持續年輕、持續領跑！

作者：翊銘

編輯：李歡

風品：張戈

來源：首財——首條財經研究院

沒有永遠增長的行業，只有永遠進化的企業。

4月23日，公募基金一季度持倉結果出爐，在重倉的20只個股中，貴州茅臺位居白酒股首位，整體排名重回第三，僅次于騰訊和寧德。

與前兩席所在的新興行業不同，茅臺的入駐為傳統消費業帶來新希望。資本熱捧背后，公司實力也拿的出手。2024年以來，除了高分紅還進行了上市后的首次回購，營收利潤迎雙位數增長、體量再創新高，順利達成年度目標。

面對白酒業去庫存、市場洗牌，這份成長性責任心兼具的成績單難能可貴。梳理挖掘其韌性生長的成因與經驗，或對整個行業都大有裨益。

1

經銷商是家人

做好平衡術、近消費者更近些

2024年底，在評價全年市場工作時，茅臺集團總經理王莉用了“挑戰”“團結”“實干”“績優”四個關鍵詞。“績優”是最終取得的成果，在高基數、大體量下營利兩位數增長，持續穩住了“基本盤”、夯實了“壓艙石”。

2024年，貴州茅臺營收凈利分別為1741.44億元、862.28億元，同比增長15.7%和15.4%。在白酒業普遍增速放緩的情況下，盡顯一枝獨秀的龍頭韌性。

追其原因，東興證券研報指出，茅臺酒和系列酒噸價提升以及線下渠道優化是重要驅動因素。

2024年，來自茅臺批發代理渠道的收入957.69億元，同比增長19.73%；直銷渠道營收748.43億元，同比增長11.32%。其中，“i 茅臺”數字營銷平臺銷售收入200.24億元，下降10.51%。

升降之間，這是一場企業自我主動變革。自2022年以來，批發代理渠道增速首超直銷，意味著渠道端變革收獲成效。

2016年報開始，貴州茅臺首次披露直銷渠道收入，全年為34.85億元，占主營業務收入8.97%，2020年占比13.96%，2021年達到22.7%，2022年“i茅臺”橫空出世后，直銷渠道出現跨越式增長，2023年營收達672.33億元，占酒類收入比提至45.67%，成為促進業績增長的重要一環。

另一廂，傳統經銷商數量出現縮減。2020年至2023年分別為2046、2089、2084、2080家及2143家。改變出現在董事長張德芹上任后，其多次在公開場合強調“經銷商是茅臺的家人”，提出要與經銷商共同承擔起提升品牌的責任，打造利益共同體，將渠道沖突轉化為改革動力。

由此，公司重新定位了與經銷商的關系。在2024年5月經銷商座談會上，張德芹提出，將進一步優化市場策略，為經銷商做好服務，同時茅臺銷售團隊要強化危機意識，不斷提升服務經銷商和消費者的質量和水平。

在2024年底經銷商聯誼會上，張德芹提出強化渠道的投放、資源、政策協同發力，整合自營體系與社會經銷體系。例如，利用傳統經銷商、商超百貨、社會電商、酒店餐飲等六大渠道精準觸達消費者，離消費者更進一步。換句話說，在平衡直營與經銷的渠道利益上，兩手都要硬。

也是年底，貴州茅臺采取了“供需適配”策略，通過合理的資源配置和市場策略，穩定價格，增強渠道信心。

整體看，經過一番調整革新，公司把好了自營、經銷間的平衡術。渠道生態的改善為業績穩增打下基礎。

行業分析師孫業文表示，不要小看這種平衡努力，傳統經銷商對貴州茅臺絕非簡單的銷售管道，還承擔著品牌推廣、客戶服務與維系、區域滲透等重要功能。尤其在行業去庫存、洗牌期，做好直銷經銷間的利益平衡意義重大。盡管數字營銷平臺銷售收入有所下滑，但不意味著茅臺看輕該渠道，而是隨行就市、在不斷動態調整和優化中，尋找更適合自身的發展道路。

2

聚焦主業

內外兼修、質量站上最高層級！

深入一度看，這是一場系統性變革，渠道之外，還滲透到產品端。

2024年，茅臺酒營收約1459.28億元，同比增長15.28%，成為千億級單品，國際話語權也進一步提升，出口營收首突50億元大關。

茅臺醬香系列酒則增速更猛，扛起了第二增長曲線。自2022年1月切入千元檔市場后，系列酒迅速完成百億銷售額的突破。2024年營收達到246.84億元，同比增長19.65%，完成對茅臺酒的超越。

追其原因，主要得益于對市場需求的精準洞察，不斷推新產品實現價格帶全覆蓋，滿足了不同消費者需求。比如茅臺1935，已躍升為年營收超百億元規模的大單品，系列酒的多層次產品矩陣，為貴州茅臺打造了新增長極。酒業獨立評論人肖竹青表示，茅臺酒和醬香系列酒協同發展形成雙輪驅動格局，提升了市場覆蓋率，形成有效護城河。

