進場前必須通過層層安檢，出示品牌方發出的邀請碼，核驗本人信息，手機需要套一個磨砂袋，保證現場無法拍照……這是進入一場奢侈品“內購會”的神秘流程。

然而進入之后，就是另一番場景了：有人手上抓著十幾根包鏈，迅速往購物袋里塞；有女士和一位男顧客同時伸手抓起一雙襪子，誰也不肯松手，襪子懸停在半空，直到工作人員來調解。

這兩年，人們發現，愛馬仕、Gucci、YSL等一眾奢侈品“不裝了”，開始通過舉辦“內購會”或者公開特賣會降價去庫存。品牌越高端，特賣會的管理制度往往越嚴格，對他們來說，“一場特賣會最大的成功不是業績做得多高，而是形象能維護得多好”。

文 |陳婧瑄

編輯 |張輕松

運營 |芋頭

一手抓十幾根包鏈

接到愛馬仕客服的電話時，艾可差點以為遇上了新型詐騙。對方聲音甜美，報出了她的姓氏，詢問她是否有空參加今年3月的“貴賓專享特賣活動”。

隨后，艾可收到一條短信鏈接，填寫完身份信息后，她得到了一張入場邀請函，看到上面的時間地點，她才回過味來，“愛馬仕竟然連我也邀請了”。艾可并非愛馬仕的資深用戶，只在專柜買過一些零散的東西。此前她從未參加過愛馬仕的特賣會，令她驚訝的是，原來愛馬仕也可以五折就拿下。

在國外，奢侈品特賣會已經發展多年，被視為一種成熟的商業模式。作為清理庫存的重要手段，很多品牌會不定期舉辦低折扣特賣活動，集中出售過季、庫存或者存在瑕疵的貨品，折扣力度常常低至5折以下，既可以快速回籠資金，還能吸引更廣泛的消費群體。

▲ 在國外奢侈品特賣會很常見。圖 / 視覺中國

這兩年，以愛馬仕、香奈兒為首的奢侈品特賣會也在國內悄然興起，它們主要出現在北京、上海，分為線上、線下兩種售賣形式，有的直接面向公眾開放，有的采用邀約制定向對顧客銷售。

愛馬仕和香奈兒的特賣會通常采用邀約制，主要面向品牌的 VIP 客戶、長期忠實客戶以及有過一定消費記錄的客戶等，一般不會直接向公眾開放。二線奢侈品牌或者輕奢品牌，為了清理庫存、提高品牌知名度或者拓展客戶群體，會選擇在一些特定的場合或平臺舉辦面向公眾的特賣會。另外，一些集合多個品牌的奢侈品特賣活動，可能會有不同層級的品牌參與，吸引更多消費者，增加活動的影響力和銷售額。

然而，對于主打體面和調性的奢牌而言，降價清庫存似乎聽上去不太光彩，由于自帶的影響力足夠，用戶基數大，一場特賣會最大的成功不是業績做得多高，而是形象能維護得多好。因此，品牌越高端，特賣會的管理制度往往越嚴格，這類特賣會也被稱為“內購會”。

舉辦一場雁過無痕的內購會，通常會選擇較為隱蔽的地點，比如北京國貿寫字樓，上海朗廷酒店宴會廳，甚至封閉的工業園區。進場前必須通過層層安檢，艾可參加的那場愛馬仕特賣會要求出示邀請碼，核驗本人信息，截圖是無效的。手機需要套一個磨砂袋，保證現場無法拍照。商品有限購件數，鞋區一人限購一雙，絲巾類限購10件。

就連內購的順序也是有講究的。特賣會事先不準透露本場貨品，通常來說，第一場貨品最多，品牌的集團員工和親朋好友是進場的第一批人，忠實客戶排在第二場，而普通人只能預約后續場次，但此時幾乎沒有可供挑選的余地了。史迪是一位熱衷于購物的時尚愛好者，借著朋友的員工福利，她成了第一批客人，從此便一發不可收拾。去年她參加了十幾場特賣會，最快的一次原本計劃辦五六天，結果兩天突然結束，因為全部都賣光了。

史迪印象最深的是上海的一場YSL特賣會，“收獲了不少戰利品”。來到特賣會的現場，一場混亂的搶購大戰正激情上演。當天她提前1小時到場排隊，發現有人凌晨4點就到了。入場前，手機和包包要寄存，工作人員會發放購物袋。開放時間一到，大家爭著往里沖，展廳里二三十輛花車整齊排列，上面堆滿了包包、皮具、鞋子，不像專柜那般精致陳列，一個花車大約擺放著七八十個包，各類顏色款式混雜在一起，看得人眼花繚亂。

