格力需要董明珠，但不需要“董明珠化”

封面 I 新聞媒體

作者 I 李牧遠

報道 I 豹變

能入董明珠法眼的企業不多，華為算其中一家，但華為靈魂人物任正非的“灰度哲學”和低調作風，董明珠倒是沒放在心上，反而因為高調做派和爭議言論頻頻上熱搜。

董明珠自然有狂的資本，36歲半路出家加入格力（當時還不叫格力），從基層一線升至企業中樞，自2012年接掌格力電器以來，年已古稀的董明珠剛剛又開啟新一任董事長任期。如此人物，脾性中沒點“偏執”的成分，怕是在商場如戰場、職場就是利益場的明爭暗斗中不得生存。

35年，董明珠是中國內地效力同一家企業時間最長的經理人之一；還要再干三年，董明珠已無須要證明“董明珠的格力”還是“格力的董明珠”，畢竟格力如今的經營主題不是生存，往大了說就是一家傳統制造業如何實現轉型升級，這在中國現代企業史中沒有明確可供董明珠直接照搬的案例，大家都在摸著石頭過河。

從現實角度講，董明珠執掌格力的時間愈發有限，然而現在外界對格力接班人的指向、格力業務的轉向仍然不清不明，或許這才是董明珠接下來任期內需要聚焦的核心事項。說白了就一句話：沒有董明珠，格力行不行。

女強人已不足以形容董明珠。自2012年格力進入“董明珠時代”，董明珠開啟“狂人模式”。

董明珠的狂人事跡，遠有2013年與雷軍的十億賭局，此間多次嘲諷小米貼牌代工、沒有核心技術；2014年格力與成龍終止合作，董明珠親自代言格力，企業家IP與品牌由此深度綁定。這一年，小米與美的達成戰略合作，董明珠直言“他們都偷別人的專利，是兩個騙子在一起，是小偷集團”。

湊近來看，就在被任命為新一任董事長的股東大會上，董明珠屢次語出驚人，最為引人關注的是“海歸間諜論”。談及人才培養時，董明珠表示絕不用一個海歸派，因為“海歸派里有間諜，我不知道誰是誰不是”，這種一竿子打死一群人的言論引發廣泛爭議。

同一個場合，董明珠又不忘cue小米，稱格力的汽車產品跑了十幾年，從沒有火災事故，“這就是實力，這就是技術”。不得不說，董明珠是真不待見小米。

董明珠最大的爭議可能還得是格力日益“明珠化”。

格力手機的開機畫面是董明珠的大頭照和寄語；格力與當地職業技術學院合建的學校也起名為“格力明珠產業學院”；格力員工公寓名叫“格力明珠廣場”；格力線上分銷渠道叫“格力董明珠店”；2025年開始，格力部分線下專賣店更名為“董明珠健康家”……

此外，董明珠還親自直播帶貨，多次錄制綜藝節目，可以說是出鏡率最高的企業家之一。此外坊間對于王自如描述的“一件很幸福的事兒”、格力員工高唱“我媽就是董明珠”等，感到匪夷所思。也不怪網友吐槽，“格力電器”干脆改為“明珠電器”得了。

關于爭議，“狂人”董明珠并非充耳不聞，但她認為有理有據、敢說敢當。敢說是一回事，但該怎么說，也要適當講究方式方法，公眾人物理當注意社會影響。

值得注意的是，截至目前，董明珠掀起的每一起爭議背后，沒有一起完全源于其私人，樁樁件件都是其作為一個企業管理者的一言一行，當董明珠成為格力最大“無形資產”時，也意味著格力將承受所有個人言論帶來的估值波動。

董明珠是逆天改命的代言人。

1954年董明珠出生于江蘇南京一個普通家庭，21歲被分配到南京一家化工研究所從事行政管理工作，而立之年喪夫，36歲南下加入格力前身“珠海海利空調器廠”，成為一名基層銷售。擱到現在，單就超過35歲這一條，董明珠命運的齒輪很難轉動。

1992年，也就是入職僅僅兩年后，董明珠業績遙遙領先，躋身公司銷冠，這一年，董明珠初次與張近東交鋒時，兩人在電話里隔空“對線”40分鐘。

1994年，時任格力當家人朱江洪為鼓勵科研人員創新，大幅降低銷售人員的提成，由此引起一批銷售骨干出走，董明珠臨危受命轉任經營部正部長。此后，董明珠推動“先款后貨”與“淡季返利”政策，還開創了“區域銷售公司”模式，與經銷商實現利益捆綁。

格力一邊做大做強，董明珠一邊步步高升，歷任銷售副總、副董事長、總裁。2012年5月，隨著朱江洪的退休，格力從此沒有“朱董配”，全權在握的董明珠，不斷為格力施加個人烙印，徹底成為格力的代言人。

2014年，董明珠取代成龍成為格力的品牌代言人，這一決策源于她接任格力電器董事長后推動的品牌戰略調整。如前所述，格力日益“明珠化”，同時董明珠也已“格”式化，一定程度上達到“無我”之境。

在外就餐，餐廳不裝格力空調董明珠就立刻離開；董明珠只住裝有格力空調的酒店；董明珠微信頭像是網店的二維碼，逮著機會就讓人下單；更不用說，董明珠的日常只有家和公司兩點一線。甚至“董明珠”這三個字已經“充公”，成為格力公司的商標，這意味著董明珠不能用自己的名字變現。