2025年一季度，茅臺酒和醬香系列酒在各省市的動銷增長，市場總體表現穩中有增，已圓滿完成季度各項銷售指標，為全年達標奠定基礎。

值得一提的是，重新聚焦主業的茅臺公司，產品質量、精細化水平上升到新高度。張德芹提出，當產量與質量發生矛盾時，產量服從質量；當效益與質量發生矛盾時，效益服從質量；當速度與質量發生矛盾時，速度服從質量。這“三個服從”，充分體現了茅臺的質量觀、價值觀。

通過強調質量優先，茅臺在消費者中樹立了可靠形象，提升了品牌溢價，推動中國白酒從“產品輸出”向“文化輸出”升級。客戶方面，不斷拓展邊界、挖掘新增量，比如主動發力“新商務”，做好“客群、場景、服務”三轉型。瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；服務理念從“賣產品”向“賣生活方式”轉變。提供個性化服務，滿足多樣化需求。

外延消費服務邊界、開拓市場新大陸的同時，茅臺還刀刃向內進行費用管控。2024年管理費同比下降4.1%至93億元，其中，職工薪酬縮減15%；業務招待費銳減60%；董事會費用壓降60%以上；銷售費56.39億元，雖增長21.31%，但較2023年40.96%的增幅有較顯著放緩。精細化運營，疊加渠道效率提升，共同鑄就了利潤增長關鍵支柱。

進入2025年，茅臺集團再次加碼開放姿態，通過與科技巨頭的跨界合作，整合新能源汽車、云計算、人工智能等前沿技術，不斷探索傳統白酒產業轉型升級的新路徑。

4月18日，茅臺集團與寧德時代簽署戰略合作協議。雙方合作以“重塑產業價值，定義全球綠色工業新標準”為愿景，深度融合新能源技術創新與傳統工業生態智慧、實體經濟與綠色科技，共同促進產業生態綠色低碳高質量發展。

行業分析師王彥博認為，市場為本、匠心為先、守正創新是茅臺持續鞏固龍頭地位的密碼，從茅臺酒與醬香系列酒的協同發展，形成雙輪驅動格局，從三個服從到三個轉型，從“產品輸出”到“文化輸出”，從內部控費到外部強強合作，能清晰感受到公司在不斷聚焦主業，強調質量優先的發展理念，從規模擴張向價值深耕轉型，由此強化了品質體驗、用戶粘性、高端溢價底座，自然有底氣業績穩增、大方回報。

3

民族的茅臺、世界的茅臺

打造“樣板市場”、出海新引擎

基本功扎實、核心競爭力的提升，也給貴州茅臺“走出去”增添更多底氣，進而開辟另一條廣闊增量曲線。

茅臺不僅是中國的茅臺，更是民族的茅臺、世界的茅臺。2024年作為國際化關鍵破局年，茅臺舉全集團之力發力國際化、頻頻落子、大動作不斷，儼然已是中國品牌出海的一面旗幟。

實操方面，茅臺布局了全球多個層級市場。通過“六個體系”，即品宣體系、法規體系、產品體系、渠道體系、價格體系和政策體系，落地國際化戰略，業務覆蓋全球12個戰略市場、14個重點市場、38個關注市場、34個潛力市場。

2024年，貴州茅臺海外業務實現跨越式突破，全年出口營收51.89億元，同比增長19.27%，創下歷史新高。高附加值產品銷量破100噸，同比增長超40%。

成績背后，是公司的長期戰略蓄力、厚積薄發。以2024年為例，通過構建“文化IP矩陣+國際高端平臺”的雙輪驅動模式，以茅臺之夜和茅臺文化節兩大超級IP為核心載體，深度滲透APEC峰會、達沃斯論壇等全球頂級政商場景。并在64個國家和地區開展文化推廣，吸引了262名國際客戶親赴茅臺鎮體驗釀造工藝。

一番高端又接底氣的組合拳下來，貴州茅臺海外社交媒體粉絲量破400萬，EFQM全球獎(七鉆)和MSCI ESG評級躍升至BBB級等國際榮譽，全球影響力、品牌話語權再上新臺階。

知名酒業分析師蔡學飛對首條財經表示，目前看，茅臺已在國內酒企中率先完成了全球初步分銷網絡的建設，也已突破了原先華裔人群的消費限制，進入國際主流銷售渠道與市場。且作為中國飲食文化名片，茅臺酒在國際上的知名度越越來越高，國外消費者嘗新獵奇人群也越來越多，這對于下階段茅臺酒的全球持續銷售奠定了基礎。

蔡學飛認為，只有民族的，才是世界的，白酒的國際化首先是飲食文化的國際化，甚至中華民族文化的國際化，因此，茅臺還是應積極的把酒文化與東方審美、飲食、生活等文化內容融合發展，并且借勢目前中國不斷增強的世界級影響力機構合作，積極參與目標市場的本地化推廣，真正深入目標消費人群的生活方式，推動茅臺酒，甚至是中國白酒國際化發展。