史迪直奔放包的區域，看到有代購沖到前面，手上抓著十幾根包鏈，迅速往購物袋里塞，當時她懷孕8個月，大著肚子擠不進去，心情有些沮喪，只能守在人少一點的花車邊。突然工作人員取出一個灰色中號的Niki包，正是史迪喜歡的一款。“就像做夢一樣，直接丟在我面前，我趕緊拿起來”，身后一群人虎視眈眈，聽到店員說全場僅此一個，史迪不由松了口氣，“幸好手速快”。

▲ 史迪在YSL特賣會的戰果。圖 / 講述者提供

在Gucci的特賣會上，史迪也曾經歷過激烈的爭搶。她在堆積如山的襪子中，和一位男顧客同時伸手抓起了一雙襪子，兩人都緊緊攥著不肯松手，襪子懸停在半空，最后工作人員過來幫忙找別的襪子，這場紛爭才結束。

參加的特賣會多了，史迪有自己的淘貨標準。特賣會賣的過季商品大多顏色另類，款式各異，她會優先挑選黑白灰經典色系，家里有類似的款式的包型不考慮，有明顯的瑕疵和質量問題的也放棄，剩下的再慢慢挑，有時說不定還能撿到漏。

有些特賣會允許先拿后篩。史迪一口氣挑完十幾只包，拎著兩個大購物袋讓門口等待的老公幫忙挑選限購的4只，工作人員看到她行動不便，特意允許老公進場陪她。兩人在角落里又發現了剛剛看中的黑色曼哈頓包，“它靜靜躺在花車后面，不仔細看真發現不了”。還有一款斜挎的流蘇包，她翻開發現里面有一個小刮痕，不過好在不影響使用。

不同奢侈品牌的特賣會規則不同，從事高奢買手工作2年的橙子，積累了豐富經驗。例如巴黎世家的內購會分幾大區域，選完衣服后會開通鞋區和包區的門，需要按照動線前進，不能回頭，每個區域限定時間為20分鐘。

特賣會的商品品相參差不齊，橙子一般會盡量避開客戶難以接受的瑕疵商品，比如鞋子脫漆嚴重、掉鉆，但如果價格足夠誘人，一些能修復的瑕疵品她也會考慮，衣服接口處破個小洞，能找裁縫幫忙修補的，成本算在自己頭上就好。

搶到尖貨要眼疾手快，還要運氣好。艾可被分在了愛馬仕“內購會”的下午場，進去后她的第一件事是看鞋，粗略掃幾眼，發現百搭的顏色已經不多了，留下的都是紅色、綠色、藍色偏鮮艷的款。好不容易看中一雙絲絨面的樂福鞋，她就聽到好幾個人同時在問尺碼，碰巧旁邊另外一位顧客試穿覺得顯小，艾可便趁機試了下正合適，立馬放進購物袋。

不過情急之下總有疏忽的時候，艾可搶到的一條黑棕色羊絨圍巾，其中一面有一條很長的勾絲，特賣會的商品不退不換，只能認了。

▲ 艾可的愛馬仕特賣會斬獲。圖 / 講述者提供

除了現場選貨，線上特賣會的搶購同樣火熱。史迪每次登錄朋友的員工賬號點進網站，看中的東西加入購物車，過10分鐘后就沒有了。搶到的商品就像開盲盒，有一次史迪拼手速下單了BV（Bottega Veneta）的一雙短靴，網上的圖片不太清晰，拿到手靴子看著很舊，沾滿了毛，還散發著一股塑膠雨鞋的味道，“那雙鞋花了800元，卻像從垃圾堆撿來的”。

價格便宜始終是特賣會對顧客最大的吸引力。先前史迪估計一萬元能拿下一個Niki包，這只官網售價1.7萬元的包在現場只要六七千元，“簡直撿了個大便宜”。回家后她不禁后悔沒能拿下那只云朵包，盡管瑕疵較多，可畢竟是新款，就算賣了也肯定不虧。

“70%代購客戶來自二、三線城市”

隨著愛馬仕、香奈兒、LV等頂奢下場，越來越多高奢和二線奢侈品牌也紛紛舉辦特賣會，掀起一股折扣風潮。有人說，以前沒見過高奢打三折，這兩年連一折都開始出現了。

不同于高奢自發邀請函的內購會，更多品牌方會選擇代理奢侈品特賣的第三方平臺進行合作，這種特賣會對所有人開放，定位在人流量大的商圈，可能是品牌專場，也可以眾多品牌集結在一起，例如OPENRACK開時閃每月平均舉辦約20-30場特賣會，2022年第一場和買手店集合品牌合作的特賣會，4天時間獲得了數百萬元的業績。On TheList尚列則把門店地址選在上海江寧路、北京酒仙橋等核心商圈。

