作者|半顆
編輯|方圓
排版|王月桃
年份打底,文化加持,老牌白酒的故事常常從傳承講起。但相比于年份與文化屬性,山莊集團選擇了另一條路——科技。
山莊集團近年來發力科研,為旗下皇家窖藏系列貼上“醒酒更快”的標簽,從產品賣點到戰略方向進行微生物研究、加碼智能釀造,“科技”正被山莊集團視為撬動未來的一支新杠桿。
當前河北白酒市場三足鼎立,衡水老白干、叢臺、山莊三家競爭膠著。在此背景下,山莊集團試圖借助科技構建起差異化優勢沖擊百億營收。那么,“科技”這張牌會是可行解法?
圖片來源:山莊集團官網
01
老牌酒的科技風
如果要給山莊集團近幾年的關鍵詞做一個排序,“科技”無疑排在前列。2025年開窖節上,山莊集團拋出了“品質為基、文化為魂、科技為翼”的核心理念,2024年開窖節的主題則為“匠心科技·醒酒更快”。重要的事情說兩遍,可以看出山莊集團對科技的重視。
走進細看,山莊集團目前的科技敘事,基本是圍繞皇家窖藏系列展開,核心賣點落在“醒酒更快”。為此,山莊集團與天津科技大學、中國食品檢測中心等科研機構合作,圍繞“飲后舒適度”這一消費痛點,進行了生產釀造多個環節的研究。
圖片來源:山莊集團公眾號
他們篩選、分離、培養、馴化了山莊老酒特征健康微生物10株,還過選育低醉酒度酵母,發現12種解酒健康因子,提升了飲后體感。天津科技大學方面披露,山莊酒在釀造過程中會產生8000種微生物,為行業最多。
此外,山莊集團研究發現,白酒中的高級醇含量越多,飲后舒適度就越差,通過應用新建立的發酵工藝指標體系,皇家窖藏的高級醇降低了30%,為80-300mg/L,而市面上固態發酵白酒中高級醇的含量一般為500~1800mg/L。
為鞏固科研成果,山莊集團方面還成立了“醒酒更快研究院”,并參與中國酒業協會《飲后酒精代謝能力評價方法》和《飲料酒飲后行為學評價方法》團體標準的制定,試圖以“飲后舒適度”為錨點拓展新的消費認知。
圖片來源:山莊集團公眾號
除了產品上的應用,山莊集團還將科技延伸至生產端,搞起了智能釀造。山莊集團總投資23億元的中國皇家酒第二釀造基地即將于今年10月投產。據官方披露,該基地采用“自動化、智能化、人文化、可視化”的設計理念,覆蓋原酒釀造、數字勾調、智能化罐裝及倉儲出貨環節。不過,該項目目前尚處于產線成型階段,短期內其在效率、人力成本控制等方面的成效仍待市場驗證。
而在生產線之外,科研平臺也一并鋪開。截至目前,山莊集團擁有河北唯一一家“白酒生產智能化工廠”和“白酒固態釀造產業技術研究院”,此外還是河北第一家將5G技術應用于工業生產的企業,已與中國移動、中國聯通等機構簽署合作協議,未來將在5G、AI、大數據等前沿技術上展開探索。
圖片來源:山莊企業集團公眾號
酒訊就科研計劃、新品策略等問題致函山莊集團,截至發稿,對方暫未回復。
02
百億目標新解法
把“科技”抬進企業戰略核心,不只是為了好聽。
2024年4月的開窖節上,山莊集團拋出明確目標:2025年實現白酒銷售50億元,2028年沖擊百億,利稅30億元,進入中國白酒行業20強。2025的開窖節上,山莊集團再次強調了百億目標,但對目標的實現時間進行了調整,后延至2030年。
圖片來源:山莊集團官網
換句話說,山莊集團已被增長倒逼到了選擇題上,必須盡快找到一條足夠清晰、可行性更高的路徑。而它最終選擇的是“科技”。
首先要解的題是產能。中國皇家酒第二釀造基地投產后,山莊集團將新增原酒產能3萬噸、原酒存儲能力10萬噸、灌裝產能5萬噸。按其測算,該產能將具備支撐百億銷售的能力。從釀造到倉儲、從配置到灌裝,全流程上馬自動化、數字化、智能化技術,既要減人提效,也要為百億目標“備貨”。
但硬件只是底盤,更核心的問題在于——山莊集團的酒憑什么賣得出去?