在外界看來，格力是董明珠的格力，而格力電器市場總監朱磊解釋稱，董明珠是格力的董明珠。

中外不乏以創始人名字命名的企業，如小鵬、李寧、福特、豐田等等，但一位職業經理人與企業綁定如此之深，董明珠與格力的關系甚是少見。作為職業經理人出身的格力掌舵者，董明珠通過長達三十年的經營，逐漸模糊了職業經理人與企業所有者之間的界限。

在這個熱點稍縱即逝、企業極力降本增效的時代，傳統營銷模式不具性價比，企業家“以身入局”正在成為常態，小米雷軍、海爾周云杰以及美的的企業家IP計劃等等不一而足，無不試圖撬動免費的流量。

然而，不是所有的流量都可以轉化為潑天的富貴，“免費”早已在暗中標好了價格。

馬斯克的人設擁躉無數，自“參政”以來，特斯拉在歐洲和加拿大的企業形象急轉直下，直接導致2025年一季度銷量同比暴跌。

值得注意的是，董明珠的個人形象往往是強勢的、凌厲的，其爭議言論經常具有攻擊性，輿論熱議的方向偏負面。格力內部人士有時候看到一些情緒過激的評論，建議總部“處理一下”，董明珠卻認為不必理會，“你管他干嘛，這個也是流量。”

董明珠應該管的，可能更多在于自己。目前格力的產品尚且撐住了董明珠的“狂妄”。但是，作為品牌代言人，這種強綁定模式也會導致企業價值過度依賴個人聲譽，一旦董明珠形象受損（如輿論爭議），品牌抗風險能力將面臨考驗。

如此看來，董明珠可能還是得適當減少無謂的爭議，多給自己攢點正向的人緣。特別是作為企業的法人，董明珠也當厘清與網上的紅人之間的邊界在哪里。

外界更好奇董明珠的接班人在哪里？

朱江洪做了幾十年企業，他體會最深的，就是企業必須要有一個好的帶頭人，這個人的思想、品性、智慧、性格、理念、價值取向等，對企業的成敗起著至關要緊甚至是決定性的作用。

朱江洪選擇了董明珠，董明珠會選誰？

2019年初，格力董事會換屆選舉，董明珠順利連任。外界已然非常關心接班人問題，當時董明珠表示對接班人的選拔標準已有評估，“誰能對格力電器未來的發展負責？不是我說了算，是他自己干得了才能算。”董明珠問望靖東，“你行不行？”同樣的問題又問一遍黃輝。

似乎董明珠的接班人不出望、黃二人之外，孰料二人2020年、2021年先后請辭，令格力的接班人謎題突然無解。

今年2月，董明珠在與俞敏洪一檔對話節目中稱，目前已有三至四名預備人選。“幾位候選人被安排在不同崗位上進行鍛煉，關鍵在于通過實踐篩選出最適合格力未來發展的人選。”

接班人問題實質上是企業發展戰略問題。朱董配時期，格力謀求的是生存，是做大做強，但隨著主營業務觸及天花板，格力需要找到第二增長曲線。

朱江洪在任時，格力主張圍繞專業化向外拓展。2012年年報中，格力首次提到多元化，當時還僅指制暖設備的多元化，而2015年的多元化，則拓寬其他行業，如新能源汽車、裝備制造等，此后智能家居又是重中之重。

無論怎么折騰，空調業務至今仍是格力主營收入的絕對大頭。2024年年報顯示，格力變更了統計口徑，不再單獨公布空調業務收入，而是將空調與生活電器合并為“消費電器”，該科目2024年收入為1485.6億元，占總營業收入的比重為78.54%；而2023年僅空調收入就達到1512億元，占比74.14%。董明珠曾表示希望空調業務占比最多維持在50%。

2016年股東大會，董明珠直言空調業務增長空間不大了，“是神仙也沒辦法，必須要擴張”。2019年業績增速放緩時，董明珠更加感到壓力，在內部會議上承認格力存在單一產業風險。格力專賣店更名為“董明珠健康家”也是希望弱化空調的印象，突出“家”的概念。

在多元擴張的道路上，最受外界關注是格力進軍智能手機和新能源汽車領域。格力商城至今仍在開售格力手機，但手機業務如今在格力年報中只字不提；而新能源與汽車相關業務，格力還沒有放棄。此外，董明珠放言斥巨資打造芯片業務，嘗試涉足醫療健康等，最后也是雷聲大，雨點小。

多少企業在遭遇發展瓶頸后都患上“多元化焦慮癥”，卻往往不得要領。在這一點上，華為做得比較好，那就是在自身核心能力半徑內多元擴張，而非天女散花式四處出擊。

雖然從結果上看，格力目前的多元化擴張效果還不明顯，但企業多試錯并沒毛病。強如董明珠，離開舒適區，站在新賽道也得給人家適應場地的時間。當前格力的多元化已經收縮到家用消費品和工業裝備兩大領域，這就有點華為沿著主航道“沿途下蛋”的味道了。

其實，董明珠也需要“轉型”。不可否認董明珠已處于職業生涯末期，總不能指望企業家們都像巴菲特一樣干到95歲才決定退休。開啟新任期的董明珠，或該考慮從“舵手”轉為“導師”，關鍵是培養能夠主導格力轉型的接班人，而非事必躬親。

董明珠還需要做兩手準備，一手培養接班人，另外一手，在不違背上市公司管理制度的前提下，設計一種格力文化之下的“接班制度”，萬一人不靠譜，還有制度制約。總之，董明珠需要證明的是：沒有董明珠，格力也能行。