▲ 開時閃特賣會現場。圖 / 講述者提供

去年在上海工作的小羊偶然撞見一場Max Mara的公開特賣會，看到200元就能買到Max Mara的一雙鞋，她不敢相信平時專柜都繞開走的品牌，現在竟然離自己這么近。那天她買了四雙鞋，兩件衣服，隨手在小紅書發了購物小票，沒想到有人私信找她代購，第二天她就買了2000元的貨品。客戶逐漸累積起來，小羊順手做起了特賣會代購的副業。

“特賣會的資訊主要來自上海幾大特賣會平臺，公眾號會專門發布場次和時間。”每周，小羊會參加兩到三場不同品牌的特賣會，大多依據客戶的喜好，她發現有些國外很受歡迎的小眾品牌，比如Paco Rabanne、Rosantica，會有一批忠實的國內粉絲，海淘開銷太大，而在特賣會卻能夠低價買到。

公開特賣會進入門檻低，沒有限購數量，吸引代購們蜂擁而至，爭奪變得更加瘋狂。有次小羊見到店員正在拆一個貨箱，箱子還沒打開，碼數尚不知曉，周圍一群代購都在大聲喊“要要要，全給我”。當特賣會變得如同喧鬧的菜市場，奢侈品便成了任人挑選的白菜、雞蛋。

▲ 小羊在特賣會搶鞋子。圖 / 講述者提供

在代購們的背后，顧客們正在各大特賣群比價。有些代購團隊協作，先胡亂搶一通，找個角落平均分攤，然后對著商品一件件拍照片、標價格，發在群里詢問是否有人要，賣掉的帶走，賣不掉的一直“把持”在手里，直到晚上代購收工，這些貨才會重新流出來。奢侈品客單價很高，一折買來兩折賣，即便賺一倍收入依舊可觀，生意火爆時，代購一天能賺幾千元。

今年3月，創辦于英國的奢侈品網上專賣店Net-a-Porter退出中國前舉辦了線下特賣會，庫存有8000多件，價格低至1折。小羊接連一周都去賣場淘貨，每天待滿8小時，瘦了五六斤。她有個習慣，去特賣會前必須化個煙熏妝，卷起大波浪，一襲風衣配包臀裙，腳踩高筒靴，顯得氣勢十足，“搶貨瞬間有自信了”。

小羊單打獨斗，對混戰不感興趣，她有自己的一套選品策略——專挑角落的孤品，精準狙擊顧客。小羊發現，自己的客戶70%來自南方的二、三線城市，當地沒有奢侈品牌的特賣會，另外30%在上海，雖錯過了特賣會的時間，但想淘點喜歡的貨品。她并不擔心尖貨被迅速搶走，而是根據客人的喜好和品味挑選，“審美比速度重要”。

她的一位客人曾幫妻子買過幾次衣服，她大概了解對方穿衣風格后，向客人推薦了一條紅色半裙，客人妻子果然很喜歡，爽快地買了單。“Net-a-Porter特賣會是我當代購的高光時刻”，早上小羊在代購群剛發完第一件黃色外套，還沒來得及報價，立馬就有人跟消息，說這件要了，后來她一味發圖，顧客全都照收，沒有人在意價格。

“這個群里有500人，大家瘋狂給我轉錢，實在收不過來，第一天我自己墊付了6萬元。”小羊挑出了100多件貨，打包了11個箱子運回家，有些客人一口氣會買20件，得一箱兩箱地裝貨。

▲ 小羊和客人的聊天記錄。圖 / 講述者提供

有趣的是，等到寄快遞時，80%的客人都會和小羊特意強調，寄個普通快遞就行。他們可以花一萬元買一條裙子，但只接受中通快遞。

如今國內特賣會常以快閃形式出現，在特定區域迅速聚集人氣，3-5天內完成銷售目標后便悄然離場，不會對品牌形象造成太大影響。不少品牌一個月可以舉辦好幾場特賣，有時小羊發現，這場出現過的款式，在下一場仍是常駐嘉賓。

特賣品牌OPENRACK開時閃創始人王子耀提到，特賣會與奧萊的最大區別在于，折扣力度會更大，最低能達到零點幾折。相比于一般位于郊區的大型折扣商場，開在沿街、核心商圈附近的特賣會，打工人可以趁著午休和下班的碎片化時間逛一逛。

