愛奇藝少兒第一次提出以IP商業化，而非內容制作或IP打造為核心。以IP商業化為核心的綜合能力，反過來定義了可以運營、推廣和擁有多少IP。

作者 | 賈曉濤（杭州）

時隔一年再訪愛奇藝高級副總裁陳瀟，愛奇藝少兒業務已經發生結構性變革。2024年兒童業務的定位從娛樂內容提供商，轉變為成長解決方案提供商；今年正式升級為覆蓋0-14歲全齡段的少兒業務，戰略重心從內容生產轉向IP商業化和生態構建。

前者指向的是更大的增長空間，陳瀟預計，用戶擴齡以及相應的內容和運營優化，可以帶來大約750萬到1000萬的新增用戶。而且，學齡后人群有更強的消費自主性和成長空間。

后者是整體經營思路的轉變，是愛奇藝少兒第一次提出以IP商業化，而非內容制作或IP打造為核心。陳瀟認為，相比內容打造和獲取，圍繞IP商業化和生態的各方面能力更需要補足，才能更好放大內容的杠桿效應和商業價值。

1.戰略升維：從內容獲取到IP經營

“去年我們還在猶豫以建立內容為核心，今年我們很清晰地明確以IP商業化為核心?！?/p>

陳瀟說，“我覺得應該更早認識就更好。先要有能力把一個IP的播出、宣傳、運營、商業化做好，這個能力是核心?！?/p>

伴隨IP商業化成為業務核心，愛奇藝少兒業務加強內容工作室、IP運營和商業化、技術支持三大板塊的團隊搭建和人才引入；其中，IP運營和商業化作為驅動核心，進行資源配置。

在這之前，平臺更多資源和精力投入在從0到1/從1到10的內容獲取上，成功后又不斷重復這個過程、獲取更多內容。但在從10到100的內容商業化和IP價值發掘上，反倒沒有足夠資源投入，導致內容的商業價值沒能得到充分發掘和放大。

“從零創造內容的能力我們已經有了。但現在的關鍵是，假如給你一個第100名的IP，你的配套體驗、運營、粉絲、商業收入、玩具商品有沒有辦法做到第10名？”

陳瀟指出，后面的能力是IP商業化的能力，是從小眾到大眾，從一種變現到多元變現，從一種小情景進入多元場景?！斑@個綜合能力反過來定義了可以運營、推廣和擁有多少IP?！?/p>

隨著經營思路的轉變，愛奇藝少兒業務在具體的運作上，也有了更明確的方向。一方面是加強已有IP的經營能力；另一方面是通過多種方式，獲取更多頭部IP和潛力IP，尤其是補足7歲+市場的IP。

愛奇藝已有的自有IP標桿是《無敵鹿戰隊》。這部愛奇藝出品的動畫主要面向4-8歲兒童，已經播出三季，由維亞康姆哥倫比亞國際傳媒集團旗下尼克兒童頻道監制，不僅在國內有強大影響力，還發行至海外160多個國家和地區。

接下來愛奇藝將通過多種方式，推動《無敵鹿戰隊》的IP影響力進一步提升。

首先是在更多渠道播出。4月24日，愛奇藝官宣和卡酷少兒合作?？嵘賰翰粌H會持續播出《無敵鹿戰隊》系列作品，還會發動更多渠道擴大這部IP的營銷和商業化潛力。

北京廣播電視臺動畫頻道中心主任、卡酷傳媒董事長張賓表示，雙方還將深度合作，打造包括線下活動、舞臺劇演出等一站式娛樂體驗，共同將無敵鹿戰隊打造成超級IP。

愛奇藝還將推動無敵鹿戰隊形象在播出內容之外的全平臺曝光，加強用戶的身份認同感。

例如，無敵鹿戰隊已經是奇巴布APP的AI代表形象；在未來的月度固定活動“超級IP月”中，無敵鹿戰隊將以主持人的身份，為用戶介紹全球范圍的優秀IP。未來還將為無敵鹿戰隊創造更多跨界合作和聯名機會。

陳瀟介紹，無敵鹿戰隊已經和未零食品等多家品牌商深入合作，打造了一個很好的IP商業化合作案例。

在7歲+年齡段，愛奇藝目前還沒有自制的頭部IP，將通過商業合作的方式參與IP經營，協同和整合上下游產業各方，跑通合作模式和IP生態。

這當中，根據我們的觀察，國際頭部IP的本土化運作，會是一個重要方向。愛奇藝宣布了與貓和老鼠、天線寶寶、花園寶寶三個國際超級IP不同層級的合作。

愛奇藝將制作《貓和老鼠在中國》（暫定名），由華納兄弟探索集團指導，采用“經典IP+本土化敘事”的方式，延續貓和老鼠的表演與故事風格，融入中國本土元素。除了在愛奇藝播出，在貓和老鼠的商業化運作上，愛奇藝也將深度參與。

