用戶評論、點贊等數(shù)據(jù)表現(xiàn)較為一般。

該賬號第二次直播時間為4月29日，主要產(chǎn)品還是零食，比如王小鹵雞爪、沃隆堅果等等。但無論是從平臺數(shù)據(jù)還是社交媒體來看，該賬號的直播反饋寥寥，目前尚未掀起太大水花。

而從直播形式來看，目前該賬號直播形式與其他平臺也并沒有什么差異，主打一個“上鏈接”。

不過，愛奇藝提到，未來將通過IP與明星聯(lián)動，結(jié)合如《唐朝詭事錄》等爆款劇集植入商品鏈接，打造“邊看邊買”的場景，并計劃引入藝人直播。

此外，愛奇藝近期也推出了AI智能助手“桃豆”，可提供個性化推薦，預(yù)計未來能通過AI識別劇情自動跳轉(zhuǎn)商品頁，

優(yōu)愛騰芒的電商夢

乍一看，長視頻平臺做直播帶貨，似乎有些天然“違和感”。畢竟，帶貨首先得有“商城”。但事實上，愛奇藝十年前就開始布局電商業(yè)務(wù)。

據(jù)“伯虎財經(jīng)”，早在2014年，愛奇藝就率先推出了電商業(yè)務(wù)。隨后，愛奇藝上線了愛奇藝商城，用戶在觀看視頻節(jié)目時，可以購買視頻中出現(xiàn)的相關(guān)產(chǎn)品，為用戶提供“邊看邊買”的購物體驗。《太陽的后裔》熱播時，愛奇藝商城同步推出了宋慧喬、宋仲基劇中同款商品。

同時還發(fā)布了斬顏APP，愛奇藝開始搭建自己的內(nèi)容電商平臺，但因商品種類和品類都不多，其APP下載量和其他商品銷量非常有限。

鋅刻度在“愛奇藝商城”看到，目前其商城在售商品以影視劇、明星周邊為主，且多為預(yù)售。此外會員可憑借積分在該商城兌換優(yōu)惠券購買化妝品等。不過，在小紅書等社交平臺，有不少網(wǎng)友指出，愛奇藝買的化妝品疑似假貨。其中有網(wǎng)友提到，在愛奇藝用會員積分兌換抵用券，花688元購買的雅詩蘭黛三件套“假得厲害……商城無法提供憑證，且壓根不處理售后，拒絕退款”。而在這篇筆記的評論區(qū)，也有不少網(wǎng)友提到自己買的口紅、洗面奶等產(chǎn)品也疑似假貨。

社交媒體上關(guān)于愛奇藝商城的質(zhì)疑

此外，由于愛奇藝商城主打“會員折扣”，所以其消費者也以愛奇藝會員為主。

不過，電商夢并非愛奇藝獨有。在過去很長一段時間里，不僅是愛奇藝，優(yōu)酷和芒果TV都曾布局電商業(yè)務(wù)，只是并未掀起太大水花。

其中，芒果TV的小芒電商也已成立四年，定位為集合社交、內(nèi)容、電商于一體的新潮國貨內(nèi)容電商平臺。當(dāng)去年《再見愛人4》的“熏雞事變”火遍全網(wǎng)時，小芒電商也推出了節(jié)目同款，比如69.9元一只的熏雞和59.9元三盒的青團(tuán)。但大部分時候，其商城的商品還是以明星周邊為主，比如明信片、專輯等等。

小芒電商

值得一提的是，據(jù)芒果超媒財報，2022年、2023年，小芒電商分別出現(xiàn)2.46億元和2.51億元虧損，合計虧損近5億元。

此外，優(yōu)酷在天貓上成立了“錦鯉拿趣旗艦店”，同樣也是售賣內(nèi)容IP衍生品。騰訊視頻則多是借助內(nèi)容IP和第三方品牌合作，打造聯(lián)名款。

盈利重壓下的無奈之舉

無論電商業(yè)務(wù)效益如何，愛奇藝仍然想做長視頻平臺第一個吃螃蟹的人。

雖然早前已有長視頻平臺也開拓了直播業(yè)務(wù)，但主要還是依托于其他平臺。

其中，2024年6月，芒果超媒在投資者互動平臺表示，該公司旗下小芒電商充分發(fā)揮芒果生態(tài)的藝人、IP資源和內(nèi)容創(chuàng)意優(yōu)勢，打造小芒超級直播間。但據(jù)芒果超媒介紹，小芒電商“芒果超選”賬號主要在抖音、淘寶等平臺持續(xù)開展直播。

而愛奇藝想走的，顯然是另一條路。但與其說是創(chuàng)新之舉，不如說是無奈而為之。

財報顯示，2024年全年，愛奇藝總營收為292.3億元，較2023年下滑8%。歸屬于愛奇藝的凈利潤為7.641億元，而2023年凈利潤為19.3億元。

此外，愛奇藝去年實現(xiàn)Non-GAAP（非美國通用會計準(zhǔn)則）運營利潤23.6億元，Non-GAAP運營利潤率8%，雖然仍實現(xiàn)了連續(xù)三年運營盈利，但較2023年的36億元有所下滑。

從具體的收入板塊來看，會員服務(wù)收入是愛奇藝的支柱性收入，去年全年達(dá)到177.6億元，但較2023年下滑12.5%。此外，愛奇藝去年在線廣告服務(wù)收入57.1億元，同比下降8%。

所以，尋找新的盈利路徑，成為愛奇藝面前首要的難題。也正因此，愛奇藝自2025年開年以來，先后官宣將在揚州、開封落地愛奇藝樂園，打造以影視主題IP體驗為核心的沉浸式線下娛樂空間。

如此背景之下，也不難理解為何愛奇藝對直播電商充滿期待，“電商的貨幣化能力現(xiàn)在看是非常高的。一個新的業(yè)務(wù)總需要時間去成長，我們希望今年能奠定好基礎(chǔ)，明年有更高更快的發(fā)展。”

根據(jù)龔宇的構(gòu)想，會員是愛奇藝電商最主要的潛在用戶。愛奇藝?yán)觅Y源的優(yōu)勢，也就是IP內(nèi)容、藝人明星以及會員，像篩子一樣，把互聯(lián)網(wǎng)上消費力最強的用戶篩出來。

說到底，目前愛奇藝的所有業(yè)務(wù)，無論新舊，都緊盯著會員用戶。然而，當(dāng)會員已經(jīng)逐漸不愿為其主力業(yè)務(wù)買單，還會樂意在其直播間買買買嗎？