城市間也存在差異。以OPENRACK開時閃為例，上海和成都的門店前衛先鋒品牌賣得更好，北京則偏重于通勤日常款。開時閃曾合作過一個羽絨服品牌，放在上海門店一件都賣不掉，在北京卻被火熱搶購。

隨著特賣平臺積累起龐大的私域會員池，流量逐漸轉化為實際的購買力。王子耀介紹，開時閃的客戶多為年輕的白領女性，她們對品牌有一定要求，看重產品的質量和設計，同時也偏愛品牌折扣商品，樂于薅把羊毛。

奢侈品“不裝了”

王子耀觀察到，盡管近些年大家都在談消費降級，但顧客對消費品質的追求其實在升級，狂熱盲目消費的時代過去，大家消費觀念越發理性，注重的是質價比。

自從史迪參加了奢侈品特賣會，她腦海中冒出了一個聲音：能買折扣的就不想再買正價的了。她之前在國外買過Gucci的一個相機包，免稅后售價六七千元，后來她在特賣會看到同款，只需2000元就能擁有。

史迪家里有十幾只Gucci包，全是特賣會搶購來的，平均2000多元一個，當日用品出門隨便扔。還有更便宜的腰包才380元，“我其實不太需要，可看到這個價格像非買不可一樣”。

艾可結賬買單后，包裝只給了一個牛皮紙袋，乍一看誰能想到里面裝的是愛馬仕？失去了專柜的“尊貴服務”，品牌的光環似乎褪去，奢侈品變得不再高貴。

以前大家更愿意買奢侈品包包，有了特賣會后，史迪覺得包包還不夠劃算，更多地關注衣服、鞋子和配飾。她心里有自己的價格標準，包包超過3000元嫌貴，連衣裙500元左右、外套1000元左右，“用‘優衣庫’的價格買到奢侈品，是我對奢侈品祛魅的開始”。

小羊覺得，特賣會也在悄悄改變顧客的消費習慣。客人們不是買不起，而是開始在乎性價比。小羊的一位顧客想買一條4000多元的裙子，特意問她意見，她告訴顧客，材質不是絲綢的，2000元出頭可以考慮。客人喊她留意這個品牌的特賣會，有貨果斷下手。

▲ 不少顧客在特賣會精心挑選商品。圖 / 講述者提供

“低價買的更開心”，與遍地同款的淘寶貨相比，幾百元的奢侈品做工、面料、材質顯然高檔許多，小羊穿上Max Mara的鞋子走在街上，還默默感慨品牌設計師當初一定沒想到，有一天自己的寶貝被以如此廉價的方式銷售出去了。小羊代購群的客人直言“搶東西比買東西還有意思，陪我度過了無聊的高鐵2小時”。

對于代理奢侈品特賣的第三方而言，品牌的話語權目前依然更大，“貨源來自品牌方，我們要做的就是滿足他們的要求”，在王子耀看來，先前奢侈品進入中國市場時間不長，出于品牌形象的考量，加上較強的市場消化能力，品牌沒有太多清理庫存的需求。可隨著近幾年經濟下行，奢侈品進入業績低迷期，中產們漸漸不再為奢侈品買單，品牌堆積了不少庫存，試圖尋找消化途徑。

貝恩公司發布的《2024中國奢侈品報告》指出，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%。艾可從愛馬仕柜姐的朋友圈也能明顯看出端倪，現在經常刷到一些熱門爆款，柜姐直接說有貨。

“現在品牌發現，打折沒有那么可怕”，王子耀覺得，奢侈品開始辦特賣會，起到了行業風向標的作用，大牌自帶流量和影響力，對品牌而言，辦特賣會是清理庫存，資金回血的兜底策略，對用戶來說，通過特賣會接觸新品牌的成本較低，王子耀遇到過有客人買完特賣產品后，再去正價店消費。

奢侈品終于意識到，無論是用“限購4件”“封存手機”的“內購會”維持最后的體面，還是在混亂如“淘破爛兒”的公開特賣會上撕下高傲的面具，如今都必須換個姿態擁抱市場。“過去瘋狂增長的消費浪潮退去，未來奢侈品如何進行用戶分層，促進零售成熟化，是品牌特賣發展的關鍵。”王子耀告訴每日人物。

艾可對這次在愛馬仕撿漏很滿意，“特賣并不是一件很low的事情，相反，參加特賣會代表會撿便宜，反倒能讓我去多淘點好東西，當然，如果有天我遇到了很喜歡的商品，即便在專柜我仍然會買。”

（除王子耀外，講述者均為化名）

參考資料：

1.《1折拿下香奈兒，特賣會成了窮鬼天堂》，潮生TIDE

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