至于《天線寶寶》和《花園寶寶》，愛奇藝和IP方沃貝（WildBrain）將展開IP 360度的營銷合作，包括本土內容制作、商品開發、線上線下活動等。

除了通過商業合作分享已有頭部IP的經營權，愛奇藝還將開放平臺資源、流量和技術能力，幫助新IP的孵化和成長。旗下的少兒品牌奇巴布也將通過與頭部消費品牌的合作，打通授權、聯名、內容電商等在內的商業閉環。

2.內容策略：雙輪驅動，打通全齡段

在強化IP商業化之外，內容仍然是投入重點。陳瀟介紹，過去一年少兒內容的投入以及用戶時長，同比都繼續保持增長。未來仍然將把少兒內容市占率和TOP 300 IP的覆蓋率作為內容的核心關注指標。

內容投入的重點是7歲+內容和用戶的獲取，目標是讓7歲+內容的占比持續提升，之后將更注重獲取全齡化的內容。

拓展內容供給的第一個方法是挖掘內部潛力，打通站內已有內容，在動畫內容之外，面向少兒用戶分發包括合宜的電影、劇集、綜藝、紀錄片等各類內容。

這與去年他提到的，以用戶視角出發重組內容供應的思路一脈相承。這些策略已經試點一段時間，在用戶時長、活躍度、留存上，都取得了非常正向的反饋。

其次是通過自制、分賬合作、版權采買等各種方式新增內容。愛奇藝正在號召分賬內容合作方，提供更多實拍類內容；自身也在規劃特攝、少兒綜藝、劇集等內容。

在4月24日的少兒產業創新論壇現場，愛奇藝少兒發布了11部重點片單，包括《無敵鹿戰隊第4季》等6部自制內容，以及《喜羊羊與灰太狼之狂野新宇宙》、《汪汪隊之小礫與工程家族第2季》、《熊出沒之小小世界第2季》《彩虹護衛隊第2季》《與恐龍同行》等5部頭部IP新片。

其中，《與恐龍同行》是由BBC Studios科學部制作，在闊別熒幕25年后再次回歸，以全新的6集系列節目帶領觀眾穿越時空迷霧，重現遠古巨獸的生命史詩。愛奇藝將作為中國大陸地區獨家播出平臺上線《與恐龍同行》的正片及少兒版。

第三是通過AI智能推薦等方式，精準識別和理解用戶。“少兒業務現在的視角是用戶視角，我們提出的守護、陪伴，是圍繞著人為核心，不是內容為核心?！?/p>

陳瀟說，“對用戶的理解是核心。理解得越對，推薦的內容越好，用戶會回報你。加上內容優質，這個齒輪就轉動起來了。”

他表示，少兒業務接下來將通過構建智能化標簽體系，“想用戶所想、推用戶所需”，圍繞少兒的探索欲、興趣點、情感價值和社交需求，持續豐富內容品類，通過AI形象等方式提升交互體驗，滿足每個人的觀看需求和成長陪伴。

3.長期投入：持續積累的價值投資

總體而言，整個愛奇藝少兒業務還在早期階段。在這個過程中，需要在有限的資源約束下，同時做好幾件關鍵的事情，包括提升IP經營能力、搭建完整的IP生態和產業合作機制，建好平臺的各種基礎設施和能力，獲取和補充頭部IP，延續和加強原有少兒內容的影響力等等。

“已有的IP盡量按照新的思路經營好。有些IP沒有，那要獲取和IP的共同經營能力。還有一些沒有IP權利，但是對擴齡、對用戶是有價值的，那也要做。”陳瀟說，“一件都不能停下”。

如同去年我們指出，這項業務要見到明顯成效，預計還要3-5年乃至更長時間。但市場空間就在眼前：盡管新生兒出生率在下降，但無論少兒數量的絕對規模，還是父母在單個孩子身上投入持續提升的趨勢，都充分表明中國少兒市場的潛力。

關鍵在于把IP生態的各個環節打磨好，從內容獲取到IP經營，整個飛輪能夠順暢轉動的時候，商業價值的釋放將會有指數級的增長。

實際上，成熟市場已經有無數先例和成功經驗。

公開數據顯示，全球累積收入達到300億美元乃至近千億美元區間的超級頭部IP中，大部分源起少兒IP，例如寶可夢、米奇、小熊維尼、迪士尼公主、芭比娃娃等。僅寶可夢一家，過去30年的累計商品授權收入，就達到828億美元。

相比之下，中國市場無論用戶需求，還是產品供給，都非常不充分，有巨大提升空間。當內容流量和用戶規模紅利見頂的時候，IP生態價值的故事才剛剛開篇。