的確，心有多大舞臺就有多大。從赤水河畔到全球市場，作為中國名牌、白酒龍頭，貴州茅臺有責任更有實力打造一張出海名片，在國際舞臺奏出更多強音。

2024年10月發布的文化手冊《茅臺玖章》中，張德芹正式提出“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”這一發展愿景，同時也給出了茅臺國際化具體的時間表，到2035年企業綜合實力進入全球食品飲料行業前五，成為產品卓越、品牌卓越、創新領先、治理現代的世界一流企業，成為影響力、競爭力領先的世界級品牌。

2025年4月13日第五屆消博會上，張德芹再次透露，2025年茅臺已明確將把日本、新加坡、中國香港等地打造成“樣板市場”，通過密集的文化活動與終端滲透，樹立國際化標桿。

在張德芹看來，茅臺正通過“出海”，向世界傳遞中國消費精品的傳統魅力與創新活力，從而體現茅臺努力做優秀文化的踐行者、弘揚者，彰顯民族品牌的責任擔當。

4

增收益增信心

分紅再上臺階、回購規模空前

改革成效顯著的同時，也不忘真金白銀回饋投資者。4月2日，貴州茅臺披露2024年年度分紅計劃，擬每10股派發現金紅利276.24元（含稅），合計擬派發現金紅利346.71億元（含稅），分紅在上一個臺階。

拉長維度看，高分紅也是企業常態。2022年、2023年曾進行兩次“特別分配”。2022年派發年度股息的同時首次派發特別股息，合計派發現金股利600.73億元，相當于將公司2021年95.78%利潤用于分紅；2023年11月再次派發現金股息，金額達240.01億元。

2024年9月，貴州茅臺進行23年以來的首次回購，一舉創下A股歷史上規模最大的注銷式回購，在保證正常經營和長期發展不受影響前提下，擬不低于30億元（含）且不超60億元（含）的自有資金回購股份。

2025年4月8日，貴州茅臺公告，截至2025年4月7日已累計回購131.59萬股，占總股本比0.1048%，累計支付金額19.48億元。此次回購價格區間為每股1417.01元至1584.06元。公告稱，將按照回購金額上限（60億元），盡快完成剩余約40.5億元的回購及股份注銷程序。并于同日宣布已開始起草新一輪的股份回購方案，同時宣布控股股東也將繼續增持股份。

行業分析師王婷妍表示，高比例分紅和大金額回購，貴州茅臺重視股東回報一以貫之，當下更加積極。背后是公司責任、更是實力體現。在白酒行業整體增長放緩、需求相對疲軟的大背景下，上述回饋向市場傳遞出積極信號，穩股價增信心，也一定程度上維護了白酒板塊的資本表現。

的確，關鍵時刻信心堪比黃金。往期經驗看，只有基本面向好、流動性充裕的企業才有實力啟動大規模回購。茅臺收益率本就出眾，此次回購后流通股勢必更加稀缺，每股收益將會繼續提高。引導投資者長期持股。

5

變與不變

價值躍升進行時

當然，轉型升級從不是輕松話題，很難一蹴而就、需克服重重關隘。看到機會的同時，也要意識到挑戰并存。

首先，2024年以來，白酒企業“出海”意愿愈發迫切、紛紛下場布局，走出去勢頭不可阻擋。但從市場數據來看，整體出口量和出口額仍顯羸弱。

據中國酒業協會，在出口量上，近10年來白酒出口量在整體白酒產量的占比從未突破1%，2023年出口量占總產量比僅為0.2%，2024年前三季度體量同比增幅2.5%，整體占比依舊較低。出口額方面，2024年前三季增幅達到14%，但體量僅為6.7億美元，各酒企的海外營收占比同樣不容樂觀。

同時，截至2024年底，貴州茅臺合同負債（經銷商預付款）為95.92億元，同比下降32.09%，近5年成品酒（含系列酒）庫存增長，由2020年8314噸升至2024年的17760噸；2024年同比增長27%，為近幾年增速最高的一年。

業內人士分析認為，合同負債下滑既可能反映經銷商進貨節奏變化，也可能體現企業主動實施渠道控量策略。這種收縮恰與財報中披露的2025年業績增長9%的溫和增長目標形成呼應，透露出茅臺繼續控量挺價的決心。同時，成品酒庫存增長也或與企業主動調速、維護高端溢價屬性有關。

整體來看，有機遇有挑戰、但機遇大于挑戰，這也是貴州茅臺上述主動求變、精變的邏輯所在。站在行業格局重塑的十字路口，這家龍頭企業釋放了一個明確信號：真正的聚焦是質量先行、用戶為基、匠心為根。真正的創新、真正的走出去不是對傳統的否定，而是在時代浪潮中尋找文化基因的現代表達、現代傳承。

在披荊斬棘中行穩致遠，在變與不變中價值躍升。2025年的貴州茅臺，將演繹哪些匠心、創心、專注心的新故事可期可待！

本文為首財原創