在河北地產酒市場,衡水老白干、山莊、叢臺三足鼎立。從2023年業績來看,老白干集團整體營收超50億,僅算“衡水老白干”單一品牌的營收在24億上下,叢臺也在26億左右,山莊集團則有30億元左右的銷售額。格局未定、競爭膠著,誰都不敢松口氣。
為搏出位,老白干選擇多品牌并行,叢臺繼續深耕“冀派濃香”,而山莊集團則試圖用科技構建一道護城河。
河北市場向來是濃香型的主場,濃香賽道里打出新花樣并不容易,山莊集團給出的答案是:玫瑰香。在今年的開窖節上,山莊集團發布了皇家窖藏高勢能品牌的全新價值體系,在濃香基礎上引入了“玫瑰香”的表達,希望打造出不同于河北傳統濃香的產品印象。山莊集團表示,“玫瑰香”源于刺玫瑰香氣分子與酒液接觸,經微生物吸收轉化,結合20℃低溫入窖及紫砂陶壇恒溫恒濕儲存的工藝,使酒產生類似玫瑰香味的成分。
圖片來源:山莊企業集團公眾號
事實上,山莊集團將科技作為突圍重點,并非毫無來由,過去它也確實吃到過科技的紅利。除了曾獲得中國白酒感官質量獎、河北省食品工業科學技術特等獎、中國食品工業科學技術特等獎等科研獎項背書外,銷量上也得到了正反饋。比如投入科技研發的皇家窖藏12,上市第一年就賣出超過40萬瓶,按單瓶200元算,貢獻了約一個億的銷售額。
對山莊集團來說,押注科技,既是舊招重打,也是新題求解。可科技能否真的撬動百億規模,還是要看它能否從“概念”走進“人心”。
03
醉翁之意在“健康”
搞科研這件事,白酒行業也并不陌生了。五糧液推出“高質量倍增工程”,瀘州老窖建立國家固態釀造工程技術研究中心,茅臺把微生物當成核心科技創新方向……2023年,僅白酒上市企業的研發投入就達到了15.64億元,同比增長15.6%。
圖片來源:瀘州老窖公眾號
“技術比拼”成了不少酒企的新戰場,研究重點則大致分為三類:讓酒體更穩定、釀得更高效低成本、喝起來更健康。山莊集團搞科研的目的除了增加產能外,主要集中在第三個方向——以“醒酒更快”為標簽,將科技嫁接到飲后體驗和健康訴求上,科技包裝了產品的外殼,健康成了它的底色。
從趨勢來看,這個方向確實有潛力。近年來,消費者對養生愈發看重,魔鏡洞察發布的《2024消費新潛力白皮書》指出,2023年線上大健康食品銷售額已突破1298.9億元,同比增長15.2%。“養生”不再是中老年人的專屬,羽衣甘藍飲、花青素奶茶、元氣森林爆火的養生水“自在水”、好望水的陳皮水……年輕人的餐桌正被功能化產品重新定義。
在酒水領域,勁牌是先行者。它給自己貼上了“中國現代保健酒”的標簽,把“喝酒不傷身”做出了邏輯閉環,靠健康定位殺出一條路,年營收破百億。董酒追隨其后,也打起了“健康牌”,從產品、商城到文化價值,全都圍繞著“健康”重新包裝了一番,業績連續三年實現近100%的高速增長,營收從2018年的2億元增至2022年的30億元。
圖片來源:勁酒公眾號
此外,茅臺推出健康酒產品,古井貢酒上線中藥勾調的露酒,五糧液推出“五糧本草”人參露酒,眾名酒紛紛入局,可見健康邏輯確實有一定的吸引力。
回到山莊集團這條“醒酒更快”的賽道上,能否突圍成功,在于路徑是否清晰、跑道是否通暢。
傳播力是一道坎。山莊集團目前的營銷重心更側重線下,比如贊助體育賽事、舉辦開窖節等活動,注重品牌文化建設和場景式傳播。但在“醒酒更快”這一新概念的構建上,如何進一步擴大聲量、增強消費者認知,仍是山莊需要面對的問題。
再比如品牌定位。皇家窖藏系列打出“高端好酒、醒酒更快”的口號,但從實際銷售來看,仍以中端產品為主力。天貓旗艦店上,月銷最高的是售價100元左右的38度彩瓷禮盒,30天已售200+;主推產品皇家窖藏12定價在200元上下;高價位產品如皇家窖藏18、20等,月銷則多為個位數。
圖片來源:山莊老酒酒類旗艦店截圖
這一價格帶也并不好做,河北白酒市場以中端競爭最為激烈,河北省地產酒也大多集中在100-300元這個價格帶。省內品牌有老白干十八酒坊、叢臺窖齡原漿、板城龍印系列,省外品牌有劍南春、天之藍、汾酒等,既有全國名酒下沉,也有本地品牌內卷。在這一價格區間突圍,山莊集團不僅要靠產品力,還需要更強的品牌認知與傳播力支撐。
九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為,“醒酒更快”是喝白酒的一個痛點,如果能夠占據這個概念,肯定能夠創建消費者機遇,但關鍵問題是誰在打這個痛點,要看企業的品牌、營銷、廣告等綜合實力。白酒行業競爭十分激烈,偏中端的品牌其實處于弱勢地位,山莊集團想要實現突圍、提升高端化水平,從根本上還需要繼續做品牌建設、做品牌定位。
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